Nákupy v akcích i čínská konkurence. Jak se mění český trh s velkými spotřebiči

Rozhovor si také můžete poslechnout v audioverzi nebo stáhnout do podcastové aplikace.

Nákupy v akci a za nižší ceny. Takový je český trh s velkými elektrospotřebiči. „Malé spotřebiče se logicky nakupují více než ty velké a u těch velkých byl loni trh negativní. V hodnotě klesl o 2,3 procenta. Není o tom, že by si je kupovali méně často, protože v kusech byla ta hodnota neutrální. Klesala ale průměrná cena,“ popisuje šéf českého a slovenského zastoupení Miele Josef Jelínek.

Pokles průměrné ceny je podle něj kombinací dvou faktorů. „První jsou akce, které na to mají bezesporu vliv. To, jak se trh v konkurenčním prostředí konsoliduje, tlačí cenu dolů. Druhý důvod je, že i přes relativně vysokou inflaci v minulých letech se v našem oboru z různých důvodů nedaří zvyšovat adekvátní průměrnou prodejní cenu,“ vysvětluje Jelínek s tím, že právě v tomto je Česká republika v regionu specifická.

V jiných zemích totiž ceny rostou daleko více. „Český trh je nejenom konkurenčnější, ale proti jiným zemím jsme také digitálně napřed. Vše je tu tak mnohem rychleji vidět a konkurence musí na to, co se děje na trhu, reagovat mnohem rychleji,“ dodává Jelínek.

Stále větší roli mezi výrobci elektroniky hrají čínské značky – zejména na poli televizorů, mobilních telefonů a chytré elektroniky. „Nejsme výjimkou a náš obor si prochází naprosto tím samým, co se děje v automotivu. Na evropské výrobce to má velké dopady. Evropské značky jako takové navíc z trhu nemizí, ale zůstávají pod novým majitelem,“ vysvětluje Jelínek.

V roce 2021 koupil čínský investiční fond Hilhouse Capital kompletní divizi domácích spotřebičů (kávovary, čističky vzduchu, vysavače) nizozemského gigantu Philips. V čínských rukách je i původně slovinský Gorenje.

A spolu s tím se mění i místo výroby. „Ta se dnes přesouvá tam, kde je nejvýhodnější kombinace nákladů a výrobních kapacit. Do Polska, Turecka, severní Afriky, nebo zpět k asijským dodavatelům, kteří si vyzkoušeli výrobu v Evropě, a zjistili, že bude lepší, když budou trh zásobovat z Asie,“ vysvětluje Jelínek.

„Dříve se o čínských výrobcích mluvilo jako o levné výrobě. To dnes neplatí. Řada z nich má vlastní vývoj, pokročilou automatizaci a dovedou produkty na trh uvádět mnohem rychleji než evropské značky,“ dodává Jelínek s tím, že zatímco evropští výrobci mají cyklus uvádění výrobků 12–18 měsíců, čínští výrobci ho představí do půl roku.

U malé spotřební elektroniky pak hrají roli i čínské online obchody. „Pro velkou bílou techniku nejsou konkurencí, protože zákazník si prémiovou myčku, ledničku nebo troubu na Temu nekoupí. Mimo jiné tady stále hraje velkou roli i důvěra. Je to ale nepřímá konkurence. Tyto platformy totiž mění očekávání zákazníků. Tlačí na cenu, rychlost dodání a vytváří dojem, že všechno má být levné. Největší problém - a teď mluvím za všechny evropské výrobce – je fakt, že nehrají podle stejných pravidel,“ dodává Jelínek.

Evropská firma má podle něj celou řadu povinností. „Začíná to bezpečností, končí značením. U menšího zboží, které jde přes marketplace, nic takového není. Zákazník vidí nízkou cenu, ale nevidí, že chybí část nákladů, které evropské firmy musí nést,“ říká a připomíná, že toto nevyřeší ani cla a že jen v roce 2025 do Evropské unie dorazilo 5,9 miliardy zásilek do 150 eur, z nichž 93 procent pocházelo z Číny.

Miele je na českém trhu už více než 35 let. Loni rostla rychleji než celý trh, ale i tak její šéf pozoruje, že se mění způsob rozhodování zákazníků. „Dnes chtějí lidé jasnou protihodnotu a kvalitu. Například u praček se 60 procent prodaných praček v Česku pohybuje do 10 tisíc korun. U trub je to 70 procent. Neznamená to ale, že prémiový segment neexistuje. Naopak posiluje, protože se samozřejmě trošku oddělují vysokopříjmové skupiny,“ dodává Jelínek.

V Miele aktuálně nejvíce rostou kategorie spojené s kuchyní a péčí o prádlo. „Naopak u vysavačů vidíme, že dnes je ta konkurence relativně velká a není tak jednoduché uspět. Souvisí to i s tím, že nejsme v rámci našeho portfolia přítomni ve všech segmentech a do takzvaného mokrého vysávání jsme vstoupili až letos,“ dodává Jelínek.

Miele má v Evropě 20 závodů, ve kterých své výrobky vyrábí. Většina z nich je v Německu. Druhý největší závod mimo Německo je ale v Česku. „Dnes tam vyrábíme milion přístrojů ročně. 420 tisíc kusů sušiček, 580 tisíc kusů myček. Drtivá většina jde na export,“ dodává Jelínek s tím, že i kvůli pocovidovému ochlazení kapacity zatím stačí, ale firma má nakoupené pozemky a schválený územní plán pro rozšíření závodu. „V následujících pěti letech plánujeme v Uničově proinvestovat 2,5 až tři miliardy korun.