Že nenakupujete podle reklam? Možná jste neviděli ty nejúčinnější

Nejefektivnější reklamy letošního roku znají své vítěze. Ve 23. ročníku soutěže Effie si zlatou medaili odneslo devět finalistů z celkových 72 přihlášených kampaní v rámci 12 kategorií.

V kategorii Sociální, ekologický a kulturní marketing, kde jsou zahrnuty akce s rozpočtem do jednoho milionu korun, bodovaly hned dvě kampaně. První s názvem Jak přesvědčit fyzikáře k výuce v Tibetu měla za cíl získat do této země dobrovolníky pro výuku fyziky.

Kampaň ukazující, že i nadšené děti potřebují v učení vést, aby jejich zájem nezpůsoboval „katastrofy“, ale užitek, vzbudila obrovský ohlas. Hlavní cíl získat aspoň 70 dobrovolnických přihlášek se podařilo výrazně překonat.

„Během jediného týdne se nám přihlásilo neuvěřitelných 127 dobrovolníků. Mezi nimi například i bývalý předseda Akademie věd ČR Jiří Drahoš nebo ředitel brněnského science centra Lukáš Richter. Stanovený počet přihlášek jsme tak překročili o 81 procent,“ shrnuje Asociace komunikačních agentur (AKA), která Effie vyhlašuje.

Druhé zlato si v této kategorii odnáší kampaň s názvem #znamkamarada, která měla za cíl ukázat, že státní zakázka na nový e-shop s elektronickými dálničními známkami za 401 milionů korun od firmy Asseco Central Europe je předražená a cílem bylo ho zrušit či výrazně omezit.

Týmu dobrovolníků, kteří za víkend dali zadarmo dohromady funkční e-shop pro nákup dálničních známek, se to povedlo. „Státní zakázka byla zrušena a znovu vypsána a nakoupena za 128 milionů korun (firmou Cendis). Byl odvolán ministr dopravy Vladimír Kremlík, jehož resort byl za tuto veřejnou zakázku zodpovědný,“ konstatuje AKA.

Kampaň získala za tento úspěch i hlavní cenu Effie Grand Prix. Smutným dovětkem je však fakt, že stát práci dobrovolníků nakonec kvůli bezpečnosti dat a propojení na další systémy nevyužije. Podle zjištění Seznam Zpráv měl také e-shop sloužit jako zástěrka pro tajný sledovací systém.

V kategorii Dlouhodobé budování značky, která zahrnuje kampaně nad 30 milionů korun, si zlato odnesly dvě komunikační strategie. První získala Kofola za kampaň pro značku Royal Crown Cola. Spot nás přenáší na americký jih počátku 20. století a jeho hlavním cílem je navodit tradici, pohodu a klid a to vše spojit s dobovým lékárenským balením výrobku.

Kofola pracovala na posilování značky RC Coly od roku 2015, kdy nevzbuzovala u lidí žádné emoce a stála před rozhodnutím značku opustit, nebo u ní změnit vše. Rozhodla se pro druhou cestu a změnila koncept, recepturu, obal, distribuci i komunikaci značky.

Původní cíle, které zahrnovaly zvýšit marži nové RC Coly minimálně třikrát v porovnání se starou, zvýšit znalost nové značky minimálně na 50 procent u konzumentů ve věku 25 až 40 let a vyvolat asociace klasické americké coly, se podařilo vytrvalou kampaní překonat.

„Máme produkt, který je zcela odlišný a pro spoustu zákazníků se stal love brandem. Zcela se vymezil vůči konkurenci a navzdory nepříznivě se vyvíjející kategorii se jeho prodeje neustále zvyšují. Poptávku se podařilo zvýšit. Ve čtvrtém čtvrtletí roku 2019 obsadit produkt 11 procent tržního podílu proti pěti procentům z třetího čtvrtletí 2017,“ vyplývá z materiálů AKA.

Druhou zlatou si v této kategorii odnáší Radegast, který buduje svůj slogan Život je hořký. Bohudík! od roku 2005. Na hesle spojeném s hořkostí se snaží posilovat image osobitého regionálního piva a každým rokem se snaží toto postavení upevňovat jak v moravskoslezském regionu, tak i mimo něj. I v této kampani se to povedlo.

„Radegast má podle očekávání setrvale nejvyšší hodnotu značky v domovském kraji, především v okolí Nošovic, kde se pohybuje na 40 procentech. Poptávka ovšem výrazně roste i v nových krajích, v Olomouci je na 13,1 procenta a v Brně se dostala nad 10 procent, v českých zemích od minimálních hodnot stoupla k pěti procentům,“ konstatuje AKA.

V kategorii Nápoje s rozpočtem mezi 20 až 30 miliony korun vyhrála kampaň pro značku Heinekenu Starobrno s názvem O dobré věci se stojí za to rozdělit.

Starobrno je tradiční značka piva, která je ve své domovské oblasti Moravy velmi silná, s hlavním podílem na trhu 10,2 procenta, ale je málo aktivní na národní úrovni. Právě to měla kampaň změnit a posílit poptávku i mimo tradiční hospody.

„V průběhu 2. čtvrtletí 2020 narostl podíl na trhu celonárodně o 21,4 procenta a regionálně o 11 procent. Vzhledem ke covidové situaci narostla logicky spotřeba v rámci off-trade napříč trhem (o 9,4 %). Za tu samou dobu ale objem spotřeby Starobrna narostl o 32,8 procenta, značka tedy rostla více než třikrát rychleji než trh,“ shrnuje úspěch kampaně AKA.

V kategorii Finanční služby, která je od 10 do 20 milionů korun, vyhrála komunikační strategie s názvem #nechamsi to dobré pro Českou spořitelnu.

Banka s největším počtem klientů se snaží dlouhodobě bojovat s tím, že získala u některých lidí image neosobní a korporátní banky. To se snaží změnit a pokusila se v tomto duchu pružně reagovat na příchod koronaviru a najít v něm pozitivní momenty. Zapojila influencery a snažila se přimět lidi na sociálních sítích ke sdílení myšlenky, že i ve špatné době lze najít něco dobrého.

Chtěla tím posílit image vstřícné a přátelské firmy a zároveň banky, které záleží na tom, aby se lidem v Česku dobře dařilo. To se jí splnilo i v pro ni nejdůležitějším atributu jakožto banky odpovědné vůči společnosti.

„Výchozí pozice České spořitelny v tomto atributu byla 22 procent, průměr konkurence 15 procent a cíl 27 procent. Dosaženo bylo 32 procent,“ hodnotí úspěch AKA.

V kategorii Spotřební zboží do pěti milionů korun zvítězila kampaň pro výrobce krmiva Calibra zaměřená na chovatele mazlíčků. Český výrobce distribuoval krmivo přes veterináře a v konkurenci značek, jako jsou Brit, Pedigree, Purina či Fitmin, přestal růst.

Kampaň se tak chtěla odlišit od konkurence a namísto na mazlíčky se soustředila na jejich chovatele, tedy páníčky, které představuje jako spásu pro jejich zvířecí miláčky.

Cílem bylo, aby se kampaň spotřebitelům zalíbila a tržby stouply minimálně o desetinu. „Byť to byla jen měsíční kampaň, prodeje v meziročním srovnání stouply a kampaň stanovený cíl dokonce překonala,“ oceňuje AKA dopad krátkodobé kampaně.

V kategorii Ostatní služby do pěti milionů korun si zlato odnesla práce pro Vodafone. Kampaň nazvaná Future Jobs: Projekt Marsonaut měla operátorovi navýšit zájem u mladých lidí, což je skupina velkých konzumentů dat, jejichž pozornost a loajálnost ke konkrétní značce či firmě je však velmi přelétavá.

„Naší prvořadou výzvou tak bylo vyhrát v náročné bitvě o pozornost a pokračovat v nastoleném trendu rostoucích značkových preferencí a prodejů stejnojmenného tarifu #jetovtobě,“ přiznává operátor. Kampaní chtěl zasáhnout lidi ve věku 19 až 26 let, zvýšit u nich povědomí o značce, navýšit jejich počet o desetinu a zvýšit tržby o 12 procent.

Všechny cíle se podařilo překonat. „Celkový počet uživatelů tarifu #jetovtobě během kampaně narostl meziročně o 17 procent. Tržby stouply o 22 procent,“ uvádějí materiály AKA.

V kategorii Malý rozpočet do jednoho milionu korun skončila na první příčce náborová kampaň společnosti Lego pro profesi modeláře.

Kladenská firma nikdy neměla o zájemce o práci nouzi, ale horší bylo z uchazečů vybrat talentované modeláře. Na 40 pracovníků bylo potřeba udělat zhruba 600 rozhovorů, což bylo velmi nákladné (32 000 Kč na jedno obsazené místo). Cílem kampaně tak bylo zacílit nábor 50 nových zaměstnanců tak, aby se zlevnil a zefektivnil.

Komunikační agentura se tak snažila jednoduše vysvětlit, co se od práce očekává a že se pro ni hodí v podstatě kdokoliv, kdo má šikovné ruce. Jednoduchá strategie uspěla. „K náboru 50 nových modelářů bylo třeba pouze 350 kontaktů a kampaň jsme zlevnili o 58 procent,“ líčí výsledky Lego.

Letošní vyhlašování výsledků Effie bylo netradiční. Namísto slavnostní ceremonie se kvůli nouzovému stavu přenášelo ze soukromého bytu herečky a spisovatelky Ivanky Deváté, matky Marka Hlavici, prezidenta AKA, která soutěž pořádá.

„Když většina z nás pracuje home office, tak pořádáme Home Effie,“ uvedl při chroustání bramborových lupínků Hlavica.