Tajemství Zelenského projevů: Jako v korporátu. Hodně pochval, až pak kritika

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Nejde si toho nevšimnout. Ukrajinský prezident Volodymyr Zelenskyj v promluvách k ostatním národům či jejich politické reprezentaci nešetří příměry k historickým událostem daných zemí a parafrázemi známých citátů. Američanům připomněl v souvislosti s invazí Ukrajiny útok na Pearl Harbor a 11. září, Němcům Berlínskou zeď, Izraelcům holokaust, Polákům tragédii ve Smolensku, citoval nebo parafrázoval Martina Luthera Kinga, Johna F. Kennedyho a tak dále.

Podle vědkyně, PR manažerky a odbornice na komunikaci Denisy Hejlové, která vede deset let katedru Marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze, jde o zavedenou strategii, která může velmi dobře fungovat. Zároveň je ale velmi náročná. I malá chyba stačí k velkým problémům.

Ukrajině podle ní tato strategie v první řadě pomáhá navázat kontakt s publikem.

„Lidé obecně lépe reagují na to, co znají. Potvrzuje to celá řada výzkumů z psychologie, sociální psychologie a behaviorální ekonomie. Člověk vždy vychází z toho, v jaké situaci se zrovna nachází, jaké je národnosti i kultury, a co má vlastně společného s tím, kdo k němu mluví,“ uvedla Hejlová.

Právě proto podle ní snad ve všech projevech prezidenta Zelenského mířených primárně na zahraniční publikum lze najít tyto shodné body, „kdy se snaží například Američanům připomenout, jak se cítili, když nastal útok na Pearl Harbor, nebo Němcům vytknout, že staví novou zeď“.

Taková slova můžou podle Hejlové probudit u publika silnou empatii. Sociální psychologové už dlouho vědí, že jde o efektivní techniku.

„Každý projev obsahuje minimálně jeden leitmotiv, který je pro danou zemi důležitý. Zatím se zdá, že Ukrajina je vybírá dobře. Lidé na ně dobře reagují, protože je vidí jako sobě vlastní,“ řekla Hejlová a dodala, že jestli tohle prezidentovi poradci, nebo případně sám Volodymyr Zelenskyj dělají záměrně, nebo intuitivně, nikdo neví.

Strefit se do správného tématu a odhadovat výsledný efekt je však podle Hejlové velmi těžké.

„Musí se přemýšlet třeba nad tím, jestli Pearl Harbor skutečně rezonuje i mezi mladou generací Američanů a jak se k tomu staví,“ uvedla příklad odbornice a dodala, pouštět se do takových výroků si žádá „velkou odvahu, protože to s sebou nese i velké riziko“.

Používání těchto symbolů totiž může zapůsobit stejně efektivně i opačným způsobem – když se použijí špatně, u publika vyvolají silný odpor.

S výběrem těch správných příměrů a témat může podle Hejlové do jisté pomoct analýza výzkumů veřejného mínění či konzultování s experty v daných oborech.

Vybrat dobré téma ale nestačí, protože účinek sdělení závisí nejen na jeho obsahu, ale i na formě. Hrozí například, že sdělení bude působit příliš strojeným dojmem, publikum za ním snadno pozná vyšší záměr a neuvěří mu.

„Prezident Zelenskyj často používá emoce, a ty je třeba dávkovat velmi opatrně. On chce vzbudit empatii a zároveň nechce u publika navodit dojem, že ho citově vydírá. Hranice je tady velmi tenká,“ pojmenovala Hejlová další problém, se kterým se Ukrajina při komunikaci s okolním světem musí potýkat.

Jedno z hlavních pravidel, kterého by se Zelenskyj a jeho lidé podle Hejlové měli při takové komunikaci držet, spočívá v tom, že každý chce být chválen a nikdo nechce být kritizován.

Dobře si to podle odbornice uvědomují například korporátní firmy, které tomu svou komunikaci běžně přizpůsobují. „Když máte zaměstnance a chcete ho pokárat, nemůžete si ho předvolat a říct mu, že dělá svou práci špatně a že s ním nejste spokojený. Vy mu řeknete třeba, že je báječný člověk a má spoustu dobrých vlastností, ale že v určitých aspektech vidíte příležitost pro zlepšení,“ vysvětlila Hejlová.

„Proto můžeme vidět, že prezident Zelenskyj ve svých projevech v naprosté většině někoho chválí a jen v několika případech se odhodlal ke kritice.“ Nejsilnější kritiku Hejlová vnímala v Zelenského projevu k Němcům.

K německým poslancům Zelenskyj promluvil před necelými dvěma týdny a opakovaně jim vytýkal zejména dlouhou ekonomickou spolupráci s Ruskem. „My jsme říkali, že i Nord Stream je forma přípravy na válku. Vy jste ale říkali, že je to čistě ekonomická záležitost,“ řekl například Zelenskyj a vyzval kancléře Olafa Scholze, aby „rozbil zeď“, která nyní vyrostla mezi svobodnou a nesvobodnou Evropou.

Ukrajinský prezident poslancům Spolkového sněmu připomínal také historickou odpovědnost Německa za to, že se už nikdy nebude opakovat vyhlazování národů a ničení celých měst, což je podle něj přesně to, co nyní dělá ruská armáda na Ukrajině. Jeho řeč byla podle Hejlové na hraně, za jejímž okrajem hrozí, že místo empatie sdělení kvůli silné kritice u publika vyvolá negativní reakci.

Za příklad něčeho podobného se dá považovat i Zelenského promluva v izraelském Knesetu, kde nedávno žádal o pomoc a mimo jiné srovnal ruskou invazi s holokaustem. To vyvolalo u některých poslanců kritiku, což Zelenského rychle přimělo zmírnit tón. O den později Izraeli vzkázal, že Ukrajina „samozřejmě rozumí zájmům Izraele, který chce chránit své občany“ a poděkoval premiérovi Bennettovi, „který se snaží najít způsob, jak vést vyjednávání“.

Ač v menší míře, je v ukrajinské komunikaci čitelná i práce s další silnou emocí, kterou je strach.

Viděli jsme to například při přerušení přívodu elektrické energie do jaderné elektrárny Černobyl, kdy tamní společnost Enerhoatom i vláda pohotově varovaly, že záložní dieselové generátory mají palivo jen na 48 hodin a pak hrozí únik radiace. Ve skutečnosti přitom výpadek elektřiny (a to i kdyby byl podstatně delší) nepředstavoval pro chlazení vyhořelého paliva reálnou hrozbu.

Jako další příklad lze zmínit prohlášení Zelenského v rozhovoru pro americkou CNN, podle kterého v případě selhání vyjednávání s Moskvou „hrozí třetí světová válka“.

Strach je podle Hejlové v komunikaci silnou kartou, podobné výroky ale podle ní nelze chápat jen jako prvoplánovou snahu strašit. „Myslím si, že tam hraje roli i takzvaná strategie předchozího zveřejňování. Například Spojené státy mají řadu informací od bezpečnostních složek a prozrazením záměrů Ruska ještě před jejich uskutečněním se realizaci těchto akcí snaží předcházet,“ řekla Hejlová.

„Je to to samé, jako když Biden oznámil, že invaze začne ve středu,“ doplnila expertka. „Tohle je velmi důležité. Nyní ruští aparátčíci v televizi mluví o tom, že napadnou Polsko a pobaltské země, takže ten faktický základ tam je,“ okomentovala výrok o 3. světové válce.

Při přemýšlení o pozadí komunikačních sdělení Ukrajiny je důležité uvědomit si i to, že každé prohlášení, a to i když jde třeba o promluvu k poslancům jiného státu, musí být v souladu se základními funkcemi komunikace mířené na samotné Ukrajince.

„Každý proslov nebo rozhovor prezidenta bude vždy komunikován do různých skupin. On musí počítat s tím, že to, co říká navenek, musí být použitelné i dovnitř. Zároveň ale nemůže k Ukrajincům a k okolnímu světu mluvit stejně,“ řekla Hejlová s tím, že nejdůležitějším kýženým efektem sdělení ve vlastní zemi je povzbuzování morálky obyvatelstva a zároveň demoralizace svých protivníků.

Tento cíl nepochybně sledují i prohlášení ukrajinské rozvědky. Viz například zpráva o údajném zvažování svržení prezidenta Vladimira Putina ruskou elitou nebo záplava zpráv o ruských neúspěších od ukrajinské armády či záběry zničené ruské techniky, které kolují po sociálních sítích.

Na otázku, jak dobře se Ukrajině komunikace s ohledem na všechny výše zmíněné aspekty daří, Hejlová odpověděla, že se jí přinejmenším daří určitě lépe než Rusku.

„Ukrajinci dokáží mnohem lépe využívat moderní komunikační nástroje a formy. Jejich komunikace nám díky tomu připadá mnohem autentičtější, bližší a lidská,“ řekla odbornice.

Ruskou komunikaci Hejlová naopak vnímá jako velmi odtažitou, agresivní a nátlakovou. „Nevím, jak to působí na mladší generaci, ale i mně to připomíná starou sovětskou propagandu a působí to na mě jako něco strašně zastaralého.“

Otázkou však zůstává informační působení Ruska do jiných zemí, zejména do Číny, Indie a afrických nebo středoamerických zemí, kde si Rusko stále zachovává vliv prostřednictvím svých médií a digitálních informačních operací.

Svými kroky na bojišti i v komunikaci Ukrajina podle Hejlové nevylepšuje jen svou pozici ve válečném konfliktu, ale i svou „značku“. To je sice momentálně spíš vedlejší produkt, ale do budoucna to může zemi přinést dalekosáhlé benefity.

„Svou značku chce budovat každá země. Nejde jen o to, že chce třeba vypadat jako dobrá turistická destinace. Státy to dělají i proto, aby získaly důvěru lidí, kteří tam chtějí jít podnikat nebo obchodovat s místními firmami, aby si lidé z jiných koutů světa od tamní firmy nebáli například koupit antivirový program a tak dále,“ vysvětlila Hejlová.

Značka Ukrajina a značka Rusko se podle ní od začátku invaze diametrálně proměnily, přičemž tu ruskou Vladimir Putin „zcela zdevastoval“, zatímco Ukrajina boří staré negativní stereotypy a svou značku vylepšuje.

„Stereotyp o Ukrajincích jsme mohli ještě před několika měsíci vidět například v seriálu Emily in Paris na Netflixu. Ukrajinka tam byla ztělesněná jako taková hloupější blondýna, která krade v samoobsluze a zajímá se hlavně o módu. Teď ale vznikl stereotyp úplně jiný. Najednou jsou Ukrajinci statečný národ, který se vzepřel agresi a diktátorovi,“ řekla Hejlová.

Ukrajina díky tomu podle ní už není vnímána jako „nějaký východ“, ale jako země statečných a inteligentních lidí. „Ruská armáda je koneckonců pořád druhá největší na světě a každému je jasné, že musíte něco skutečně dokázat, abyste jí mohl měsíc odolávat,“ rozvedla to dál Hejlová.

Tohle všechno bude podle odbornice klíčové v budoucnu a už teď se to podílí i na tom, že jsou lidé ze Západu ochotní posílat na Ukrajinu pomoc. „Lidé začínají mít pocit, že Ukrajina je země, která má potenciál a kterou musíme brát vážně,“ uzavřela odbornice.

Po měsíci invaze ale podle Hejlové už končí první psychologická fáze šoku, kterou si mnozí pamatují ze začátku pandemie jako „šití roušek“, a lidé se čím dál více budou obracet ke svým vlastním problémům.

Češi se budou cítit unavení zprávami z války, bude je trápit zdražování. Domácí média začnou publikovat první zprávy o špatném chování Ukrajinců a lidé si budou stěžovat na jejich „nevděk“. Toho bude využívat politická opozice a populistické strany.

„I Ukrajina je vyčerpaná a vidí, že hrůzy války jen tak neskončí. Je důležité, aby vytrvali v pozitivní komunikaci a žádostech o konkrétní, realistickou pomoc. Pokud začnou moc vyčítat, veřejné mínění to může negativně ovlivnit. Čeští politici i média se musí zaměřit více na zprávy od nás, aby nepřilévali oleje do ohně.“