Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Po Rudém náměstí v Moskvě jde Gorbačov s vnučkou. A za okamžik už si sedají ke stolu ve fastfoodové restauraci Pizza Hut. „To je Gorbačov!“, otáčejí se udivení hosté, a starý a mladý Rus se začnou přít, jestli bylo lépe za komunistů, nebo teď. Ale nakonec je spojí názor na pizzu…
Ano, tohle je reklama, vy jste to nepoznali? A minutový spot končí tím, že všichni drží v ruce krajíc pizzy a volají nadšeně: „Na Gorbačova!“ Ozvěnou se volání ozývá z celé Moskvy, možná i Ruska.
Psal se rok 1997, kdy se reklama točila, a o rok později se vysílala. V mnoha zemích světa, v Rusku však ne. A získala řadu ocenění, například byla na žebříčku deseti nejtrapnějších reklam časopisu Time, vydaném v roce 2010.
Nevíme, jak reklama nakonec dopadla z hlediska firmy Pizza Hut (Gorbačov za ni údajně dostal milion dolarů), firma je každopádně mezi těmi západními společnostmi, které v posledních třech týdnech Rusko opustily.
Napíšu asi kontroverzní názor, vlastně dva. Za prvé: mně se ta reklama líbí, a to nejen proto, že mám docela rád jak pizzu, tak Gorbačova. Ale líbí se mi symbolika té věci, je v tom naivní patos devadesátých let, který mě v roce 2022 dojímá asi ještě o trošku víc než dřív.
A za druhé: nemám radost z toho, že ikonické značky západní ekonomiky teď Rusko opouštějí. A je jedno, jestli je to Pizza Hut, McDonald’s, anebo třeba Adidas.
Nemá to až tolik společného s tím, že nesouhlasím s kolektivní vinou (byť ano, nesouhlasím), anebo s tím, že bych si myslel, že bojkot nemá dopadnout na běžné Rusy, z nichž mnozí s Putinem nesouhlasí stejně jako my. Beru to tak, že si ho Rusové zvolili za prezidenta, anebo minimálně neudělali dost proto, aby se ho zbavili, a musí za to nést konsekvence. Ještě jinak řečeno, jsou za Putina o řád zodpovědnější než lidé mimo Rusko.
Ale mé rozpačité pocity z úprku kapitalismu z Ruska zpátky na Západ pramení spíše z toho, že to dle mého zmenšuje pravděpodobnost, že dnešní krize bude mít dobrý konec.
Protože dobrý konec, aspoň ten hypotetický, je to, co válce na Ukrajině zoufale schází. I lidé s divokou fantazií mají problém si představit, co by se mělo stát, aby nás nečekaly – v tom lepším případě – roky plné politické a ekonomické nestability. V tom horším případě rovnou vojenská hrozba.
Když hned škrtneme hollywoodská řešení (do Kremlu se na padáku snese James Bond a vyřeší to dle instrukcí Jejího Veličenstva), je asi jediným dobrým vyústěním co nejrychlejší příměří, následované rychlou obnovou Ukrajiny a politickou krizí v Rusku, která povede k Putinově pádu a oživení demokracie.
Ano, samozřejmě, že to zní jako nereálná fantazie. Ale co lepšího je v zásobě? Dlouhý vojenský konflikt, jehož výsledkem bude pouze rostoucí počet obětí a uprchlíků? Vojenské vítězství Ukrajiny (které je samo o sobě rovněž fantazií), jehož výsledkem bude buď šílenec zahnaný do kouta, anebo země s jaderným arzenálem, kterou už neřídí nikdo, ani ten šílenec?
Kojili jsme se nadějí, že Putinovo Rusko je politickou Potěmkinovou vesnicí, na způsob československého reálného socialismu osmdesátých let. Že má sice ruský prezident moc pevně v rukou, ale jeho reálná podpora ve společnosti je malá. Dnes zjišťujeme, že to skoro jistě není pravda, lépe řečeno, že je jeho pozice asi mnohem bytelnější, než jsme doufali.
Stejně tak jsme se mýlili v tom, že se ruští oligarchové stali v podstatě standardními miliardáři západního typu, kteří si nenechají sáhnout na styl svého života. „Počkejte, až jejich manželky zjistí, že si už nemůžou kupovat další luxusní kabelky. To bude s Putinem rychle konec!“, tvrdili „znalci“ poměrů.
No, nic takového nenastalo. Spíš zjišťujeme, že se oligarchy nepodařilo „domestikovat“, a místo aby se stali součástí kapitalismu, jsou či byli – se svými drahými domy a jachtami – pouze cynickými cizopasníky západního světa. Putina rozhodně svrhnout buď nechtějí, anebo nemůžou.
Naděje je v mladších Rusech, a to „mladší“ myslím včetně těch ve středním věku, kteří už naplno nezažili sovětskou realitu a jako standard berou západní styl života. Vím, že se to často přeceňuje. I já jsem slyšel o „teorii zlatých oblouků“, kterou koncem 90. letech formuloval komentátor Thomas Friedman a která říkala, že spolu nikdy neválčí dvě země, v nichž působí McDonald’s.
No, zjevně válčit můžou, jak vidíme naposledy teď na Ukrajině, která má asi 150 poboček, a zaútočilo na ni Rusko s téměř 900 pobočkami McDonald’s. Jenže teď, když je firma zavřela, nedáváme vlastně Friedmanovi za pravdu? Ta klíčová otázka zní, zda by čistě ze „strategických důvodů“ nebylo lepší, aby kapitalismus v Rusku zůstal.
Rozumím tomu, že bychom považovali za nemravné a svým způsobem zvrácené, kdyby země, která bezdůvodně napadla svého souseda a zabíjí tam civilisty, dál „konzumovala“ všechny výhody plynoucí z konzumního kapitalismu. Ale zároveň je důležité, jestli to bereme tak, že se jako zločinec chová Rusko, anebo jeho současné vedení s Putinem.
Rusko je velká země se 145 milióny obyvatel. Můžeme ji izolovat, ale nezmizí. Být principiální a hájit hodnoty je správné, a „tržní appeasement“ je stejně šikmou plochou jako ten diplomatický. Naděje, že se mladí Rusové výhledově vzdají pochybné národní pýchy a lásky k silné ruce, a vyberou si Coca-colu a svobodu, je malá. Zatím moc nefungovala. Ale když kapitalismus z Ruska odejde, bude nulová.
Nevím, co je správné udělat. Ale nemám radost, ani potměšilou, ze slz ruských influencerek, které se v neděli v noci loučily se svými výdělečným instagramovými profily. Protože jakkoli jsou to úplně jiné slzy než ty na Ukrajině, snižují naše vyhlídky na dobrý konec.
