Článek
Rusko v neděli otevřelo svůj „falešný McDonald's“. Zatím prvních patnáct restaurací, tento týden to bude zhruba ještě padesát, a další se budou spouštět tempem zhruba padesát až sto týdně. Provoz by mělo obnovit všech původně 850 restaurací v celém Rusku, práci si tak udrží pravděpodobně všech více než 60 tisíc zaměstnanců.
Logo jsme viděli už o pár dnů dříve. Dva oranžové hranolky a tečka, někým považovaná za malý burger, připomínají písmeno M na zeleném pozadí. O víkendu byl konečně zveřejněn i název nového fastfoodového řetězce, zní: „Chutné. A tečka.“ Síť restaurací koupil od McDonald's ruský podnikatel Alexander Govor. Podle svých slov za „symbolickou cenu“. Odhaduje se, že pro americkou firmu znamená odchod z Ruska ztrátu asi 1,2 až 1,4 miliardy dolarů. Ruský trh pro ni představoval asi devět procent světového obratu.
Varování pro Ukrajince v Česku
Proč se vlastně tak zaměřujeme právě na tuhle firmu, když jich po invazi z Ruska odešly stovky?
Západní civilizace má s McDonald's komplikovaný vztah. Fastfoodový řetězec je symbolem konzumního a uspěchaného způsobu života. Přes všechnu snahu se nemůže líbit progresivní části společnosti, protože podle jejích standardů není ani dostatečně ekologický, ani nenabízí zdravou výživu. Je dítětem globalizace, což také není moc pozitivní. V době, kdy ideálem je všechno z lokálních surovin, nejlépe podle receptu „od babičky“, nabízí McDonald's hranolky a burgery, které chutnají všude na světě stejně.
A stojí podobně, byť ne úplně stejně. Tím pádem je v některých zemích levným a nudným standardem, zatímco jinde luxusem, kde si návštěvu dopřávají místní a jejich děti za odměnu.
V roce 1986 vymyslel britský časopis tzv. Big Mac Index, původně jako žert, a nakonec se stal originálním (a napodobovaným) způsobem, jak porovnávat měny a národní ekonomiky různých zemí a je od té doby běžně citovaný i akademickými publikacemi. Idea je taková, že by Big Mac měl stát všude stejně, a jelikož nestojí, tak reálné rozdíly ukazují, jak jsou které měny v daných zemích nadhodnocené nebo podhodnocené. Příznivci tohoto indexu dokonce pro tyto teorie vymysleli termín „burgeronomika“.
A nejen to, existuje i něco jako „burgeropolitika“. Slavný americký komentátor Thomas Friedman popsal v článku pro New York Times v roce 1996 svou teorii, že země, ve kterých existují pobočky společnosti McDonald's, spolu nikdy nepovedou válku. Už v roce 1999 ovšem NATO bombardovalo Srbsko, kde McDonald's samozřejmě působil (a Srbové jeho restaurace na protest demolovali). A jakkoli Friedman tvrdil, že jde o výjimku potvrzující pravidlo, tak historie posléze ukázala, že se opravdu mýlil. S definitivní platností pak letos v únoru, kdy Rusko napadlo Ukrajinu.
Takže zpátky do Ruska. Média, a to i ta západní, sledovala obzvlášť pozorně otevření „nového“ řetězce v restauraci na Puškinově náměstí, tedy na tom samém místě, kde v roce 1990 otevřel v Rusku vůbec první McDonald's a lidé tam tehdy stáli mnohahodinovou frontu. Uvádí se, že tehdy na svůj první hamburger či coca-colu čekalo ve frontě zhruba třicet tisíc Rusů. Letos byl zájem výrazně nižší, ale i tak velký. A má se za to, že jde o srovnatelně důležitou událost.
Zjednodušeně řečeno: V roce 1990 Rusko symbolicky vyjádřilo ochotu stát se součástí Západu. Teď v neděli za ní udělalo stejně symbolicky důležitou tečku. Chutnou, samozřejmě. Protože v nabídce je prakticky to samé.
Položky z menu se vaří podle totožných receptur a ze stejných surovin. Jen je obvykle z názvu vypuštěna předpona „Mc“, takže na jídelníčku jsou hranolky, cheesburgery, muffiny i burgery se smaženou rybou. Chybí pouze Big Mac, který má svou vlastní historii a při jeho přípravě se používá speciální omáčka. Ale majitel nového řetězce slíbil, že náhrada bude brzy, a bude lepší než originál.
Ono je to jedno. Poslední, co někoho zajímá, je to, jak budou ve falešném „mekovi“ chutnat hranolky nebo burgery. Stejně jako není důležité, jestli ruský řetězec porušuje nějaké zákony (asi ano?) a chová se nemravně. Asi je to politicky nechutné (a tečka!), avšak podstatnější je, jak na to reaguje ruská společnost a co to o jejím stavu vypovídá.
Když v únoru Putin napadl Ukrajinu, předpokládali jsme, že se děje něco, s čím většina země nesouhlasí. Nebo s čím mají problém aspoň její lépe informované elity, řekněme střední třída, tedy ta část Ruska, o které jsme žili v domnění, že je demokratická a prozápadní.
Mysleli jsme si: Odstřižení od Západu ponese významná část Rusů úkorně, a když to nepovede rovnou k veřejným protestům, tak nepochybně k poklesu popularity Putina a ruského režimu. Protože když si minimálně střední třída dá na misky vah na jednu stranu Netflix, Instagram, iPhone či McDonald's, a na druhou oteklého a roztřeseného Putina, pak není síly, která by způsobila, aby ruský prezident vyhrál.
Mýlili jsme se.
Ta věc je prostě složitější, není černobílá, a jestli jsme se něco dozvěděli, tak to, že političtí stratégové nerozumí ruské duši a západní ekonomové se přepočítali v tom, jak si povede ruská ekonomika.
Pamatujete si, jak se o finančních sankcích mluvilo jako zbraních „ekonomického hromadného ničení“, a jak jsme se se zadostiučiněním dívali, jak Rusové stojí pár dní po invazi fronty u bankomatů? A mysleli si, že rubl jako měna vylétne komínem a v zemi všechny, včetně manželek oligarchů, postihne nedostatek a chudoba?
Dobrý vtip.
Žádná ekonomická apokalypsa se nekonala. Mimochodem Rusko má dnes srovnatelnou, nebo možná i nižší inflaci než Česká republika. Jak píše ve svém detailním shrnutí americký odborník na Rusko Gilbert Doctorow, co se týče dováženého zboží, nabídka pro bohaté Rusy se prakticky nezmenšila. Pomeranče se dovážejí z Egypta, kiwi z Chile, chřest či víno se dnes pěstují i v Rusku. Mobily a počítače jsou z Číny. Chudí Rusové si ani před embargem většinu z importovaných produktů stejně dovolit nemohli.
Kde jsme udělali chybu?
Spoléhali jsme na sex-appeal západní civilizace. Lépe řečeno jsme přecenili konzum (kterým mimochodem sami opovrhujeme!) coby hlavní lákadlo Západu. Mylně jsme předpokládali, že když Rusům vezmeme Big Mac nebo iPhone, že svrhnou Putina a znovu nás na Facebooku požádají o přátelství. A teď se divíme, že se zařídili po svém, a můžeme se smát tomu, že hranolky budou mít o něco menší a modely aut nebudou mít posilovač řízení, ale Rusové si zvyknou. Zvykli si už na horší věci.
Globalizace je mrtvá, svět bude rozdělen podobně jako v minulém století. Pro nás je to i připomenutí toho, že nedostatek džín či barevných televizorů opravdu nebyl tím, proč jsme za komunismu hleděli k Západu. A ano, konzum nám vyrážel dech, ale nebylo to nic, po čem jsme opravdu toužili a pro co byli někteří ochotni i zemřít. Tím byla svoboda jako základní lidská hodnota. Protože svoboda je tím hlavním a možná jediným sex-appealem Západu.
Na rozdíl od luxusních značek se ji do Ruska bohužel vyvézt nepodařilo. A možná o to Západ vlastně ani nijak moc neusiloval. Mnohahodinová fronta u prvního moskevského McDonald’s byla opravdu jen na jídlo a pití.
