Celebritám už lidé nevěří. Světoví vládci našli nový nástroj vlivu

Bylo 13. září roku 2022 a americký prezident v Bílém domě pořádal oslavu u příležitosti schválení zákona o snižování inflace (IRA). Na zahradě Bidenova sídla se ale ve VIP zóně kromě zákonodárců objevili i poněkud neobvyklí hosté: skupina více než 20 amerických influencerů, kteří působí na platformách, jako je TikTok, Instagram a YouTube.

Během své návštěvy, kterou Bílý dům v pozvánkách označil jako brífink, se internetoví tvůrci podívali také dovnitř střežené budovy a setkali se nejen s hlavou státu, ale i s viceprezidentkou Kamalou Harrisovou. Materiál, který zde pořídili, mohly ještě tentýž den na sociálních sítích vidět miliony lidí a později vzniklo hned několik videí, která měla publiku přiblížit i samotný Inflation Reduction Act.

Nebylo to poprvé, co se influenceři s Bidenovou administrativou „zapletli“. Loni v březnu list Washington Post například přišel se zjištěním, že Bílý dům uspořádal hromadný hovor se třemi desítkami tiktokerů, aby je informoval o dění na Ukrajině. TikTok se totiž po začátku ruské invaze stal místem, kam se mnoho lidí vydalo hledat odpovědi na své otázky.

Během pandemie covidu-19 se zase Anthony Fauci, hlavní lékařský poradce prezidenta a přední americký imunolog, objevil v několika videorozhovorech s influencery, jejichž prostřednictvím chtěl docílit zvýšení proočkovanosti mládeže v zemi.

Pro další příklady, kdy influenceři veřejně spojili své jméno s politicky činnými lidmi, ovšem nemusíme chodit až za oceán. Zkušenosti s tím totiž má i samo Česko, kde například před dvěma lety rezonovala kauza vládního TikToku a influencerů, kteří s ním měli pomoci, a kde ještě před pár měsíci probíhal boj o prezidentské křeslo, ve kterém influenceři opět nechyběli.

„Dnešní ráno bylo neobvyklé, protože jsem přijala pozvání na snídani s Danuší Nerudovou. I přesto, že moje sympatie k paní Nerudové jsou velké, byla jsem nervózní a nevěděla, co očekávat. Tohle setkání mě utvrdilo v tom, že jsem se rozhodla správně!“ napsala na instagramu ke společné fotce s prezidentskou kandidátkou Andrea Havelková vystupující pod přezdívkou Fallenka.

Influencerka, kterou dnes na síti sleduje téměř půl milionu lidí, ovšem nebyla jediná. Slova podpory jednotlivým kandidátům vyjádřila na internetu i v běžném životě řada dalších internetových tvůrců a například před druhým kolem volby je lidé mohli vidět i v hledišti prezidentské debaty na Prima CNN.

Jak dále píše deník E15, který se tématu také věnoval, někteří navíc dostali pozvánku na inauguraci prezidenta Petra Pavla.

Influenceři oslovují velké publikum a i když už se nyní uchylují i k vážnějším tématům, v minulosti se podle studie z roku 2021 publikované webem Frontiers in Communication věnovali převážně tématům, jako je móda, sport či hry. Svého statusu pak využívali – a stále využívají – ke spolupráci s nejrůznějšími značkami pro marketingové účely.

Co se týče propagace produktů, podle Dominiky Rejzlové z marketingové agentury Fragile mnoho značek dnes takzvaného influencer marketingu využívá daleko více než dříve. Jeho největší hodnotou je totiž autentický obsah – influenceři umí své publikum zaujmout a přiblížit mu produkt nebo službu uvěřitelně, důvěryhodně.

„Influencer je člověk z masa a kostí, je to o něm jako o osobě. Má jméno a hlavně velkou důvěru svých fanoušků, kteří se s ním pak dokážou daleko lépe ztotožnit než s hercem nebo modelem na banneru či v televizní reklamě,“ vysvětlila odbornice, která ve Fragile vede tým zaměřený právě na tuto oblast marketingu.

Influencerské kampaně agentura dělá na míru klientovi a navrhuje mu relevantní tvůrce tak, aby se hodili ke značce a naplňovali její cíle. Ty mohou být různé, a proto se nedá reklama s influencery jednoduše porovnávat třeba s televizní. Tento druh marketingu totiž může velmi dobře budovat povědomí o značce nebo třeba sloužit jako konverzní kanál díky různým slevovým kódům.

„Víme, že reklama s influencery má větší emoční zásah a je více zapamatovatelná než reklama v televizi, na facebooku i youtube. Hlavně menší influenceři mají velký vliv na fázi rozhodování v zákaznické cestě. Díky své důvěryhodnosti přesvědčí neboli ‚zinfluencují‘ řady svých followers,“ uvedla pro Seznam Zprávy Rejzlová.

Vzhledem k výše nastíněnému vlivu, kterým influenceři na internetu disponují, se tak nabízí otázka, jak to, že se influenceři čím dál častěji dotýkají politických vod.

Mediální prostor za poslední roky prošel změnou, a je tak přirozené, že dochází i k tomuto vývoji. Zatímco ale v klasických nezávislých médiích, jako jsou zpravodajské weby nebo tištěná média, která ovlivňují veřejnou debatu a která se k těmto tématům vyjadřují denně, fungují editoři, kteří mají výsledný obsah pod kontrolou, influenceři jednají sami za sebe.

Tvůrci jsou si dobře vědomi toho, jak velkou moc na internetu mají. Podle Denisy Hejlové, expertky na strategickou komunikaci, nicméně nelze ihned odsuzovat osobnosti, které se rozhodnou svůj politický názor sdílet. Je totiž důležité zvažovat, jaký je vztah influencera k danému politikovi, se kterým přidal fotku nebo video.

„Politický názor mohou mít všichni, na to není potřeba odbornost. Právo vyslovit ho by měl mít úplně každý a nikomu bychom v tom neměli bránit. Jestli tak influencer či influencerka mají rádi nějakého politika a chtějí mu vyjádřit podporu, neměli bychom je automaticky podezřívat z toho, že jsou za to placení a že to dělají zištně,“ uvedla odbornice, která působí na FSV UK.

„Na druhou stranu, influencer marketing je dnes běžnou součástí politické komunikace. Pokud ale vím, veřejně se to běžně neví – buď se spolupráce neoznačuje, nebo mohou být finanční vztahy různě zakamuflované anebo je za to někdy například přislíbená nějaká protislužba,“ dodala Hejlová. Taková věc by ale publiku vždy měla být zřejmá a influenceři by si – obzvlášť pokud jde o politické otázky – neměli zahrávat s důvěrou.

Stejně, jako by influenceři měli označovat jakoukoliv komerční reklamu, by tedy měli přiznávat i tu politickou. Mnoho internetových osobností dnes ale stále ještě neoznačuje ani spolupráce s firmami, což jim přitom ukládá zákon o ochraně spotřebitele. Podle toho musí spotřebitel vždy mít právo rozpoznat, že se jedná o reklamu, tedy o cokoliv, za co zadavatel platí zbožím nebo penězi.

Pokud totiž influencer reklamu opravdu označí jako reklamu, pro příjemce to znamená, že dané sdělení vnímá úplně jinak.

„I mladší publikum, třeba děti ve věku 12 a 13 let, je schopné si uvědomit, že je tam jistý komerční finanční vztah a že i když tomu daný člověk možná věří, dostal za to peníze. Když to ale neoznačí, považujeme to za nezištné doporučení, za doporučení od srdce. To každý příjemce bere mnohem vážněji, věří tomu mnohem více než placené reklamě,“ vysvětlila Hejlová.

Že se někteří influenceři opravdu uchýlili k nepřiznané spolupráci s politiky, ukazuje hned několik příkladů ze světa. Web BBC News například již loni v červenci informoval o předvolebním dění v africké Keni, kde influenceři dostávali zaplaceno například za propagaci předem určených hashtagů na sociálních sítích.

„Lidé poznají, že promujete hashtag, každý na twitteru ví, že jste za to placený politikem,“ uvedl tehdy pro novináře Nick, spisovatel na volné noze a začínající influencer z Nairobi. „Politici by ale veřejně nepřiznali, že zaplatili influencerovi za šíření zpráv v kampani. Snaží se, aby to vypadalo, že s tím nemají nic společného.“

Stejné dění se pak opakovalo i letos v Nigérii, kde v únoru proběhly parlamentní volby a kde politické strany podle investigativců BBC tajně platily influencerům, aby šířili dezinformace o jejich oponentech. Dva whistlebloweři webu navíc sdělili, že kromě peněz se rozdávaly také štědré dary, státní zakázky, a dokonce i politická jmenování.

Svůj vlastní příběh ale mají i Spojené státy, kde v roce 2020 demokratický kandidát na prezidenta Mike Bloomberg v naději, že osloví mladší voliče, platil influencerům, aby mu vyjádřili podporu. V tomto případě ale všechny příspěvky obsahovaly upozornění na to, kdo je zaplatil, jak ukládají pravidla Federální volební komise USA pro placené politické příspěvky na internetu.

Definovat politickou reklamu se momentálně snaží i Evropská unie, která chce sjednotit její pravidla. Momentálně ovšem víme pouze to, že by opatření mělo být součástí tzv. The Digital Services Act and Digital Markets Act, a nevíme, jak vlastně bude vypadat. Už déle se nicméně hovoří o tom, že by politická reklama na sociálních sítích měla být pod stejnými pravidly, jako je tomu i v případě jiných médií.

„Z mého pohledu by zde neměla být uplatňována jiná logika než ta, že budeme sociální média brát jako každé jiné médium. Už jsou s námi dost dlouho na to, abychom si zvykli, že jsou v ohledu prodeje reklamního času a prodeje pozornosti spotřebitelů ve své podstatě stejná jako televize nebo noviny,“ okomentovala téma Hejlová. Nyní jsou tyto věci v zákonech podle ní zapsané jen vágně.

Transparentnost je podle české expertky nicméně extrémně důležitá a influenceři by neměli v případě politického marketingu čekat na regulaci Evropské unie. Podotýká ovšem i to, že někdy si možná ani influenceři sami neuvědomují povahu svého vztahu s politikem – tedy to, že je reklamní, ať už je zaplacený, nebo ne.

„Když daný influencer – zejména pokud patří mezi významné – podporuje nějakého politika, výrazně mu přidává reklamní hodnotu,“ vysvětlila Hejlová. Jestli zde již existují konkrétní smlouvy, prý odbornice neví, myslí si ale, že určitou spolupráci na bázi influenceři-politici už vidíme.

Že by někteří z českých influencerů dostali za svá slova podpory před prezidentskými volbami zaplaceno, prý nezaznamenala ani agentura Fragile. Ta nicméně upozornila na to, že v českém prostoru je „řada odborníků, kteří pomáhají politikům se sociálními sítěmi, které hrály velmi důležitou roli v komunikaci nedávné kampaně“.

Vzhledem k tomu, že sociální sítě zdaleka nemizí a influencerů přibývá, můžeme nejspíše očekávat, že tato debata v budoucnu nabyde na síle. Jak třeba před měsícem zjistil web Axios, v příštím boji o post šéfa Bílého domu se Joe Biden plánuje opřít mimo jiné i o skupinu internetových tvůrců, kteří by v sídle prezidenta mohli mít dokonce vlastní zasedací místnost.

Tým by měl posílit Bidenovu pozici mezi mladými voliči, kteří se pro demokraty ukázali jako důležitá generace nejen během prezidentských voleb v roce 2020, ale i během takzvaných midterms o dva roky později.

A nezapomeňme ostatně ani na to, že také v Česku se spekulovalo o možném zřízení funkce hradního influencera.