Vydavatelé a inzerenti se dostávají do role vazalů Googlu, říká expert

Společnost Google potvrdila na svém blogu záměr ukončit podporu tzv. cookies třetích stran bez představení adekvátní náhrady. „To je zásadně proti otevřenému a férovému byznysu, který podporuje inovace a konkurenceschopnost tuzemských firem na národním i světovém online trhu,“ říká předseda výkonné rady Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) Michal Hanák.

Podle něj kvůli tomu zaniknou i technologické firmy, které se dosud zabývaly cookies, a jejich byznys převezme Google.

Jak podle vás Google poškodí avizovaným zrušením tzv. cookies své konkurenty?

Ve chvíli, kdy Google vlastní dominantní prohlížeč a přestane podporovat technologii cookies třetích stran, kterou využívá většina online reklamního byznysu, aniž by poskytl adekvátní náhradu, a zároveň data shromáždí u sebe, protože k nim na rozdíl od konkurence bude mít přístup, tak znevýhodňuje konkurenci s jejími obchodními modely.

Jak konkrétně to funguje?

Představte si dálnici a na ní mýtné brány s kamerami. Společnosti Google patří na celém světě zhruba 70 procent všech těchto dálnic i s těmi mýtnými branami. Jezdíte po dálnici, protože jste si na ni zvykli. Její využití je zdarma. Přístup k informacím z mýtných bran mají dosud různí poskytovatelé, kteří jsou součástí reklamního ekosystému. Jejich přístup je legislativně regulován.

Nově k nim ale bude mít přístup pouze společnost Google, protože to je přece její dálnice a má právo to rozhodnout. Vy dál budete svým autem jezdit po dálnici a mýtné brány dál budou zaznamenávat vaši aktivitu. Tedy na vašem soukromí se nezmění fakticky vůbec nic. Inzerenti ale budou muset pro cílení reklam využít technologii Googlu. My říkáme, že z pohledu hospodářské soutěže je rozhodnutí Googlu přinejmenším problematické.

Google tedy bude mít stejné množství informací, jak cílit reklamu, zatímco jeho konkurenti mnohem méně?

Je třeba si uvědomit, že prohlížeč Chrome má dominantní postavení na trhu. Když se k tomu přidá operační systém mobilních telefonů Android a analytické nástroje, které používají mobilní aplikace třetích stran, a ještě vyhledávač Google v zařízeních Apple, tak množství dat, k nimž má Google přístup, nemá obdoby.

Pokud je uživatel přihlášen pod svým účtem, tak se data o historii vyhledávání, prohlížení a stráveném čase dají přiřadit konkrétnímu uživateli. Tento krok nejde přeskočit a tvrdit, že velké anonymní skupiny vznikají bez něj.

Paradoxně technologie cookies, která je v poslední době takovým otloukánkem, umožňuje cílit reklamu, aniž by bylo nutné o uživateli zjišťovat další nepotřebné údaje. Tzn. ve srovnání s cílením prostřednictvím údajů z registrace, je ve skutečnosti mnohem více šetrná k soukromí uživatelů.

Jestliže menší hráči budou dále přicházet o reklamu, asi to neprospěje jejich profitabilitě. Co to bude znamenat pro trh v Česku?

Pro český trh to znamená, že nadnárodní gigant bez vydavatelů a zadavatelů překresluje mapu reklamního byznysu z pozice ber, nebo nech být. Vydavatelé a inzerenti se tak z role partnera dostávají do role vazala, který se musí přizpůsobit podmínkám, které nemají možnost ovlivnit.

To je zásadně proti otevřenému a férovému byznysu, který podporuje inovace a konkurenceschopnost tuzemských firem na národním i světovém online trhu. Očekáváme také zánik technologických firem, které se dnes zabývaly cookies. Jejich byznys převezme Google.

Co proti tomu mohou ostatní hráči na trhu podniknout? Na Google musí znovu vyvinout tlak vlády, EU?

Tuzemské firmy mohou edukovat širokou veřejnost, že to, co Google prezentuje jako vyšší ochranu soukromí uživatele, tak ve skutečnosti není. Vyšší úroveň ochrany soukromí má zajistit aktuálně schvalované evropské nařízení ePrivacy, z tohoto pohledu tedy není krok Google vůbec logický, protože ani ePrivacy nepožaduje zrušení cookies třetích stran, jen více reguluje jejich užití.

Na úrovni Evropské unie se připravují dvě normy, zejména Digital Market Act, které chování nadnárodních digitálních firem v budoucnu upraví. V jejich rámci by mělo být regulováno i takovéto chování. Jsme přesvědčeni, že dominantní webové prohlížeče by měly být součástí tohoto návrhu regulace. A pak je tu možnost obrátit se na Evropskou komisi, případně český Úřad pro ochranu hospodářské soutěže se stížností na zneužití dominantního postavení. SPIR v tuto chvíli zvažuje další kroky.

Tvrdíte, že náhradní řešení Googlu, tj. Privacy Sandbox, není adekvátní. Proč?

Viz odpověď výše o vytváření zdánlivě anonymních skupin (kohort). Google bude schopen i nadále zpracovávat velké množství údajů.