Amerika je celebritami posedlá, vysvětluje profesor fascinaci Taylor Swift

Vliv Taylor Swift už dávno překročil hranice hudby. Mluví se o ní jako o schopné pí ár manažerce, efektivní podnikatelce či jako o módní inspiraci. Na univerzitách po celé Americe dokonce existují kurzy, kde se o ní vyučuje. Profesoři se svými studenty rozebírají texty písní Taylor Swift, její dopad na politické a sociální dění v zemi nebo třeba způsob, jakým komunikuje se svými fanoušky.

A právě tento její „průkopnický“ vztah s fanouškovskou základnou zkoumá profesor Joel Penney. „Je hvězdou současné doby sociálních médií a se svými fanoušky si vybudovala až hmatatelný vztah,“ říká v rozhovoru pro Seznam Zprávy expert na komunikaci z Montclair State University v New Jersey.

Počet fanoušků 34leté Taylor Swift je ohromující, jen na Instagramu ji sleduje přes 280 milionů lidí. Swift je teď vyzývá k tomu, aby volili prezidentskou kandidátku demokratů Kamalu Harrisovou a podle posledních zpráv se zdá, že by ji část mohla opravdu vyslyšet. Na platformě Vote.org, kde se mohou Američané registrovat, zaznamenali narůst návštěvnosti kolem půl milionu lidí. Běžně se toto číslo přitom pohybuje kolem 10 tisíce zájemců.

Jak velký je tedy vliv Taylor Swift na americkou společnost a politické inklinace? Může zpěvačka s volbami zahýbat?

Existuje celá řada spekulací o tom, jaký dopad by podpora Taylor Swift, kterou vyjádřila Kamale Harrisové, mohla mít na americké prezidentské volby. Víte, my jako odborníci na společenské vědy musíme být velmi opatrní a nečinit prohlášení o kauzalitě, není to něco, co se dá snadno změřit. Když totiž dojde na volby, hraje tu roli řada faktorů najednou, takže je velmi ošidné říci, že existuje něco jako volební hlas Taylor Swift. To samé platí i o registracích voličů. I tady musíme být obezřetní a neříkat věci typu: Swift ovlivní tohle a výsledkem bude toto. Její podpora Harrisové má ale určitě významný dopad už jen kvůli pozornosti, která se zpěvačce dostává.

Její fanoušci jsou proslulí svou velkou oddaností a dokážou se organizovat. Nemůže tedy dojít k jakési mobilizaci Swifties, jak si tito fanoušci říkají?

Vztah mezi Taylor Swift a jejími fanoušky je opravdu velmi silný, točí se kolem určitého pocitu identity. Její fanoušci přijímají nálepku Swifties, což jen dokazuje, jak silně zpěvačku začleňují do svého pocitu sebe sama, do svého pocitu sociální komunity. A to je přitom něco, čeho chce dosáhnout většina politiků. Ti se snaží různými způsoby oslovit identitu lidí a vybudovat si s nimi emocionální vztah tak, jak to umí Swift.

Ona má opravdu oddané fanoušky, kteří velmi pozorně sledují všechno, co dělá. Takže určitě, když mluví o politice, tak jí naslouchají.

A pak tu hraje roli její velikost. V současnosti je jen velmi málo celebrit, které dosáhly takové proslulosti. Myslím, že byste se museli vrátit k hvězdám, jakými byli Michael Jackson, Beatles, nebo Elvis. Její sláva je teď dost intenzivní, což souvisí s její nynější mamutí mezinárodní koncertní šňůrou.

Takže tato její velikost, popularita a blízký vztah s fanoušky z ní udělaly významnou osobnost, která ovlivňuje všechno možné –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ od módy přes reklamu, sponzoring až po politiku.

Když se ještě vrátíme k prezidentským volbám, opět opakuji, že nevíme, zdali Swift dokáže změnit názor voliče, který se chystá podpořit Donalda Trumpa, kdyby mu to zpěvačka explicitně řekla. To se mi zdá nepravděpodobné. Na druhou stranu si ale myslím, že na představě, že by mohla aktivovat hlavně mladé voliče, kteří k volbám nechodí a vzbudit v nich nadšení, nebo zaujmout ty, kteří volbách nevěnovali pozornost, tak na této představě určitě něco je. To je považované za potenciální faktor změny.

Odkud se tahle fascinace Taylor Swift bere? Jak se stala takto závratně slavnou a bezpochyby tak vlivnou? Co ji posunulo až na ten samotný vrchol?

Je to hvězda, která má už teď ve 34 letech za sebou úspěšnou hudební kariéru. Do centra pozornosti ji vrátil spor s jejím bývalým manažerem o práva na její nahrávky. Ty předělala a znovu vydala a pak vyjela na to úspěšné turné The Eras.

Vynořily se přitom spekulace, jestli to byla jen šťastná náhoda, nebo její záměr, každopádně předělaná alba se trefila do současného stylu a k její hudbě opět přitáhla pozornost.

Je těžké vyzkoumat, co dělá hvězdu hvězdou, určitě je v tom i notná dávka štěstí. V případě Taylor Swift svou roli jistě hraje její hudba. Upozornil bych ale v této souvislosti i na její texty. Hodně píše o svém osobním životě, o svých romantických vztazích. Tyto texty přitom zapadají do současné doby, kdy klevetíme o celebritách na sociálních sítích. Pokud něčemu takovému holdujete, tak můžete její život sledovat jako nějakou nepřetržitou reality show.

Má u své své fanouškovské základny až takovou konzistentní přítomnost. Víte, oni neposlouchají jenom její písničky, ale tak nějak sledují všechno, co dělá. Je hvězdou doby sociálních médií. A z pohledu těch, kteří se dívají na strategické využívání sociálních médií, je vnímána jako úspěšný příběh někoho, kdo se v tom orientuje pravděpodobně lépe než kdokoli jiný.

Ve svých lekcích o komunikaci a marketingu jsem už i já sám využil jejího příkladu právě v souvislosti s její schopností oslovit na sociálních médiích tak obrovský počet lidí. Upozorňuji i na její dovednost promovat svou značku. Taylor Swift prostě není jen talentovanou hudebnicí, ale také skvělým marketérem.

A když nad tím tak přemýšlím, tak Donald Trump je taky tak trochu jednou z celebrit, která umně využila svět sociálních médií. Výrazně mu to politicky pomohlo.

Je vtipné, že nazýváte bývalého prezidenta Spojených států celebritou.

Ale on je v prvé řadě hlavně celebritou. Některé negativní reakce republikánů na Taylor Swift jsou přitom tak pokrytecké. Říkají třeba: Ach bože, tyhle mladé ženy jsou tak hloupé, jen bezmyšlenkovitě sledují celebrity. Jsou úplná sekta. Nedojde jim, že trumpismus je v podstatě přesně o tomto druhu modlářství.

Trumpa stvořily babské drby o celebritách. Ještě než se stal politikem, vstoupil do povědomí lidí jako televizní osobnost, uvaděč a tvář talk-show, jakým byl například pořad s názvem The Apprentice (Učeň), kde se proslavil hlavně tím, že soutěžící nechal vyhazovat, jistě si vzpomenete na to jeho pověstné „You are fired“ (Máte padáka).

A v polovině roku 2015 se mu podařilo využít své vlastní fanouškovské základny k tomu, aby nastartoval svou politickou kariéru. Taylor Swift to v budoucnu může udělat stejným způsobem. Nevím, jestli má zájem o kariéru političky, ale určitě by mohla být veřejně činnou osobu. Takový svého druhu vlivný politický aktivista. Mohla by právě těžit ze své pozice celebrity, protože Amerika je celebritami posedlá. Absolutně posedlá.

Svět celebrit a politiky se přitom prolíná. Vždyť už jsme v minulosti měli prezidenty celebrity. Stačí připomenout prezidenta Ronalda Reagana, který se před příchodem do Bílého domu živil jako herec.

Není tedy pravda, že by politika byla popkultuře nadřazená, nebo naopak. Že jedna věc je vážná a druhá ne. Souvisí to spolu.

Podívejte se například na sjezdy obou stran, kam jsou zvány nejrůznější celebrity. Lidé mimo Spojené státy si mohou s údivem říkat, co na tom republikánském dělal třeba profesionální zápasník Hulk Hogan, který si na pódiu roztrhl tričko a řval o trumpománii. Ale to je naše realita a vždy byla.

Vraťme se k závažnějšímu tématu. Od chvíle, kdy se Taylor Swift oficiálně postavila za Kamalu Harrisovou, začaly po internetu kolovat nejrůznější konspirační teorie a jedovaté poznámky namířené proti zpěvačce. Když se v květnu začalo spekulovat o tom, že podpoří Joea Bidena, krajní pravice jí pohrozila vyhlášením svaté války. O co tu jde?

Taková reakce se dala čekat. Oni budou reagovat na jakýkoliv druh politického aktivismu, na cokoliv, co vidí, že je proti jejich týmu. Politika v USA je vlastně takový týmový sport. A když se Taylor Swift veřejně vyjádří a je přitom na druhé straně, tak ji musí zničit. Ta nenávist, ten vitriol, je pro mě známkou strachu.

Myslím si, že kdyby to považovali za bezvýznamné, nedělali by kolem toho tak velký povyk. Obávají se ale, že by Swift mohla svou podporou Harrisové aktivovat všechny ty mladé voličky. Část republikánů přitom bláznivě vsadila na to, že z toho udělají válku pohlaví. Rétorika, která teď vychází z Trumpovy kampaně, je přehnaně sexistická. J. D. Vance (Trumpův viceprezident) je tím obzvlášť známý. To on pronesl ten výrok o kočičích bezdětných ženách, na který vlastně reagovala Taylor Swift ve svém příspěvku, v němž ohlásila svou podporu Kamaly Harrisové.

Republikáni mají pocit, že se jim tahle strategie vyplatí, protože se jim daří u mladých mužů. Chtějí jejich hlasy posbírat, zdůrazňovat genderovou identitu a udělat z Trumpa kandidáta mužů. Nechápu to. Takhle otevřeně si ženské voličky proti sobě poštvávat, nazývat ty, které poslouchají Swift, jako hlupačky, pronášet hlášky o bezdětných kočičích ženách, to tento důležitý elektorát tak akorát vytočíte.

Udivuje mě, jak trumpovské křídlo republikánské strany napadá Taylor Swift za to, že je miliardářka zcela odtržená od reality. Není ale tohle ten ideál Americana? Amerického životního stylu často spojovaného s americkým venkovem? Tedy dokázat si vydobýt místo na slunci a vydělat přitom peníze? Swift přece nepochází z žádné bohaté rodiny, narodila se v provinčním městečku v Pensylvánii. Přesto se vyšvihla na vrchol. Neměli by ji republikáni spíše tleskat?

Neexistují v tomto ohledu žádné principy. Celá ta debata, ty útoky, komentáře, to vše je velmi cynické a americká politika je obzvlášť bezcitná. Kdyby se Taylor Swift přidala k Trumpovi, říkali by o ní jen ty nejhezčí věci. Ona ale šla k druhé straně a stala se hned nesmiřitelným nepřítelem. Ukazuje to naši hlubokou politickou rozpolcenost.

Jak už jsem řekl, pokud jste v červeném (republikánském) týmu a vidíte někoho v týmu modrém (demokratickém) vymyslíte si cokoliv, jen abyste takového člověka označili za neamerického. Vezmete jakýkoliv argument, který se vám hodí, stejně jako argument, který by mohl uškodit vašemu soupeři. Stranická příslušnost v současné Americe přebíjí všechno ostatní.

Ta polarizace je opravdu velká. Taylor Swift to zřejmě zažívá na vlastní kůži. Kdysi byla ideálem konzervativní dívky. Krajní pravice jí dokonce říkala „naše árijská bohyně“…

Ano, byla vnímána až za takovou hrdinku skupin vyznávajících bělošskou nadřazenost. Když ale v roce 2020 podpořila demokrata Joea Bidena, už tehdy byla v těchto kruzích nenáviděna a dívali se na ni jako na zrádkyni. Myslím si ale, že ten, kdo se připojí ke kampani Harrisové nebo ji podpoří, bude krajní pravicí urážen a jeho jméno bude vláčeno bahnem. To je prostě strategie. Rámují to jako kulturní válku.

Myslíte si, že je Taylor Swift v nebezpečí? Zvlášť, když ji teď na veřejnosti osočuje sám Donald Trump?

Nemám obavy, že by se jí mohlo stát něco zlého, bude ale určitě ošklivě napadána na internetu. A jen tak to nezmizí. Znovu ale opakuji, že všechna ta zlost a jízlivost je odrazem jejich nejistot a strachu. Přiznávají tak, že se bojí jejího vlivu. A je opravdu jednou velkou ironií, že republikáni v Trumpově éře z kultury celebrit tolik získali a teď když se to otočilo proti nim, tak zuří.