Babiš hledá nového Prchala. Rodí se ANO 2.0

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Působí to trochu jako inzerát člověka, který shání práci. „Zkušenost, kterou mám, nemá v téhle zemi nikdo jiný. Když jsme naše know-how ukázali korporátním klientům, tak nevěřili číslům, taková fakt ještě neviděli.“

Jde o slova bývalého marketéra ANO Marka Prchala, „génia sociálních sítí“ a nejviditelnější tváře komunikační továrny Andreje Babiše. Pronesl je minulý týden v rozhovoru s deníkem E15. Od svého rozchodu s ANO stihl obejít ještě další dvě talkshow, scénář se ale pokaždé opakuje: Marketér si chválí novátorské PR Babišova hnutí a nechává se unést pocitem bezbřehého vlivu z časů, kdy „vymýšlel, o čem se bude v zemi diskutovat, a kdy vytvářel pocity.“

Babiš v politice alespoň donedávna fungoval v režimu permanentní kampaně - volby nevolby. Deset let s sebou táhl marketingovou mašinu složenou ze špičkových odborníků. S většinou z nich se ale už měl rozejít - nejpozději teď po neúspěšné kandidatuře na Hrad začátkem letošního roku. Kam se poděli tito lidé s mimořádným kapitálem informací, kontaktů a zkušeností?

Seznam Zprávy mluvily s klíčovým mužem kampaní ANO, marketingovým stratégem Petrem Topinkou, který poprvé vystoupil ze stínu po dlouhých letech. Od polarizující prezidentské kampaně se distancuje, v jejím průběhu si založil novou firmu. Jiný Babišův stratég, Čechoameričan Alexander Braun radí politikům v Chorvatsku a věnuje se neziskovým projektům, třeba právům žen v Indii.

Babišův hvězdný marketingový tým fungoval paralelně s oficiálními komunikačními strukturami Babiše coby ministra a později premiéra. Jejich vliv byl ale obrovský a prostřednictvím ANO byli tito lidé de facto placení z veřejných peněz. Prchal ostatně měl svého času i kancelář ve Strakově akademii. Nebyl ale hlavou kampaní, tou byl bývalý ředitel české pobočky reklamní agentury Mark BBDO Petr Topinka. To on měl v úplných začátcích Babišova hnutí vypilovat vítězný slogan „Ano, bude líp“.

Jak nyní zjistily Seznam Zprávy, Topinka si v druhé půlce prosince loňského roku založil novou firmu. V ní má překvapivé spojence. Podle obchodního rejstříku jsou jednateli ve firmě také francouzský privátní bankéř pro nejbohatší klientelu Nicolas Fitaire a politoložka Anastasia Bordovskikh-Boussier, která podle informací z otevřených zdrojů ještě před pár lety působila například na Lomonosově univerzitě v Moskvě.

„Tato ani žádná jiná moje firma nemá s politikou nic společného,“ napsal Topinka Seznam Zprávám na dotazy týkající se jeho dalšího působení. A zdůraznil, že ani on nemá s politikou nic společného.

To ale vzápětí sám zrelativizuje. Ukazuje se totiž, že ani práci pro premiéra nevidí tak úplně jako propojení s politikou. „Věnuji se – myslím, že už asi tak 30 let – strategickému marketingu, konzultacím a komunikaci v komerční sféře,“ uvádí muž, který se na webové stránce jedné ze svých firem popisuje jako expert na „získávání nových trhů pro žvýkačky i vyrábění politických superstar“.

Trochu to připomíná rétorickou figuru Prchala v již zmíněných rozhovorech, která se dá shrnout následovně: To, co bylo povedené a estetické, byl špičkový marketing - to, co bylo ošklivé a kontroverzní, byla politika.

Topinka léta médiím neodpovídal vůbec. Pro Seznam Zprávy nyní ještě řekl, že z jeho strany s hnutím ANO „žádná spolupráce není“. Veřejně to říká poprvé. Trvá na tom, že spolupráci s ANO uzavřel už po parlamentních volbách v roce 2021.

Odpojení od ANO má mít za sebou i další mozek Babišových kampaní - Čechoameričan Alexander Braun, který do ANO přinesl zámořské know-how práce s průzkumy veřejného mínění a jejich využití k „tvorbě“ politiky. Ten má veleúspěšnou kariéru v USA - je v nejvyšším managementu jedné z nejvlivnějších PR agentur ve Washingtonu, SKDK, která před třemi lety dělala strategickou a komunikační podporu prezidentské kampani stávajícího šéfa Bílého domu Joea Bidena. Řídí výzkum a mezinárodní aktivity agentury. Dokonce se podle webových stránek SKDK zdá, že v agentuře povýšil - k titulu „managing director“ přibylo i oslovení „president of research“.

Přestože si Braun udržuje maximální distanc, a to nejen geograficky přes celý oceán, lze ho potkat například na otevřených profilech na sociálních sítích. Jeho tvář tam je jiná než Prchalova - tak trochu spratkovská - i než Topinkova - pragmaticky byznysová. Braun se prezentuje i neziskovými projekty nebo tím, že přednáší o politickém marketingu na prestižní univerzitě v americkém hlavním městě, na George Washington University.

„Alex také vrací společnosti. Spoluzaložil Moonshot Platform, globální neziskovou organizaci se sociálním dopadem, a Rising World Foundation, která je zaměřená na posilování práv žen v Indii,“ píše se v Braunově medailonku na webu jeho mateřské firmy. Zároveň tento Čechoameričan pokračuje v práci v oblasti politického marketingu - v současné době podle chorvatských médií radí tamní sociální demokracii před volbami, které mají proběhnout v příštím roce.

Pro mnohé bude možné překvapivé spojení Brauna s velmi úspěšným českým tanečníkem a choreografem Yemim A.D., společně stojí v čele zmíněné Moonshot Platform, která podporuje mladé lidi s dobrými nápady z celého světa. Platforma podpořila například i mladého Čecha Matyáše Boháčka, který usiluje pomocí umělé inteligence vytvořit „překladač“ znakového jazyka pro technologie.

Zejména u Brauna a Topinky, coby klíčových poradců Babiše, v politickém zákulisí panuje trochu nedůvěra k přetržení všech vazeb. Braunovo jméno nefiguruje ve volebním účetnictví ANO od parlamentních voleb v roce 2021, ale je těžké si představit, že by se Babiš zcela vzdal jeho know-how, ať už v oblasti komunikace, ale třeba i mezinárodních vztahů. Ostatně byl to Braun, kdo radil Babišovi i s návštěvou USA u tehdejšího prezidenta Donalda Trumpa v roce 2019. V zákulisí se mluvilo například o tom, že Braun Babišovi během prezidentské kampaně pomáhal s přípravou cesty za francouzským prezidentem Emmanuelem Macronem.

Braun je sice „létajícím“ a nájemným politickým poradcem, ale v Česku je přece jen napůl doma, narodil se tu a má tu řadu osobních vazeb. Ostatně pro ANO Braun nepracoval prostřednictvím své mateřské americké agentury, ale podle záznamů z transparentních účtů ANO na „vlastní triko“.

Topinka zase říká, že s ANO nespolupracuje „už hodně dlouho“, ale komunální volby i prezidentskou kampaň z marketingového hlediska - včetně strategie - odtáhla firma Production Team, v níž je jednatelkou jeho životní partnerka. Tato společnost zároveň podle webových stránek nemá ve svých řadách žádné marketingové odborníky. Místopředsedkyně ANO Alena Schillerová po volbách Deníku N řekla, že pro hnutí „určitě dělá jeho (Topinkova - pozn. autorky) firma, to je všechno, co k tomu chci říct“.

ANO zároveň neoznámilo, kdo nově působí v jeho komunikačním týmu. Andrej Babiš tento týden hledal lidi ve „storíčku“ na Instagramu. „Teď hledáme někoho na Facebook, tak mi napište,“ hlásil. Právě Facebook byl doménou Marka Prchala. V marketingu Babiš ale dál nepolevuje - nově se pustil do komunikace na sociální síti cílené hlavně pro mladé - TikToku.

„Většina komunikačního týmu zůstala, odešli jednotlivci,“ říká Seznam Zprávám místopředseda ANO Karel Havlíček. „Co se týká mě, tak většinu věcí si dělám sám, včetně sítí. Samozřejmě ne vizuály, tam využívám práci grafiků,“ dodává.

Pro ANO i osobně Andreje Babiše byl marketingový a strategický rozměr jeho politické práce klíčový zejména v jeho politickém nástupu a udržení pozice, navíc v nelehké době, kdy Babiš vládl menšinově a byl do vysoké míry závislý na Miloši Zemanovi - neměl politickou zkušenost, lidi ani ideologii, do níž by svůj politický projekt ukotvil. O to ostatně ani nikdy neusiloval.

Zjevně bude platit dál, že tato část jeho politické práce bude trochu neproniknutelná. Což Babišovi dlouhodobě prochází, přestože transparentnost a regulaci volebních kampaní vyžadují české zákony. Umí se pohybovat na hraně.

Od čeho se zřejmě ale Babiš a ANO 2.0 chce odstřihnout, je to, co pro veřejnost představuje Marek Prchal - a co přesně předvádí ve svých „porozchodových“ rozhovorech: markeťáckou nabubřelost, opojení z manipulace lidí ve zranitelné pozici vůči profesionální komunikační mašině a spíše malý respekt k veřejnému rozměru a dopadu politického marketingu.

Tlustou čárou chce zřejmě Babiš dál profilovat ANO jako autentickou politickou stranu, kterou tvoří nejen šéf a jeho superporadci z potemnělého zákulisí, ale hlavně řadoví politici hnutí. Zároveň je ANO uprostřed politické ofenzivy, při níž cílí na voliče SPD a ti nepochybně na „vymazlené“ markeťáky z Prahy či dokonce USA nejsou zvědaví. Pro ty je zase kampaň hrubého zrna, jakou Česko zažilo během prezidentských voleb, nepochybně reputační riziko.

To, že se od marketingové éry ANO, jejímž byl Prchal pečlivě stvořeným symbolem, Babiš chce odstřihnout navenek, ještě ale samozřejmě neznamená, že to tak je a bude i ve skutečnosti.