Čtyři kroky, díky kterým Nerudová předběhla generála

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Ještě v květnu ukazoval průzkum agentury Median dva hlavní favority prezidentské volby Andreje Babiše a Petra Pavla. Na osmém místě, až za Karlem Janečkem, se s pouhými 3,5 procenty hlasů krčila Danuše Nerudová.

V červenci se pak bývalá rektorka Mendelovy univerzity dělila o třetí místo se senátorem Markem Hilšerem. Ke konci léta ale nastal zlom a do té doby podceňovaná kandidátka začala ve všech průzkumech postupně stoupat.

„Její trajektorie je posledního půl roku rostoucí, výrazně začala růst v několika posledních týdnech,“ vysvětluje analytik agentury Ipsos Michal Komarňák. Aktuálně je Nerudová v nejčerstvějším, listopadovém průzkumu Medianu, favoritkou prvního kola s 28 procenty.

Experti na marketing i průzkumy veřejného mínění se shodují, že Danuši Nerudové se povedlo prolomit největší potíž všech kandidátů, kteří nejsou slavní již před volbou – že nejsou dostatečně známí.

Ostatně – za klíčovou prioritu to označují sami její marketéři. „Sledovali jsme veřejně dostupná data i vlastní měření. Pořád máme ve známosti rezervu, kterou ale vnímáme jako velký potenciál pro další růst,“ říká Jan Králík, hlavní stratég kampaně Nerudové zodpovědný například za kampaň Michala Horáčka v roce 2018. Podle něj se jejich týmu navíc daří velmi efektivně měnit známost na volbu.

O kandidatuře Nerudové se poprvé začalo mluvit už v dubnu 2020. „Tu otázku považuji za trochu předčasnou. Co se má stát, tak se stane,“ řekla tehdy v rozhovoru pro Seznam Zprávy. Redakce v následujících měsících zaznamenala během neformálních rozhovorů informace, že už Nerudová začala poptávat případné sponzory.

Přes opakující se spekulaci ji ještě na začátku letošního roku neznala ani polovina lidí, jak vyplývá z údajů agentury STEM/Mark. Podle Marcely Konrádové z Katedry marketingové komunikace FSV UK se Nerudové povedlo tento hendikep vyrovnat intenzivní osobní kampaní, kterou tým spustil na jaře.

„Osobní kontakt u takto personalizované kampaně, jako je ta prezidentská, nedokáže nic nahradit. Dokáže vyvolat emoci a chuť sdílet s ostatními, kterou nemůže nahradit, že si přečtete nápis na billboardu nebo se podíváte na fotku na facebooku,“ vysvětluje Konrádová. A dodává, že od chvíli, kdy se Nerudová rozhodla, rozjela intenzivní kampaň bez jakýchkoli přestávek.

To potvrzuje Alena Wagner Ježková, která byla v roce 2018 v týmu kandidáta Pavla Fischera – ten dokázal z prakticky neznámého člověka vyskočit v prvním kole na třetí místo a porazit i slavného textaře a hudebníka Michala Horáčka.

„Roli hrály výjezdy mezi lidi. Mnozí se chtěli s Pavlem Fischerem setkat osobně. Tři klíčové parametry pro kampaň jsou podle mě charisma kandidáta, čas a finance. Ve volbě 2018 Pavlu Fischerovi z této trojice chyběl čas – kdyby kampaň trvala o šest týdnů déle, věřím, že by se dostal do druhého kola proti Miloši Zemanovi,“ říká Ježková, která Fischerovi v kampani pomáhá i letos.

Klíčovou roli hraje proces sběru podpisů – kde se s voliči nestihne potkat sám kandidát, tam jeho roli mohou zastoupit nadšení dobrovolníci. „Důležitá je široká základna aktivních evangelizujících podporovatelů. Pavel Fischer jich měl v minulé volby přes čtyři tisíce,“ říká další autor prezidentských kampaní Jakub Hussar.

S dobrovolníky intenzivně pracoval i tým Nerudové. V jednu chvíli jich měl osm stovek a každý týden sháněli podporu až u 20 petičních stánků. A zabralo to – postupem času známost Nerudové postupně rostla až na dnešních cca 70 procent podle agentury STEM/Mark.

Tým kolem Danuše Nerudové dokázal podle expertů využít atmosféry ve společnosti, vytěžit odlišnosti kandidátky a tím vybudovat značku, která ji zviditelnila v poli zbylých kandidátů.

„Její výhodou bylo, že ve společnosti byla jakási poptávka po kandidátce jejího typu – ženě v nižším věku, která má za sebou nějakou veřejnou funkci. Ale na rozdíl třeba od Jiřího Drahoše to není akademička, suchá profesorka,“ dodává Konrádová.

Podle Hussara díky této unikátní pozici jediné ženy Nerudová jednu dobu rostla organicky. V počáteční fázi kampaně pomáhala i jistá podoba se slovenskou prezidentkou Zuzanou Čaputovou a jistá „závist“ Čechů, kteří Čaputovou srovnávali s Milošem Zemanem.

„Je jiná než standardní kandidáti. U voličů funguje příběh a jednoduchá zkratka. Nevnímají ji jako rektorku, řeknou, že jde ‚o tu blondýnu, tu dámu‘. Tím krátkým příběhem ji mají rychle ztotožněnou,“ myslí si marketér Jaroslav Poláček, který pracoval na prezidentské kampani Karla Schwarzenberga.

Pro budování známosti je také klíčové dostat se do průzkumů veřejného mínění, které chtě nechtě dál pomáhají rozšiřovat známost jednotlivých kandidátů. Tam měla Danuše Nerudová ve srovnání s Petrem Pavlem nebo Andrejem Babiše obrovský skluz.

Jméno Petra Pavla se objevilo v průzkumech veřejného mínění již během předchozích prezidentských voleb. Do svého výběru hypotetických kandidátů ho tehdy zařadila například společnost Médea Research z portfolia firem Jaromíra Soukupa. „První výzkum byl v roce 2016 pro Empresu Media. Dotazník vznikl ve spolupráci s novináři,“ komentoval tehdejší výběr ředitel společnosti Médea Research Jan Matějka.

Petr Pavel, který v té době předsedal Vojenskému výboru NATO v Bruselu, to bral spíš jako humor. Když nyní líčí, co ho k následným úvahám, zda o místo na Hradě usilovat, vedlo, zpětně je zmiňuje.

Před aktuální prezidentskou volbou byl Pavel součástí většiny průzkumů od začátku, Nerudová se do nich propracovávala až postupně. „Petra Pavla měříme od září 2019. Danuše Nerudová se spontánně – s jednou zmínkou – dostala do průzkumu od března 2021,“ popisuje například Jan Burianec ze STEM/Mark.

Největší problém pro méně známé kandidáty je přitáhnout dostatek sponzorů. Nerudové se ale povedlo získat peníze ještě ve chvíli, kdy ani oficiálně neoznámila kandidaturu. Její tehdejší sponzoři dnes přiznávají, že to byl v tu chvíli velmi nejistý podnik. Právě díky jejich penězům ale mohla Nerudová v první fázi kampaně objíždět republiku a prorazit strop „známosti“.

Symbolických 111 111 korun jí poslal skrz svou firmu Amanita Design Jakub Dvorský. „Osobně se s ní znám přes 30 let,“ vysvětluje tvůrce počítačových her své pohnutky. Peníze jí dle svého vyjádření poslal, i když jí nedával velké šance. „Ale nepřišlo mi nereálné, že by se mohla stát prezidentkou,“ dodal.

Další okruh sponzorů přesvědčila Nerudová v období covidové pandemie. Mezi ně patří například podnikatel a investor v oblasti IT Jiří Hlavenka. S Nerudovou se zná z Brna, kde oba profesně působí, těsněji se poznali až ve chvíli, kdy spolu zasedli v nevládní poradní skupině „koronerv“.

Zprvu se o kandidatuře nebo nějaké podpoře nebavili, se vzrůstající jistotou, že Nerudová bude kandidovat, otázka na finance přišla. „Potřebovala vybudovat tým, najmout lidi. Tak jsme jí řekl, že ji mohu podpořit před i po vyhlášení kandidatury,“ líčil Seznam Zprávám počátky Hlavenka. Celkově jí pomohl jedním milionem korun.

A i když jeho samotného Nerudová přesvědčila, dnes přiznává, že nečekal, že se skutečně ujme vedení předvolebních průzkumů. „Když jsem se rozhodoval, měla nula procent. A možná ani nebylo jasné, že jí dá peníze ještě někdo jiný,“ dodal. Jednoduše jí prý chtěl dát šanci. Poté, co se k ní přihlásil, se pak na něj obraceli další podnikatelé, zda se za Nerudovou může „zaručit“.

Charakteristickým rysem transparentního účtu Danuše Nerudové je, že jí přispívají významné ženy českého byznysu. Už na přípravu kandidatury jí přispěla manažerka a podnikatelka Kateřina Kadlecová.

Kadlecová se s Nerudovou seznámila během konference exportního fóra. „Po ní jsme se měly možnost poznat více osobně a už tam nám to zarezonovalo. Dana je jen o tři roky mladší, také děti máme podobně staré a máme podobný pohled na svět. Rychle jsme se spřátelily,“ líčí počátky jejich vztahu.

S Nerudovou se bavily o kandidatuře již v době, kdy to ještě bylo neveřejné. „Dávalo mi to smysl. Sama jsem byla znepokojená tehdejším vývojem politiky a celé společnosti, jejím rozpolcením, ztrátou hodnot a pošlapávání základních morálních principů, což bohužel dodnes reprezentuje i naše stávající hlava státu, o bývalém premiérovi a současném prezidentském kandidátovi ani nemluvě,“ říká.

Na rozjezd plánů Nerudové jí věnovala 100 tisíc korun. „Podpora Danuše nebyla sázka na jistotu, ale naděje,“ dodává.

I pokud se kandidát dokáže dostat do povědomí veřejnosti a sehnat sponzory, nedostane se automaticky mezi favority – miliardář Karel Janeček je jasným příkladem. Český volič je mimořádně citlivý na riziko „vyhození hlasu“ a řada kandidátů v minulých prezidentských volbách ztroskotala, když nedokázala voliče přesvědčit, že právě oni mají skutečnou šanci zvítězit.

„V této fázi už začíná hrát velkou roli analytika, kterou ne všichni umí a ne všichni na ni mají peníze. Dost lidí sází jen na PR, to ale nestačí. Abyste udělali opravdu dobrou kampaň, potřebujete mít data,“ vysvětluje Konrádová.

Nerudová přitom vstupovala do kampaně ve chvíli, kdy průzkumy dlouhodobě věštily dva silné favority – Andreje Babiše a Petra Pavla, jejichž podpora byla výrazně vzdálená všem ostatním uchazečům.

Týmu Nerudové se ale povedlo mezi oba favority postupně vklínit. Podobně jako se to krátce před první prezidentkou volbou v roce 2013 povedlo Karlu Schwarzenbergovi.

„Lidé i média milují archetyp černého koně (kobyly) a Danuši Nerudové se jednoznačně podařilo tuto pozici obsadit,“ míní Hussar.

Právě schopnost přesvědčit voliče, že je favorit, bude klíčová ve finiši před prvním kolem. Síly Danuše Nerudové a Petra Pavla jsou v tuto chvíli víceméně vyrovnané. Oba ale také mají podle průzkumů vysoký volební potenciál a řada voličů váhá mezi nimi. Ten, kdo v závěru kampaně vzbudí dojem silnějšího, který má větší šanci porazit Andreje Babiše, může na svou stranu přelít rozhodující poměr sil.