Babiš narazil na silného protivníka. Kdo v této volbě ovlivňuje voliče?

V politickém zákulisí v posledních dnech často zněla věta: Babišův vyhlášený tým „markeťáků“ v prezidentské volbě konečně narazil na stejnou váhovou kategorii.

Šéf hnutí ANO Andrej Babiš sice dokázal agresivní kampaní zválcovat finiš prezidentské volby tím, že Česku vnutil své téma války. Ale i když Petr Pavel byl spíš v defenzivě, svým postojem „klid a řád“ a poukazováním na prokazatelné lži, které v kampani zaznívaly, debatu často dokázal stočit k hrozbě dezinformací a jak se jim postavit. V agitaci překvapivě chybělo silné ekonomické téma.

I když na první pohled závěr kampaně ovládaly emoce – strašení, či naopak uklidňování –, nenechme se zmást, stála za ní z nemalé části chladnokrevná práce s čísly. Kolem obou kandidátů, byť v závětří, se pohybují špičkoví, mezinárodně uznávaní experti na čtení průzkumů veřejného mínění a práci s nimi v kampaních.

A i když prezidentskou kampaň si samozřejmě v prvé řadě musí odpracovat samotní kandidáti, jsou to jejich stratégové a marketéři, kteří lajnují hřiště a určují taktiku pro tento souboj na tělo.

Konečný účet dramatické volby vystaví až sečtené hlasy v sobotu odpoledne. Podle kurzů sázkových kanceláří vede Petr Pavel. Babiš, který cílí na širší, zranitelnější vrstvu společnosti, ale zjevně vsadil i na „neviditelnou“ kampaň – přesně zacílenou a jdoucí mimo hlavní proud, ve zkratce řečeno takovou, kterou lidé mimo jeho fanouškovskou základnu nevidí. Efekt „brexit“, tedy podcenění předvolebních průzkumů, je tak potřeba vést v patrnosti.

Do historie se letošní prezidentská kampaň zapíše Babišovým sloganem „Nezavleču zemi do války“. Od začátku kampaně bylo jasné, že se emotivní téma ozbrojeného konfliktu takřka v sousedství, na Ukrajině, v prezidentské kampani prosadí. Neznámou bylo jen to, v jaké podobě se zjeví na billboardech u českých silnic. A jak vážně to může destabilizovat Česko.

Jak vysvětlovala v týdnu po prvním kole voleb Babišova pravá ruka Tünde Bartha, téma jim vypadlo z průzkumů nálad voličů.

„My jsme vycházeli z analýz a nezapomeňte, že jsme sbírali dotazníky. Nevymysleli jsme si to, vycházeli jsme z toho, co nám řekli lidé,“ řekla Bartha v jediném hlubším rozhovoru, který poskytla Deníku N.

Její slova dávají mimo jiné nahlédnout dovnitř Babišovy kampaně, která dlouhodobě pracuje s až úzkostlivým čtením nálad ve společnosti. Nemá ambici vést, ale vyslyšet hlas lidu. Během prezidentské kampaně zašel Babiš v této disciplíně zatím nejdál ve své politické kariéře. I reklamní experti z profesního spolku Art Directors Club ji označili za neetickou.

Petr Pavel a jeho poradci se na tento očekávatelně drsný střet ale vyzbrojili. Pořídili si stratéga, který zná toto řemeslo, jež pomáhá Babišovi udržovat si moc, velmi dobře. Michal Repa provedl na cestě za funkcí hlavy státu slovenskou prezidentku Zuzanu Čaputovou, která sama čelila v kampani podobně silovému politickému establishmentu. A podobně jako Babišův tým přináší do Pavlovy kampaně zahraniční know-how z práce s čísly.

Marketingový expert Jakub Hussar v prezidentské kampani před pěti lety pomohl politicky vyrůst Pavlu Fischerovi, tuto kampaň podle svých slov sleduje „jen“ jako občan. „Myslím, že tým Andreje Babiše narazil na sobě rovné soupeře, a věřím, že se kvůli tomu nejednou zapotili,“ míní.

Pavlův poradce Repa je z Bratislavy, ale zároveň je spojený s izraelskou globální poradenskou společností Shaviv Strategy and Campaigns. Na webových stránkách agentury ho lze stále najít jako ředitele pro vytváření průzkumů, v nichž lze číst nálady ve společnosti a podle nich tvarovat kampaň. Podle Pavlova štábu ale Repa pro Arona Shaviva nepracuje, peníze na Pavlově transparentním účtu míří do Repovy firmy Maven Consultancy, řádově jde o 150 tisíc korun měsíčně.

Seznam Zprávy se pokusily získat rozhovor s Repou. Z Pavlova štábu přišla jen zdvořilá, ale nekompromisně zamítavá odpověď. „Děkuji za nabídku, rozhodl jsem se ji nevyužít a zůstat při své zásadě nemluvit veřejně o své práci. Prosím, neberte to jako projev mé neúcty, naopak vaší práce si vážím a děkuji za pochopení,“ napsal Repa.

Stratégové typu Repy, zejména ti s mezinárodním backgroundem, se úzkostlivě drží v zákulisí. Jde to až do pozoruhodných detailů. Například na webových stránkách Pavlovy prezidentské kampaně je tablo jeho spolupracovníků, a zatímco u všech ostatních členů týmu je připsané osobní motto, které odráží jejich zápal pro „generála“, u Repy je jen suché označení „stratég“ a místo euforických pár vět prázdné místo.

Jak tedy vypadá práce volebního stratéga? Podle Hussara funguje jako takzvaný „mastermind“, tedy pomyslný mozek celé operace. „Jsou zodpovědní především za styl a načasování komunikace, klíčová témata v kampani i za tonalitu ‚značky‘. Předestřou a vytyčí celkový plán a snaží se také všechny aspekty kampaně vnímat v co nejširším možném kontextu,“ popisuje.

Pavlův tým jako by si svého stratéga „vymodeloval“ podle svého předpokládaného soupeře Babiše.

Synonymem pro Babišova „markeťáka“ se stal specialista na komunikaci na sociálních sítích Marek Prchal. Ale už to je jeden z majstrštyků babišovské komunikace, která ráda mate veřejnost. Za Prchalem se v útrobách ANO vždy skrývaly mnohem těžší váhy politické strategie – bývalý ředitel reklamní agentury Mark BBDO Petr Topinka a politický stratég působící v USA Alexander Braun – jakýsi protějšek Repy. Oba muži zastávají či v minulosti zastávali velmi podobný prestižní post v zahraničí – řídí právě práci s průzkumem v komunikačních kampaních ve světových agenturách. Repa v Shaviv Strategy and Campaigns, Braun v supervlivné washingtonské agentuře SKDK, která je provázaná s Demokratickou stranou.

Pozoruhodné je, že k autorství Babišovy kampaně se nikdo příliš nehlásí. Dříve bylo možné si v povinných transparentních účtech přečíst takřka jmenovitě, kolik Babiš platí kterému ze svých mágů. Při této kampani ale došlo k viditelné změně. Veškeré finance na tvorbu kampaní Babiš zatím poslal jen společnosti Production Team. Ta přitom v minulých volebních kampaních ANO měla na starosti spíše praktické činnosti související s politickým marketingem, jako je například výroba propagačních materiálů.

Společnicí ve firmě Production Team je životní partnerka Petra Topinky. Firma má stejné sídlo jako Topinkova a Braunova marketingová firma The Future Bakery. Například 2. ledna společnosti Production Team zaplatil Babiš necelý milion za „kreativní koncept“. Seznam Zprávy se zeptaly mluvčího Babišova štábu Vladimíra Vořechovského, kdo tedy stojí za strategií prezidentské kampaně, ale odpověď nepřišla. Babiš také nikdy neodpověděl na žádný dotaz Seznam Zpráv týkající se jeho spolupráce s Braunem.

Po prvním kole volby se ve štábu naopak zjevil například Daniel Köppl, bývalý novinář, který k Babišovi přešel od šéfa TV Barrandov Jaromíra Soukupa už v časech covidové pandemie. Köppl je přitom členem Rady pro rozhlasové a televizní vysílání a jeho angažmá u Babiše může být střet zájmů.

Zastřené personální složení Babišova týmu jako by odráželo málo přehlednou strategii kampaně šéfa opozice. Právě končící agitace měla tentokrát už jasně rozpoznatelné dvě roviny. Tu, jejíž odraz vidíme v médiích hlavního proudu a v televizních debatách, na billboardech či v inzerci. Pak je tu ještě ta cílená a mířená na specifické skupiny, kterou často nevidí širší veřejnost, jíž se sdělení přímo netýká.

U té je velké riziko, že přechází do dezinformačního módu. Může se odehrávat na sociálních sítích či třeba v řetězových e-mailech. A v popsaných případech se minimálně odvíjí od oficiální rétoriky Babišovy kampaně.

„Vůbec mě nepřekvapuje, že lež, kterou si pan Babiš dal na billboardy, následně někdo anonymně rozesílá lidem přes SMS a řetězové maily jako poplašnou zprávu. Toto je svět Andreje Babiše, za nímž se seřadily všechny proruské a konspirační síly. Je to svět, který pro Česko nechci – a proti němu v těchto volbách nabízím slušnost, pravdu, důstojnost a respekt k pravidlům,“ uvedl například během kampaně Petr Pavel. Viděli jsme například falešné esemesky, že Pavel má stát za mobilizací českých mužů do války.

Reportér Seznam Zpráv Jan Novák zase popsal, jak si Babiš bezprecedentně získal voliče ve vyloučené lokalitě Chanov. Nikdy dřív v tak vysokém počtu z této zranitelné adresy lidé volit nepřišli.

„Přece nebudu volit toho, kdo mlátil cikány,“ řekl reportérovi jeden z Babišových voličů v Chanově. Narážel na dva roky starý rozhovor Petra Pavla v pořadu Všechnopárty, kdy generál ve výslužbě moderátorovi Karlu Šípovi popisoval, že jako mladý byl zlobivý, hyperaktivní a že se doma na Kladně rval s „nepřizpůsobivými“.

Poslední dobou se měla Chanovským část rozhovoru s Karlem Šípem objevovat čím dál častěji: zobrazovala se na facebooku nebo kolovala v hromadných e-mailech, které si posílají známí.

Nápadně to připomíná – čistě po taktické stránce, nikoli v tomto případě po kontroverzní obsahové – chirurgické zacílení voličů a práci s nimi, jak jej popisoval jeden ze stratégů Babišovy politické kariéry Alexander Braun v kontextu amerických voleb pro think-tank ANO Institut pro politiku a společnost.

„Vymyslel jsem si mimo jiné unikátní program, který se týkal amerických voličů českého či československého původu, kterých je přes dva miliony. Uvědomil jsem si, že velká část z nich žije ve státech USA, které byly (pro volbu, pozn. autorky) rozhodující. Tak jsme vytvořili program, který se jim speciálně věnoval, oslovovali jsme je, vymodelovali jsme si správné skupiny v rámci Čechoameričanů a ty jsme oslovovali s různými sděleními. Hodně se týkala NATO. Bylo těžké přijít na to, co mají tito voliči společného, nakonec jsme rozhodli, že útok Donalda Trumpa na NATO je jeho slabina u této skupiny, a proto jsme se tomu věnovali a oslovili jsme desítky tisíc těchto voličů,“ popsal v on-line rozhovoru z USA Braun.

Jde o následující schéma: vytipovat si prostor pro získávání hlasů, vypíchnutí slabiny protikandidáta srozumitelné právě pro jednu konkrétní skupinu voličů a kontaktní oslovení a šíření tohoto sdělení. Takovou „stínovou“ kampaň lze ale samozřejmě snáze využít pro šíření toxického obsahu, protože je veřejně mnohem hůře kontrolovatelná.

Babiš každopádně býval v minulých kampaních o krok napřed před svými politickými konkurenty. Vše ale nasvědčuje tomu, že tato konstanta české volební matematiky s letošní prezidentskou kampaní vezme zasvé.

Zvrátit to může poslední neznámá letošní prezidentské kampaně. Jak efektivní byla „stínová“ kampaň, kterou Babiš minimálně nechává, aby mu s cestou na Hrad pomohla.