Rekordman Okamura či Babiš u kadeřníka. Na sítích začal lov na voliče

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Ve volebním roce čeká Čechy záplava politického marketingu na sociálních sítích. V tuzemsku mezi uživateli dlouhodobě vede Facebook, není tak překvapením, že i politici ho nejčastěji využívají pro komunikaci s voliči. Potvrzuje to nový výzkum společnosti Carl Data Company, jenž analyzoval příspěvky předsedů parlamentních stran za poslední čtvrtletí loňského roku.

Výzkum mimo jiné ukázal, jaké emoce politici nejčastěji využívají, která témata dominují veřejné debatě, a jak se liší jejich přístup k voličům na Facebooku, Instagramu, TikToku či YouTube.

Šéf SPD Tomio Okamura například zaplavil české sociální sítě rekordním počtem příspěvků. Za tři měsíce jich zveřejnil k tisícovce, což je téměř dvakrát více než u druhého nejaktivnějšího předního českého politika, kterým je premiér Petr Fiala (ODS).

Andrej Babiš (ANO) zase vyvolal největší odezvu a zapojení sledujících, a to díky mixu politiky a soukromého obsahu. A třeba Marian Jurečka (KDU-ČSL) pak předběhl Ivana Bartoše (Piráti) v komunikaci o digitalizaci.

„U Andreje Babiše náš model identifikoval, že se v lidech nejčastěji snaží vzbudit pocit štěstí a veselosti. Často sdílí příspěvky jak venčí psa nebo je u kadeřníka. Petr Fiala chce naopak působit vážně a důvěryhodně,“ přibližuje pro SZ Karel Větrovský, analytik a jeden z autorů výzkumu.

Tomio Okamura dle analytika své příspěvky „práškuje“, neboli sdílí jeden příspěvek, často ve formátu vertikálního videa natočeného na mobil, napříč platformami. I proto má ve statistice takový náskok.

V objemu publikovaných příspěvků zcela dominuje právě předseda SPD, jenž sdílel za poslední kvartál loňska více než 940 postů. To je téměř dvakrát více než průměr ostatních politiků. Nejčastěji komunikoval témata migrace (83 % všech příspěvků k tématu napříč sítěmi všech sledovaných politiků), války na Ukrajině (71 %), energetické krize (81 %) nebo LGBTQ+ (dokonce 93 %). Podobně ovládl i ekonomická témata (45 % podílu) a často se věnoval sporům ve vládní koalici (62 % všech příspěvků k tomuto tématu).

Výzkumníci zkoumali také emoce, které se politici snaží na sociálních sítích vzbuzovat.

„Na sociálních sítích se politika mísí s emocemi a strategií. Naše data ukazují, že nejčastějšími tématy byly spory v koalici, ekonomika a sociální dávky. Tato tři témata tvoří téměř pětinu veškeré komunikace. Zatímco Tomio Okamura ovládl diskuzi o ekonomice a vládní krizi, Marian Jurečka dominoval v komunikaci o sociálních dávkách s 45% podílem mezi všemi politiky,“ říká Jakub Šiler ze startupu Carl Data Company, jenž je autorem analýzy.

Andrej Babiš zaujal odlišnou strategii – míchá politiku s osobním obsahem, například videi z běžného života. Sdílí například příspěvky o svém psovi nebo návštěvě kadeřníka, což mu přináší nadprůměrnou odezvu sledujících.

Zajímavým trendem je také převzetí některých témat konkrétními politiky. Marian Jurečka komunikoval o digitalizaci více než Ivan Bartoš, který byl dosud považován za hlavní tvář tohoto tématu (nicméně v daném období již opouštěl post vicepremiéra pro digitalizaci a ministra pro místní rozvoj). Jurečka se také jako jediný věnoval na sociálních sítích umělé inteligenci. Petr Fiala osamoceně komunikoval například o válce v Gaze, Vít Rakušan (STAN) se zaměřil jako jediný z politiků na veřejnou bezpečnost.

„Sociální sítě dnes nejsou jen platformou pro sdílení politických názorů. Jsou plnohodnotným nástrojem volební strategie, kde se každý post počítá. Naše analýza ukazuje, že politici aktivně přizpůsobují své strategie různým platformám, testují, co funguje, a budují si svou digitální identitu systematicky. Někteří jdou cestou časté komunikace, jiní se soustředí na cílený obsah s vyšší mírou emocí,“ doplňuje Šiler.

Výzkum změřil také frekvenci takzvaných promovaných příspěvků. Z dostupných dat vyplývá, že v analyzovaném období měl spuštěné kampaně u nejvíce příspěvků Tomio Okamura – minimálně 365 na Facebooku a Instagramu, přičemž plátcem byla strana Svoboda a přímá demokracie. Na druhém místě je Petr Fiala s nejméně 64 promovanými příspěvky financovanými Občanskou demokratickou stranou. Třetí nejvyšší počet placených kampaní měl Andrej Babiš.

„U části politiků, především u Tomia Okamury a Andreje Babiše, je poměrně snadno dohledatelné, které příspěvky byly promované. Další sdílí ve vyšší míře příspěvky, které byly sponzorovány jinými subjekty. Například u Mariana Jurečky to byly posty financované Ministerstvem práce a sociálních věcí a oficiální stránkou lidovců. Třetí, poněkud problematickou variantou je situace, kdy část těchto příspěvků není zveřejněna přímo z účtu daného politika, ale je financována třetími stranami,“ píše se v analýze.

Politického obsahu na sítích bude v následujících měsících logicky přibývat. Dle politologa Milana Školníka budou převažovat hlavně domácí témata a politici si půjdou pro voliče přes peněženku. „Ekonomická témata vyhrávají volby. Je zajímavé, že se ve výzkumu nepromítá zahraniční politika, byť se dnešní situaci vláda Petra Fialy snaží rámovat na střet Východu a Západu,“ říká pro SZ Milan Školník z Provozně ekonomické fakulty České zemědělské univerzity.

Politici se dle něj na sociálních sítích často snaží lidem nabídnout zdánlivě odpočinkový obsah - například už zmiňovanou návštěvu kadeřníka nebo procházku se psem. „Politiku si do toho ale stejně vždycky nějakým způsobem dají,“ doplňuje politolog.

Rozdíly vidí Školník v přístupu jednotlivých politiků a partají. ODS a vůbec celá koalice Spolu dle něj nyní dohání to, co v minulých letech zameškaly. Důkazem může být Petr Fiala a jeho nový profil na TikToku, který dříve odmítal. Odlišné je také chování fanoušků jednotlivých stran.

„Okamura má fanoušky více disciplinované, poctivě si jeho videa mezi sebou sdílí. Babiš má největší počet fanoušků mezi seniory, kteří na sítích přece jen tak aktivní nejsou,“ vysvětluje politolog.

Divokou kartou pro volby může být dle Školníka právě sociální síť TikTok. Dle posledních údajů na ní má účet až 2 miliony Čechů, z toho mnoho prvovoličů. „Je tam skrytá velká síla a myslím, že se na ni strany zaměří. Zároveň bude TikTok pod větším drobnohledem kvůli tomu, co se stalo v Rumunsku,“ dodává Školník.