Vítejte v budoucnosti. Co zvládne e-shop sám a na co už selský rozum nestačí

Během letošního roku se vlivem pandemie změnilo nákupní chování spotřebitelů. Ti se masivně přesunuli za nákupy zboží a služeb do online kanálů. Nárůst nákupů online se projevil napříč všemi věkovými kategoriemi. Pandemie tak urychlila osvojení si online nakupování i u těch, kteří dosud odolávali.

„Podle výsledků výzkumu společnosti McKinsey jen v zemích střední a východní Evropy narostl počet online uživatelů o 12 milionů, přičemž nejrychleji rostl ve věkové kategorii 65+, kde počet uživatelů, kteří začali využívat online nákupy a služby, vzrostl o 40 %,“ uvádí Miroslav Král, šéf digitální agentury Marketup.

Online přístup k veřejným službám, zábavě a nákupu potravin se během covidu-19 zdvojnásobil a rostl ve všech sektorech včetně bankovnictví, pojišťovnictví, telekomunikací, módy a energií. Podle předběžných odhadů rostou e-commerce prodeje v ČR meziročně v některých měsících až o 70 procent, počet přepravovaných balíků vzrostl téměř dvojnásobně.

„Meziročně lidé zaplatili v e-shopech o 29 procent více ve srovnání s předchozím obdobím. Při započtení zahraničních obchodníků byl patrně růst ještě výraznější,“ říká Michal Čarný, generální ředitel Mastercard pro Česko a Slovensko. „Podle klíčových českých obchodníků osm z deseti nakupujících na internetu aktuálně upřednostňuje platbu kartou před jinými způsoby plateb,“ dodal.

Vyšší podíl online nákupů a přístupů k službám online po odeznění pandemie nezmizí. Naopak, lidé si na tento způsob rychle zvyknou a budou ho dále využívat.

Spustit e-shop trvá doslova pár minut. Na trhu existuje několik připravených řešení, do kterých stačí produkty vysloveně jen naklikat a obchodník může začít prodávat. Součástí řešení je běžně i hosting a integrované platební metody včetně fakturace. Na trhu je rovněž mnoho přepravních firem, které se specializují na dodávky zboží od e-shopů ke spotřebitelům.

Na e-shop je třeba přivést uživatele. „Základem je napojení na srovnávače, jako je Zboží.cz, které navštěvují uživatelé v poslední fázi svého nákupního rozhodování, a je u nich tak vysoká pravděpodobnost, že koupí,“ radí Miroslav Král z Marketupu. To platí i pro internetové vyhledávače, na kterých si můžete koupit reklamu.

Platformy Seznam Sklik, Google Ads i Facebook for Business umožňují založení reklamních účtů zdarma a poskytují dostatečnou informační podporu pro jejich základní využívání. „Veškeré generování návštěvnosti z uvedených systémů je zpoplatněno, obvykle cenou za klik na vaši reklamu (CPC) nebo cenou za 1000 zobrazení vaší reklamy (CPM) či dalšími způsoby,“ konstatuje Král.

Důležitá je i návštěvnost z neplacených zdrojů. Jde o přímou návštěvnost uživatelů, kteří obchod již znají a směřují přímo na něj web zadáním URL adresy, dále tzv. organická návštěvnost z internetových vyhledávačů a návštěvnost z odkazů, tedy ze všech ostatních webů a portálů, které na konkrétní web odkazují.

„Důležité je podporovat návštěvnost zejména z vyhledávačů, které jsou pro celkovou návštěvnost a prodejní výkon vašeho webu zásadní. Metodami, které tuto návštěvnost zvyšují, se zabývají tzv. služby SEO (Search engine optimization),“ doporučuje Král. „Optimalizaci pro vyhledávače můžete zlepšit budováním původního a relevantního obsahu na vašem webu, technickým vyladěním webu a budováním odkazů z jiných významných webových stránek, sociálních sítí a online portálů,“ doplnil.

Avšak funkční webová stránka ještě nedělá e-shop úspěšným. Oproti kamenným prodejnám mají e-shopy svá specifika. Základním rozdílem je počet nabízených položek. „Z našich dat víme, že čím větší množství položek obchodník nabídne, tím úspěšnější e-shop může mít,“ říká Tomáš Formánek, šéf Inventoro.com, který pomáhá malým a středním e-shopům s optimalizací zásob a předpovědí prodejů.

V kamenné prodejně jsou stovky položek, kdežto online jsou to tisíce i desetitisíce položek. Online klientela si žádá široké spektrum nabídky a chce nakupovat vše na jednom místě. Zboží pak chce mít doručené ihned a to je velmi složité poskytnout.

A tom spočívá pro e-shopy velká výzva. Široké portfolio nese s sebou exponenciálně více problémů v logistice. Jde o schopnost e-shopů zboží balit a expedovat a převážně o enormní tlak na efektivitu zásob a kvalitu produktové nabídky.

„E-shopy se utápí ve špatně zvoleném portfoliu a nabízejí položky, které nikdo nechce. Tím narůstá stav tzv. mrtvých zásob, které běžně tvoří až 40 procent skladů. Tím rostou náklady a obchodníci se dostanou do spirály toxického cashflow, které jim pak znemožňuje udržet stálou nabídku populárních produktů, na kterých se dá vydělávat,“ vysvětluje Formánek.

Snaha dávat nepropočítané slevy za každou cenu podle něj problém ještě násobí. „Doporučujeme, aby nově vznikající e-shopy měly kvalitní strategii produktového portfolia už od prvního dne a řídily své sklady algoritmicky, tedy pomocí chytrých nástrojů,“ radí Formánek. Jen selský rozum a intuice pro řízení ziskového e-shopu v dnešní době podle něj nestačí.

Kdo si netroufne rovnou na e-shop, může zatím vyzkoušet „jen“ sociální sítě. Jakou vybrat? „Primárně takovou, na které je cílová skupina firmy,“ radí lektorka Eliška Vyhnánková, která pomáhá firmám i jednotlivcům změnit jejich sociální sítě k lepšímu.

Po založení účtu na sociální síti je třeba ho „vyladit“ a dát zákazníkům vědět, zda je otevřeno, jak (celý provoz, výdejní okénko, e-shop apod.) a kdy, vyplnit kontaktní informace. Ti, kdo už stránku mají, by ji měli držet maximálně aktualizovanou.

„Důležité je mít na své zdi nějaké příspěvky a mluvit se zákazníky co nejupřímněji,“ radí Vyhnánková. Ne „fňukat“, ale dávat vědět, jak na firmu situace doléhá, jak s ní bojuje, dokládat to autentickými fotografiemi. Není potřeba, aby je v dnešní době fotil profesionální fotograf, stačí chytrý telefon a trocha snahy, případně nějaký filtr.

„Najděte si lokální skupiny, kde místní lidé komunikují, a pokud vám to správci skupiny dovolí, dejte tam svou nabídku,“ doporučuje dál Vyhnánková. Pokud nemáte e-shop, připojte jakékoli jiné kontakty, kde si mohou zákazníci objednat. Prolinky na profily na sociálních sítích si dejte všude, kam to jde: do podpisu v mailu, na obaly, na letáčky, na ceduli na provozovně.

Na tuzemském trhu se v poslední době objevila možnost prodávat online i bez vlastního e-shopu a online marketingu. „Jedná se o tzv. marketplace, které nabízejí největší e-commerce hráči v ČR, např. Alza nebo Mall.cz, a umožňují firmám s kamennými obchody prodávat zboží online přímo ze skladů prostřednictvím svých e-commerce platforem,“ vysvětluje Král.