Článek
Před lety jsem na jedné schůzce slyšel geniální postřeh známého českého marketéra. Bavili jsme se o tom, proč na trhu není žádný úspěšný webový magazín specializující se na seniory. A že ve skutečnosti nejde o díru na trhu, protože žádná taková není.
Dostal jsem otázku, jestli vím, proč se používá termín „starší“, a nikoli „staří“ lidé. Nevím, pokrčil jsem rameny. Protože je to zdvořilejší? „To možná taky,“ zasmál se marketér. „Ale ten hlavní důvod je, že starý si nepřipadá nikdo. Ať je mu, kolik chce let. Takže když je něco pro seniory, tak je to pro lidi, co jsou starší než ty. Proto si to nekoupíš. Jednoduše proto, že je to pro někoho jiného.“
Čímž je pregnantně řečeno, proč jednoduchý marketing zacílený na seniory nefunguje. Nikdy nebudete mít úspěch, když nabídnete „dovolené pro staré“, „hotely pro staré“ nebo třeba typy aut „pro staré“. Ani když to bude diplomaticky směřováno na „starší“, protože to jsou ti ostatní. Ne vy.
Samozřejmě že senioři představují ohromný trh. A než začal současný virový „armagedon“, tak bylo zřejmé, že to pro následující období bude ve vyspělých zemích zároveň nejlukrativnější demografická skupina. Lidé, jejichž počet roste a kteří mají peníze.
Ale musíte to dělat chytře. Nabídnout to, co ocení a o co mají zájem, ale v žádném případě to nezastřešovat nálepkou „pro staré“ nebo „pro starší“. Je to v každém článku i knížce ze žánru laciné pseudopsychologie: věk je jen číslo a starý je člověk tak, jak si připadá.
Z tohoto důvodu mi připadá, že by bylo dobré tomu přizpůsobit i dnešní krizovou komunikaci státu, firem a hlavně nás všech. Se svými rodiči nebo prarodiči. Protože oni jsou možná ohrožení a potřebují pomoc, ale to nejhorší, čeho se bojí, a co vám dost pravděpodobně neřeknou, je ztráta důstojnosti.
Je fajn, že obchody budou v určitou dobu otevřené jen pro důchodce. Ale řadě mých kamarádů už jejich rodiče – sedmdesátníci i osmdesátníci – rozhořčeně řekli: „Prosím tě, to do supermarketu nepůjdu. Bude to tam samá bába a dědek!“
Českou televizi by také nezabilo, kdyby kanál ČT3 neanoncovala jako program pro seniory. Na Kavčích horách mají hlavy otevřené, například název i provedení projektu UčíTelka považuji za geniální. Tak proč si trochu marketingově nepohráli s ČT3? Můj pětaosmdesátiletý otec mi už vzkázal, že „program pro staré“ ho určitě zajímat nebude a že se jako doteď bude dívat na detektivní seriály.
Před pár dny jsem v obchodě vyslechl část telefonického hovoru čtyřicátnice, pravděpodobně s maminkou. Ječela na ni, ať v žádném případě nikam nechodí, a rozhodně ne na slezinu k sousedce, protože je to nebezpečné. „Vůbec nechápeš, jak se tím ohrožuješ!“ slyšel jsem. „Zalez domů a dál už o tom absolutně nebudeme diskutovat.“
„Staří“ nejsou jednolitá skupina. Jsou mezi nimi chytří i hloupí, vzdělaní i nevzdělaní. Jako mezi mladými. Nejsou to unifikované součástky problému, který jsme my „mladí“ dostali k vyřešení. Ne všichni si sice umí sami nastavit wifi, ale nejsou žádným speciálním druhem, na který by platila jedna sada omezení a pravidel.
A když už máme pocit, že nějaké musíme vymyslet (třeba to s omezením nakupování), zvažujme ho desetkrát pečlivěji než jakékoli jiné. Není důležité, že to „myslíme dobře“ a děláme to „pro jejich dobro“. S těmito prapory se ostatně v dějinách provozovaly ty nejhorší věci. Zkusme to vymyslet tak, aby to pro tyto lidi bylo důstojné a co nejméně ponižující.
Čím je člověk starší, tím je pravděpodobnější, že ho víc ohrožuje samota. Logicky, protože blízcí a kamarádi umírají. Povinnou karanténu, zákaz vycházení plus speciální omezení jen pro jejich věkovou skupinu proto senioři mohou vnímat násobně úkorněji než kdokoli z nás. Subjektivně pro ně mohou být horší než zdravotní riziko, které pro ně představuje koronavirus.
Každý víme, že největší obavou a stresem seniorů je to, aby nebyli na obtíž. A naopak největší radost jim přináší, když jsou užiteční. Koronavirus je decimuje v obou ohledech. Avšak v nemožné situaci jsme i my ostatní: nutí nás pomáhat našim rodičům a prarodičům tak, že jim zároveň ubližujeme.
Jednoduché řešení neexistuje. Můžeme dělat jediné: myslet na to a nemávnout nad tím rukou.
