Článek
Věrnostní karty má v peněžence naprostá většina Čechů. Zákazníky na nich lákají především různé výhody. „Když lidé u daného obchodníka nakupují, chtějí získat i něco navíc,“ vysvětluje ředitel Sdružení českých spotřebitelů Viktor Vodička.
Obchody lidi motivují k založení věrnostní karty slevami, bonusy a přístupy ke službám. „Zákazníky lákají na racionální, ale i emocionální faktory, jako je dárek k narozeninám. To jsou i faktory, které zvyšují loajalitu ke značce, a obchodníkovi tak přinášejí peníze,“ říká strategický plánovač společnosti Ogilvy Jiří Jón.
„Ve finále mají všichni obchodníci stejný cíl, a to zvýšit příjmy. Mezi základní důvody patří samozřejmě i sběr dat,“ doplňuje Jón. Podle něj se tato data dají využít v komunikaci, cílené reklamě a produktové nabídce. Obecně se z nich také dají získávat informace o nákupním chování lidí.
83 procent firem, 95 procent domácností
Podle studie společnosti Ogilvy o využití dat sbírá komplexní údaje o zákaznících z různých zdrojů 83 procent firem. Ve svém marketingu je vůbec nevyužívá jen 15 procent značek. Čtvrtina společností díky datům šije uživateli na míru nabídku, 13 procent dokonce konkrétní produkt.
Karty tak mají největší přínos pro samotné obchodníky. „Umožňují jim personalizovat nabídku či směřovat cílenou reklamu na vybrané skupiny spotřebitelů díky poskytnutým údajům přímo ze strany zákazníků,“ upozorňuje Vodička. Většina společností oslovených Seznam Zprávami však uvedla, že hlavní myšlenkou jejich věrnostních programů jsou výhody a utužení vztahu mezi firmou a zákazníkem.
Ušetříme, ale zároveň utratíme víc
Z analýzy Shopper společnosti GfK vyplynulo, že zákaznické karty využívá alespoň jednou ročně 95 procent českých domácností. Průměrný člověk jich vlastní deset, v osmi příslušných obchodech je využije při každém nákupu.
Analýza uvádí, že zákazníci s věrnostní kartou v obchodech utratí více než lidé bez ní. Potvrzuje to i manažerka věrnostního programu IKEA Iva Pohlová. „Členové IKEA Family naše obchodní domy navštěvují častěji a nakupují více než zákazníci, kteří v klubu nejsou,“ uvedla.
Obchodníků nabízejících zákaznické karty neustále přibývá. Řetězec Kaufland se mezi ně zařadil v polovině února. „Před pár týdny jsme s Kaufland Card dosáhli přes 1 110 000 zaregistrovaných zákazníků,“ říká přitom tisková mluvčí Kauflandu Ivana Dvořáková.
O kartičky je velký zájem i v dalších prodejnách. „Ročně v Česku přivítáme kolem 100 tisíc nových členů,“ říká například Pohlová z IKEA. Věrnostní program knihkupectví Dobrovský využívá 300 000 lidí, kartu lékárny Benu vlastní přes milion zákazníků.
Karta lékárny Benu může být užitečná i ke kontrole kombinace užívaných léků. „Prostřednictvím karty mohou naši lékárníci nahlédnout do historie zakoupených produktů a upozornit pacienty na případné lékové interakce či duplicity,“ vysvětluje PR specialistka Benu lékárny Alžběta Piškulová.
Přesun do mobilů
V posledních letech se zákaznické karty a jiné věrnostní programy přesouvají do elektronické podoby. Takto transformovat kartu se chystá i IKEA. „Aktuálně přecházíme na digitální podobu karet IKEA Family, kterou si zákazníci uloží do svých mobilů, a přestáváme tisknout plastové karty. Naším dlouhodobým cílem je zatěžovat co nejméně životní prostředí,“ popisuje Pohlová. Plastové karty ale budou platit i nadále.
Jedním z mála obchodních řetězců s potravinami, které ještě nenabízejí věrnostní program, je Albert. Ten se k nim však plánuje brzy přidat, zatím svůj program testuje na prodejnách v Jihlavě. „Věrnostní program nebude založený na plastových kartičkách, ale na mobilní aplikaci s ohledem na pohodlí zákazníků a životní prostředí,“ popisuje ředitel komunikace obchodů Albert Jiří Mareček.
