Článek
Tyhle záběry obletěly celý svět: Legendární fotbalista a vyznavač zdravého životního stylu Cristiano Ronaldo s naštvaným výrazem odsouvá lahve Coca-Coly, oficiálního sponzora Eura, a přítomným novinářům doporučuje, aby pili vodu.
Rozhodné gesto sestřelilo akcie i tržní hodnotu americké společnosti a inspirovalo dalšího fotbalistu k podobnému kroku. Jen o den později odstranil láhev s nealkoholickém pivem Heineken francouzský fotbalista Paul Pogba. Hvězda anglického Manchesteru United je praktikujícím muslimem a islám striktně zakazuje požívání jakéhokoliv alkoholu. Pogbovi se zjevně nezdála ani propagace firmy, jejíž doménou jsou právě alkoholické nápoje. Coca-Colu následně odsunul i italský záložník Manuel Locatelli.
Po vystoupení třetího fotbalisty ale UEFA s názory jednotlivců zjevně ztratila trpělivost a rozhodla se hráčům připomenout jejich sponzorské povinnosti.
„UEFA připomněla zúčastněným týmům, že partnerství jsou nedílnou součástí realizace turnaje a zajištění rozvoje fotbalu v celé Evropě, a to i pro mládež a ženy,“ uvedli ve čtvrtek organizátoři turnaje. Ředitel turnaje Martin Kallen prohlásil, že hlavním problémem bylo vystoupení Ronalda, organizace prý ale chápe hráče, kteří se k podobnému gestu odhodlali z náboženských důvodů. Žádné sankce UEFA nechystá.
Podobně smířlivě se k celé kauze postavila i samotná Coca-Cola. „Každý má právo na své preference nápojů s různými chutěmi a potřebami,“ uvedla společnost v následném prohlášení. Firma si zjevně spočítala, že nemá na výběr. Portugalskou fotbalovou ikonu sleduje jen na Instagramu téměř 300 milionů sledujících, což z něj dělá vůbec nejvlivnější osobnost na této sociální síti.
I tak ale spolu s Heinekenem patří Coca-Cola mezi 12 největších sponzorů fotbalového Eura, již přispívají k výdělkům z turnaje, které dosahují až ke 2 miliardám eur. Výše jednotlivých sponzorských darů nejsou známy, ale UEFA získala při posledním Euru v roce 2016 až 483 milionů eur (přes 12 miliard korun) od desítky hlavních sponzorů.
UEFA ze svých příjmů vyplácí i všech 24 účastníků letošního mistrovství Evropy. Celkem plánuje přerozdělit 331 milionů eur (přes 8,4 miliardy korun), dosud nejvyšší částku v historii. Na Euru 2016 inkasovaly týmy o 30 milionů eur méně.
Na své, nejméně 200 milionů eur, si díky mistrovství přijdou i kluby, které UEFA vyplácí za to, že nechají své hráče soutěžit za národní týmy. Dalších 775 milionů eur má jít na granty a rozvojové projekty všech 55 členských asociací, píše server Al-Džazíra.
Peníze od sponzorů představují ve fotbale, podobně jako v každém vysoce sledovaném sportu, zásadní část příjmů. I díky nim je možné proplácení astronomických částek hvězdným sportovcům, nehledě na to, že sami atleti mají nadto vlastní sponzorské smlouvy, které jim garantují další horentní sumy.
„Coca-Cola gate“ proto znovu rozpoutala diskuzi nad tím, kde končí závazky sportovců, které za ně mnohdy - například v případě fotbalového Eura - stanovuje někdo jiný, a kde začíná jejich osobní svoboda a možnost projevit vlastní názor. Otázkou zůstává, jak velkou hvězdou musí dotyčný být, aby si mohl něco podobného dovolit.
Stačí si připomenout turbulentní příběh bývalého hráče amerického fotbalu Colina Kaepernicka. Bývalý quarterback sanfranciského klubu v roce 2016 odmítl povstat při hymně před přípravným zápasem na novou sezonu Národní fotbalové ligy (NFL). Učinil tak na znamení protestu proti policejnímu násilí na černoších. Ke Kaepernickovi se postupně začali přidávat další sportovci, což vyvolalo silnou kritiku tehdejšího prezidenta Spojených států Donalda Trumpa.
Kaepernick po vypršení smlouvy na začátku roku 2017 nenašel v NFL další tým, jenž by o něj měl zájem. V roce 2018 si ho kvůli jeho postoji vybral jako svou tvář největší výrobce sportovního oblečení - americká společnost Nike. Ani té se ale nepodařilo zachránit Kaepernickovu sportovní kariéru. Sportovec následně zažaloval NFL, že mu kvůli aktivismu brání v pokračování v americkém fotbalu. Žalobu v roce 2019 stáhl poté, co se s NFL soukromě vyrovnal. Dodnes ale nenašel tým, který by o něj měl zájem.
Po smrti Afroameričana George Floyda se protesty proti policejnímu násilí na černoších a propagování hnutí Black Lives Matter (Na černošských životech záleží) staly větší součástí sportu, i když kontroverzní a hojně diskutovanou. Pokud sportovci projeví vlastní názor na rasismus, sklízí kritiku i chválu, ať už stojí na jakékoliv straně barikády.
Nový fenomén se propsal i do letošního Eura. Zatímco Češi volí jednotný přístup, a to ukazování na levý rukáv dresů a nápis kampaně UEFA Respect, Angličané zatvrzele poklekávají. Souhrou náhod, politických událostí a sociálních změn se stal z gesta, kvůli kterému si hráč amerického fotbalu neškrtne, symbol, jenž je alespoň částí společnosti všeobecně přijímaný a v některém kontextu dokonce vyžadovaný. Vše přitom začalo projevením osobního názoru jediného sportovce.
Kaepernikův příklad ukazuje, že společenská debata se stále vyvíjí. Není to tak dlouho, co byli v roce 1981 „vyoutovány“ hned dvě legendární tenistky - Martina Navrátilová a Billie Jean Kingová. Někdo jiný prozradil jejich sexuální orientaci a obě dvě přišly o lukrativní sponzory.
O víkendu přitom bylo oznámeno, že jednou z nových tváří Victoria's Secret, americké značky spodního prádla, se stane Megan Rapinoeová, americká profesionální fotbalistka a velká aktivistka za práva LGBTQ+ sportovců. To je dnes možné jen díky atletům, kteří se v minulosti ke své orientaci přihlásili, nebo se po „vyoutování“ stali aktivisty a projevovali svůj názor nehledě na očekávání sponzorů a nejrůznějších asociací.
I díky nim se posunula společenská debata o tom, co je běžné a akceptovatelné, a sponzoři i jejich týmy je za to dnes, na místo trestů, oslavují. A není tomu tak jen v případě sexuální orientace či vymezení se proti rasismu.
Podobná debata existuje i na poli duševního zdraví, na které nedávno upozornila tenistka Naomi Ósakaová, když si místo účasti na prestižním turnaji zvolila péči o své blaho. Hvězdná tenistka sice na turnaj Roland Garros nastoupila, oznámila ale, že nebude navštěvovat povinné tiskové konference. Po kritické reakci ze strany veřejnosti i žurnalistů, že chce bojkotovat média, a pokutě ve výši 15 000 dolarů (přes 381 000 korun) od grandslamových funkcionářů, se po postupu do 2. kola rozhodla z turnaje odstoupit. Přiznala, že od svého triumfu na US Open v roce 2018 trpí depresemi a kontakt s médii jí způsobuje silné úzkosti. Ósakaová nakonec oznámila, že se nezúčastní ani Wimbledonu a fanoušci ji uvidí až na olympijských hrách. Sponzoři její rozhodnutí podpořili.
Jako sportovce nás učili, jak se starat o naše těla, psychický a emocionální aspekt možná přijde až moc zkrátka. Jde tu o víc, než jestli chodit nebo nechodit na tiskovky.
Nedošlo jen k vývoji toho, k jakým problémům se mohou sportovci vyjadřovat a jak na to reaguje jejich okolí. Posun zažili i samotní sponzoři, kteří jsou na prvním místě především společnostmi, jimž jde o čistý zisk.
Jako příklad může sloužit tabákový průmysl, který v posledním století přešel z jednoho z největších sponzorů na nevítaného hosta, proti kterému se většina sportovců aktivně staví. Ve Spojených státech je sportovní reklama a tabákový sponzoring s výjimkami zakázán, v Evropské unii od roku 2003 úplně.
Společnosti vyrábějící alkohol i nadále sponzorují obrovské sportovní události, týmy a atlety, a to i přesto, že škodlivé účinky alkoholu jsou vědecky dlouhodobě potvrzené, stejně jako je tomu u kouření. Do sportu investují také sázkové kanceláře - i přestože gamblerství je závislost jako každá jiná.
Změny názorů nakonec zažívají i samotní sponzoři.
V roce 2015 litovaly značky jako Adidas, Gazprom, Hyundai-Kia, McDonald's, Budweiser, Coca-Cola nebo Visa dohody s Mezinárodní federací fotbalových asociací. Na povrch tehdy prosáklo, že čtrnáct lidí z exekutivy FIFA a z oblasti mediálního marketingu bylo obviněno kromě jiného z korupce, vydírání, defraudace či praní špinavých peněz, a postupem času bylo jasné, že jde o dlouhodobou praxi fotbalové organizace.
Za změnou marketingového postoje může stát i víc než jen peníze.
Mezinárodní hokejová federace letos v lednu rozhodla, že světový šampionát bude místo Běloruska hostit pouze lotyšská Riga. Učinila tak kvůli „bezpečnostním problémům“. Už o týden dříve ale automobilka Škoda oznámila, že nebude sponzorovat hokejové mistrovství, pokud se bude konat právě v Bělorusku. Jako důvod uvedla lidská práva.
Norský fotbalový svaz z podobných důvodů řeší, zda bojkotovat mistrovství světa ve fotbale 2022, které se má odehrát v Kataru. Připravované mistrovství je předmětem řady kontroverzí, zejména kvůli pracovním podmínkám přistěhovalců.
Prostor pro změnu názorů a odvážných gest ve sportu je - u sportovců, u asociací, které je zastupují, a nakonec i u samotných sponzorů. O tom, jak budou přijímána, ale rozhoduje daná doba. Je možné, že i odmítnutí sladkého nápoje bude jednoho dne vnímáno jako velký krok kupředu.
