Tohle už Babiš nevyžehlí. Krize odhalila, že není lídr, říká politolog

Velký komunikační tým kolem předsedy hnutí ANO Andreje Babiše léta fungoval jako dobře namazaný stroj. Současnému premiérovi pomáhal udržovat image pracovitého a starostlivého manažera republiky. Když se objevil problém, uměli jeho poradci odvádět pozornost jinam.

S opožděnou reakcí vlády na druhou vlnu epidemie koronaviru se ale Babiš dostal do defenzívy, kterou ještě podtrhl vlastními komunikačními přešlapy. Těch se dopustili i ministři zdravotnictví, kteří jsou také v péči Babišových marketingových rádců.

Naráží systém, který zosobňují „guruové“ jako Marek Prchal nebo Marek Hanč, na své limity? Téma jsme rozebrali s politologem Otto Eiblem z Masarykovy univerzity, který přednáší o politickém marketingu.

Jak hodnotíte nástup nového ministra zdravotnictví Jana Blatného a způsob, jakým se vypořádal s otázkami na svůj podpis pod peticí proti Andreji Babišovi?

Pan ministr si úplně zbytečně sám naběhl. Podpis pod peticí přeci není žádné stigma a vlastně nechápu, proč tak mlžil. Celá situace byla spíše trapná, část internetových diskutujících se na celé situaci bavila, pohoršovala… A přitom stačilo říct, že post ministra nevzal z nějaké náklonnosti k premiérovi, ale kvůli tomu, že chce pomoct. Tedy to, co říká teď. Babiš mohl zase prohlásit, že nějaké petice neřeší, není to pro něj osobní a jeho prioritou je stabilizovat situaci na ministerstvu. Body by mohli zaznamenat oba dva. Je ale třeba připomenout, že ministr do této chvíle médiím čelit nemusel, chápu tedy, že znervózněl a znejistěl.

I peripetie s podpisem nového ministra naznačují, že Babiš a jeho poradci už nemají situaci tak pevně pod kontrolou jako dřív. Proč se komunikační mašině kolem šéfa ANO už tolik nedaří?

Protože viníkem je sám Babiš, nebo vláda jako celek. Jsou to jejich vlastní chyby, které dopadají na to, jaký život žijeme. Lidé to začínají cítit, prostě to vědí. Situace se od září pořád zhoršovala, stále se zaváděla nová opatření, přitahovaly šrouby, komunikace je chaotická. Tohle všechno by se dalo tolerovat v březnu, což se stalo, ale ne na podzim. Je divné, že se na to Babišův tým nepřipravil. Podcenili to a dostat se z toho je velmi těžké. Hraje se o reputaci a kompetence.

Není to tím, že to nejsou v pravém slova smyslu krizoví manažeři?

Problém je v tom, že Babiš není ukotvený v nějaké ideologii nebo hodnotách, od kterých by se mohl odrazit. On vždycky pohrdal tradičními politiky. Kdyby jím ale trochu byl, nepotřeboval by vodit za ruku marketéry, kteří ho provádějí složitou situací. V krizi se ukázalo, že Babiš není lídr, není inspirující, vědomě rezignuje na to, že by měl vystoupit a táhnout národ. Tohle už nevyžehlí, není ve své komunikaci konzistentní, pravidelně ukazuje dvě tváře. Jedna představuje vlastně mediální simulaci úspěšného premiéra, ta druhá ukazuje, že pod tlakem se Babiš hroutí, je prchlivý a opravdu daleko obrazu, který vytváří jeho komunikační tým. Voliči ale nejsou hloupí. Pokud ho aspoň trochu sledují, všimnou si, že má výkyvy a není stabilní. Tohle se z pozice poradců řeší špatně. Jediným řešením je vlastně stáhnout se ze světel reflektorů. To jsme ostatně několikrát viděli i u Babiše.

Dá se vyjádřit, do jaké míry jsou marketingoví našeptávači pro Babišův politický úspěch důležití? Jsou pro něj stále nepostradatelní?

Bez těchto lidí by nevznikl úspěšný produkt. Připomeňme si první období po založení hnutí ANO, kdy mělo mizivou podporu. Pak za Babišem přišel někdo, kdo řekl: Pojďme to komunikovat jinak, je jiná atmosféra, bude to fungovat.

Proč se ale dopouštějí takových věcí, jako je umístění fotky s mrkvovým koláčkem na Babišově facebookovém profilu právě v době, kdy se ukázalo, že nemocnice nemusí ustát nával pacientů s covidem-19 a statistiky úmrtí překonaly nové rekordy?

Souvisí to s tím, že oni rezignovali na nějaký politický obsah, dávají na síť hlavně krásné obrázky. Dělají to dobře. Očividně jim došlo, že cílová skupina nechce číst víc než „Strakovka právě teď“, „Brusel právě teď“. Je to celkem hloupé, ale funkční. Fotky mají příjemnou barevnost, a když slyšíte ze všech stran, jak je všechno špatné, že jsou rekordy ve všech nehezkých věcech, a pak se podíváte na pěknou barevnou fotku, kde premiér sedí za stolem a řeší problém… Image „makáče“ podtrhuje stůl zavalený potištěnými papíry. Vytváří se obraz politika, který je všude, kde se něco děje, a potkává se s důležitými lidmi.

Na sociálních sítích mají poradci komunikaci pod kontrolou. Když ale Babiš mluví nesouvisle na tiskové konferenci nebo se dokonce necitlivě vyjádří o počtu zemřelých, tak ho hezké fotky na Facebooku úplně nezachrání, nemyslíte?

Vžijme se do role normálního občana, který není úplně závislý na politice. Ten se potká spíš s kontrolovanými vystoupeními než s nějakými spontánními. Tiskové konference sledují novináři, pár politologů a podobně divných lidí. Ostatní se na to možná podívají na Facebooku, nebo večer ve zprávách, kde už premiér vypadá, že má kontrolu nad tím, co se děje. Ale ano, situace z Babišova pohledu není dobrá. Videa s jeho vystoupeními ve Sněmovně nebo na tiskovkách, kde v září říkal, že máme řešit zahrádkářský zákon… Tohle nevyřeší ani sebelepší laskavý popík, který u něj na profilu nalézáme.

Mohou Babišovi poradci svého šéfa ještě vůbec dostat ze současné defenzívy, aby příští rok zase vyhrál volby?

Babiš během krize nedělá jen chyby, snaží se na voliče působit příznivě, třeba rozesíláním roušek nebo schválením pětitisícového příspěvku pro seniory. Hlasy mu může přinést i zrušení superhrubé mzdy. Důležité bude, kolik bude nakonec obětí koronaviru, jak moc se poškodí ekonomika, do jaké míry naštve živnostníky a různé další skupiny. Teď se snaží všem děkovat, neustále si udržuje pouta k cílovým skupinám, chce je jakoby vtáhnout do hry. A to dělá dobře. Projevuje zájem a ukazuje, že řeší problémy. Na druhou stranu je jeho reputace narušená. Selhal v tom, co je jeho hlavní devízou, a to je manažerství. Ukázalo se, že měl špatný odhad, dlouhodobě má problémy s personální politikou. Ještě víc nepovedených tiskovek a zlehčování počtů mrtvých a podpora bude dál klesat. Mezi voliči totiž bude mít dost lidí, kteří během epidemie o někoho přijdou.

Na Seznam Zprávách jsme nedávno upozornili na zvláštní misi jednoho z Babišových poradců, Marka Hanče. Jak hodnotíte jeho měsíční působení u již bývalého ministra Romana Prymuly?

Marek Hanč o sobě píše, že je ghostwriter a píše projevy. To není ale vše. Lidé jako on stojí v pozadí a jsou zodpovědní za komunikační výstupy. Může pomáhat politikům třeba v tom, jak mají reagovat, komunikovat s médii. Postupně vidíte, jak se ti ministři zlepšují, vyladí jim oblečení, vystupování, snaží se jim vylepšit rétoriku. Psal projevy Prymulovi a celkem dobře se to poslouchalo. Na druhou stranu si myslím, že zlepšit komunikaci ministerstva se moc nepodařilo. V pondělí řekli, že ve středu se stane to a to, ale pak to nedodrželi. Následovala oprávněná kritika. V tomhle mohli komunikátoři nastavit pravidla lépe a bylo to v jejich moci. Nevím, jestli bylo nutné dělat tiskovku v deset, jedenáct hodin večer a nepočkat do následujícího dne. Jestli se musela opatření zveřejňovat dříve na Prymulově twitterovém účtu, než zazněla na tiskové konferenci. Možná si těchto chyb ale mnoho lidí nevšimlo.

O Marku Hančovi je známo, že spolupracoval také s šéfem poslaneckého klubu ANO Jaroslavem Faltýnkem. Ten byl aktérem schůzky na Vyšehradě, kvůli níž musel z funkce ministra zdravotnictví odejít Roman Prymula. Objevily se spekulace, jestli to nebyla nastražená politická poprava. Dovedete si představit, že by Hanč v něčem takovém mohl hrát roli?

Je to určitě zajímavý scénář. Nemyslím si ale, že by někdo chtěl v tuhle chvíli ještě destabilizovat Ministerstvo zdravotnictví a boj s koronavirem. Prymula si asi z Babiše nedělal tolik jako jiní, ale nechce se mi věřit, že by se stříleli do vlastní nohy. Jestli se tam mělo stát něco nekalého, tak bychom se měli ptát po skutečném důvodu té schůzky. Ale že by chtěli odstavit Prymulu, to si nemyslím. V danou chvíli byl ideální postavou.

Jsou lidé jako Marek Prchal nebo Marek Hanč spoluzodpovědní za chyby, kterých se premiér nebo vláda dopouští? Oni se brání tím, že jenom poskytují službu. Ve skutečnosti se ale Babiš řídí jejich doporučením a může se rozhodnout špatně.

To je opravdu velmi těžká otázka. Já si myslím, že do určité míry spoluzodpovědní jsou. Oni to ale cynicky berou jako byznys a řeknou, že jsou profesionálové a že plní zadání svého šéfa a nepřísluší jim ho hodnotit. V politickém marketingu a poradenství je problém, že nejsou nastavena žádná etická pravidla. Je to šedá zóna PR a reklamy. Známý reklamní podnikatel David Ogilvy říkal: Nikdy nedělejte reklamu, kterou nechcete, aby viděla vaše rodina. Své ženě byste nelhali, proč byste tedy měli lhát té mojí? V politice ale toto neplatí, není to disciplína gentlemanů.

Například pro lobbing existují speciální zákony, fungují rejstříky. Nemůžeme si představit podobnou regulaci pro politický marketing?

Obávám se, že ne. Tím, že se sliby dávají do budoucna a není jasné, jestli je bude klient schopný splnit. Nechci být příliš moralizující, ale každý marketér by si měl sáhnout do svědomí, jestli chce dělat práci na profesionální úrovni a dělat pro kohokoli cokoli, nebo se bude řídit svými hodnotami a půjde za nimi. Stejně jako by někteří marketéři nepracovali pro zbrojní průmysl, tak je legitimní odmítat politické klienty. Politický marketing je ale oblast plná cynismu a technokratického pojímání toho, jak svět funguje.

Je tedy možné, že pokud ANO v příštím roce skončí ve volbách poraženo, uvidíme Prchala a Hanče u jiné politické síly?

Nemusí to být přímo politická strana, ale ano. Jejich angažmá nestojí a nepadá s tím, jestli bude Andrej Babiš úspěšný. Oni jsou svobodní a nemusí pro Babiše pracovat. Očividně to pro ně nyní přináší nějaké benefity, které vyvažují všechno ostatní. Zvládají v tom fungovat bez zbytečných emocí. Zajímavé bude, jestli s nimi bude chtít někdo pracovat. Ale myslím si, že si klienty najdou.