Článek
Téměř dva měsíce od příjezdu prvních vakcín do Česka má vláda konečně v ruce návrh komunikační kampaně, která má Čechy přesvědčit o bezpečnosti a potřebnosti očkování proti covidu-19.
Samotná kampaň se však nespustí dříve než v březnu, uvedla mluvčí Ministerstva zdravotnictví Barbora Peterová. Ministerstvo zdravotnictví musí nejdřív nakoupit prostor v médiích a ještě v úterý se soutěží nezačalo. „Bude to vypsáno v řádu dní, nebo spíš hodin,“ dodala Peterová.
Ještě v polovině ledna přitom Úřad vlády ubezpečoval, že kampaň se rozběhne nejpozději v polovině února, tedy právě v těchto dnech. Za absenci kampaně k očkování je vláda dlouhodobě kritizována.
Autorem kampaně, jejímž motem je „pojďme udělat tečku za koronavirem“, je společná iniciativa 28 komunikačních agentur a expertů Cesta ven. Projekt je kompilátem toho nejlepšího, co vzešlo z nedávného hackathonu.
Hledají se tváře
Tvářemi kampaně mají být reální lidé s jejich příběhy. Autoři chtějí vybrat představitele různých skupin tak, aby se v nich každý našel. „Každého z nich pandemie ovlivnila, ale všichni jsou odhodlaní nechat se očkovat a udělat za vším tečku,“ říkají autoři kampaně.
Představen byl zatím jen koncept, konkrétní lidé pro kampaň se teprve budou hledat. A konečnou podobu musí ještě odklepnout zadavatel, tedy vláda.
Ve finální podobě kampaně budou vystupovat reální lidé. Ministerstvo ji spustí v březnu.
Komunikační strategii, která má obsáhnout veškerá média včetně sociálních sítí, ale také třeba firmy, vytvořili autoři na základě vlastního průzkumu. Ten určil cílové skupiny, na které je především potřeba se zaměřit.
„Vůbec jsme se nezabývali věkovými kategoriemi, ale pracujeme s cílovými skupinami podle postoje k očkování. Hlavní cílovou skupinou jsou lidé, kteří jsou na vážkách,“ vysvětlila mluvčí iniciativy Pavla Mudrochová.
Cílem jsou nerozhodnutí
Z průzkumu vyplynulo, že 50 procent lidí očkování chce, 32 procent nechce a 16 procent váhá. Kampaň se má zaměřit na lidi, kteří očkování zatím ignorují, nebo jsou ve svém rozhodnutí ohledně vakcinace spíše vlažní.
Pro kampaň je připraveno několik hesel, která mají zdůraznit, že očkování je cestou ze současné situace. Jde například o: Udělejme tečku za koronavirem, udělejme tečku za vyčerpáním, udělejme tečku za nejistotou, udělejme tečku za strachem.
Vláda za pořízení této kreativní části kampaně dala 3,5 milionu korun bez DPH. Celá částka však podle Mudrochové padne na produkci. „Lidé z agentur pracovali zdarma, částka půjde na grafiku, kameramany, studia a podobně,“ vysvětlila.
Dalších 50 milionů půjde z kasy Ministerstva zdravotnictví, které za ně nakoupí mediální prostor, v němž se celá kampaň objeví. Respektive vybere agenturu, která vytipuje média tak, aby co nejlépe odpovídala cílovým skupinám.
