Článek
„Uhýbáte pohledem. Pokračujte ve sledování. Nemáte dostatečné kredity na přeskočení této reklamy. Pokračujte ve sledování.“ Je to právě deset let, co slavná scéna oblíbeného seriálu Černé zrcadlo (Black Mirror) ukázala dystopickou vizi budoucnosti. Lidé jsou uvězněni v nekonečném koloběhu vyčerpávající práce a bezduché zábavy. Reklama si je najde. Pokud nezaplatí výkupné, musí se na ni podívat. Zavírání očí nepomůže. Reklama si na ně počká.
Možná právě v tomto seriálu našli vývojář inspiraci pro nově předvedenou aplikaci. Neúspěšná, zkrachovalá – a nyní obnovená – firma MoviePass nazývá funkci PreShow. Nutno přiznat, že jde o mnohem mírnější verzi než v seriálu. Aplikace totiž uživateli nestrhne kredity za ignorování reklam, ale naopak za zhlédnutí reklamy platí. Kredity si pak uživatel může směnit za slevu v kině.
„Kredity, které za zhlédnutí reklamy dostanete, jsou vaše, jsou to vaše peníze do vaší virtuální peněženky,“ zdůraznil při prezentaci staronový šéf a spoluzakladatel původního projektu Stacy Spikes. „Lidé pustili reklamu, položili telefon a odešli. Nedávali pozor. Asi 70 % všech přehraných videoreklam ve skutečnosti nikdo nevidí.“
Jsi tam ještě?
Na dobré slovo u sledování reklamy zjevně spoléhat nejde. A tak nastoupilo – jak už to u startupů bývá – řešení technické. Když se podíváte někam jinam a nedáváte pozor na to, co se děje na obrazovce, přehrávání videa se zastaví. „Jsi tam ještě?“ zobrazí se hláška.
Reklama se zastavila, protože jí uživatel nevěnoval pozornost.
Z reakce diváků není úplně jasné, co si o představené funkci myslí. Zatímco jindy se během Spikesovy prezentace ozýval občasný potlesk nebo jásot, při předvádění „sledovací funkce“ mluvil zkušený manažer k zcela tichému sálu.
„Funkce využívá pouze rozpoznávání obličeje na vašem vlastním zařízení,“ zdůraznil Spikes. „Nic se neposílá na internet, nikdo vás nesleduje. A vy se sami rozhodnete, že se chcete dívat.“
Fénix, nebo noční můra?
I tak je to vlastně jediný moment z celé 40minutové prezentace, který se dočkal širší odezvy v médiích. A reakce byly často negativní. „Je to noční můra,“ nebere si servítky Gamespot. „Používat kameru telefonu ke sledování pohybu očí při používání aplikace nezní jako nejlepší způsob, jak si získat přízeň publika, které se opakovaně spálilo na vašich službách.“
Myšlenka není nová. Na aplikaci Preshow vybral Spikes v roce 2019 přes 56 tisíc dolarů prostřednictvím crowdfundingové platformy Kickstarter.
Nový šéf firmy MoviePass – zkušený manažer Stacy Spikes – mluví o funkci jako o skvělém propojení firem a diváků: „Firmy vynakládají 11 miliard dolarů na product placement ve filmech. A lidé zase platí 11 miliard dolarů za vstupenky do kina. Co kdybychom to zjednodušili?“
Vzestup, krach a obnovení firmy MoviePass
Americká firma MoviePass vznikla v roce 2011 v San Franciscu s cílem nabídnout divákům návštěvy kina formou měsíčního předplatného. Uživatelé si ve webové aplikaci vytiskli poukázku, kterou pak v kině směnili za lístek, případně používali členskou kartu.
Firma slavila dílčí úspěchy a získala si postupně dvoumilionovou členskou základnu (ne všichni členové byli předplatitelé). Postupně MoviePass vyzkoušel různé formy, kategorie a stupně členství, s různými typy omezení. Členové platící levnější předplatné mohli například sledovat filmy jen v některých kinech nebo v některých časech.
MoviePass je pověstný celou řadou kontroverzí. Některé řetězce s firmou nechtěly spolupracovat. Firma byla také přistižena, jak nejaktivnějším uživatelům úmyslně házela klacky pod nohy. Přestože oficiální limit byl „jeden film denně“, v praxi MoviePass uživatelům, kteří viděli více než tři filmy měsíčně, omezil bez upozornění přístup k aplikaci, za což dostal i pokutu americké Obchodní komise. V roce 2019 firma víceméně ukončila činnost a vyhlásila bankrot.
Soud v listopadu 2021 schválil prodej společnosti zpět jednomu z původních zakladatelů, Stacy Spikesovi. Ten 10. února 2022 představil svou vizi, jak, poučen předchozími chybami a neúspěchy, službu znovu uvést do provozu v létě 2022 .
Pomoc nezávislým filmům?
Kromě toho ale Spikes ukázal i řadu dalších vylepšení, které mají vést k tomu, že kina mohou propagovat konkrétní filmy ke konkrétním zákazníkům, a to právě prostřednictvím již zmíněných kreditů. Ty lidé budou moci získat několika způsoby: koupit si je, předplatit si je, převést si je z předchozích měsíců nebo si je posílat mezi sebou prostřednictvím virtuální peněženky. Za kredity si pak mohou nakoupit lístky do kina pro sebe a pro jednu další osobu.
MoviePass, který zkrachoval v lednu 2020, se chystá jako bájný Fénix povstat z popela, říká původní zakladatel a znovudosazený šéf Stacy Spikes.
Řada představených nápadů dává smysl pro kina i diváky. Původní služba nabízela pouze předplatné, za které mohli předplatitelé sledovat filmy v kině. Nemohli si ale předem rezervovat lístky, nemohli s sebou vzít kamarády nepředplatitele… to vše by nová verze měla změnit. Zároveň má dát nástroje distributorům filmů i majitelům kin. „Naše služba pomáhá hlavně nezávislým filmařům,“ vysvětluje Spikes, který má zkušenosti jak z velkých studií, tak z menších filmových festivalů. „Protože lidé, když mají předplatné, tak jdou i na filmy, na které by normálně nešli. Dají těm filmům šanci.“
Různé filmy v různých kinech a různých časech přitom budou mít různou cenu v kreditech. Nabídky budou navíc individuální. To teoreticky dává kinům možnost pozvat do kina nějakého konkrétního uživatele – kupříkladu dříve věrného diváka, který ale už několik měsíců žádný film neviděl – za sníženou cenu, aby si jej udržela.
Jenže nic z toho neupoutalo takovou pozornost, jako fakt, že telefon bude sledovat oční bulvy uživatele, aby bylo zajištěno, že inzerent nezaplatil za přehrání, které žádná lidská bytost neviděla.
Technicky to není problém
Nástroje na sledování pohybů očí samozřejmě existují. Používají se třeba k měření pozornosti řidiče v autě nebo ke sledování těkajícího pohledu lidí v laboratoři při testování nových produktů.
Při klasickém sledování pohybu očí se využívá speciální vybavení. Nové nástroje ale umí odhadnout směr pohledu i z obrazu pořízeného běžnou webkamerou nebo právě kamerou v telefonu.
Aplikace v mobilu to má ale těžší. Může využít jen kamerku s relativně malým rozlišením. Také světelné podmínky nebudou vždy ideální. Představte si, kde se obvykle díváte na filmy. To poslední, o co se snažíte, je zajistit osvětlení vlastních očí z externích zdrojů.
„V klasickém přístupu se předpokládaly alespoň částečně kontrolované podmínky, využíval se blikající infra-přísvit synchronizovaný s kamerou,“ popsal nám techniku sledování směru pohledu Martin Urban z české firmy Eyedea, která se zabývá mimo jiné i rozpoznáváním obličejů. „S klasickou technologií bylo možné určit sledované místo na monitoru s přesností řádově jednoho centimetru.“ Pokud měl člověk kontaktní čočky nebo brýle, úspěšnost klesala.
Ale MoviePass nebude muset zjišťovat, kam přesně se uživatel kouká: „Jde o tzv. měkkou aplikaci, které nevyžaduje 100% úspěšnost,“ vysvětluje Urban. „Možná bude stačit detekovat událost, že pohled uživatele zcela určitě a po delší dobu směřuje mimo displej telefonu.“ Vše ostatní by aplikace brala jako skutečné sledování videa.
Určitě se najdou vtipné – a nepochybně úspěšné – pokusy o obejití technologie, třeba pomocí nějaké figuríny nebo vytištěné fotografie. Ale to nemusí provozovatelé příliš řešit, to jsou okrajové případy. Nejde o techniku zabezpečení telefonu, kde se přeci jen požaduje vyšší úspěšnost. Jde o pár kreditů, za které si člověk může koupit lístky do kina. Nikdo nebude škodný. V tom problém nejspíše nebude. Nepříjemná je ale ta dystopická pachuť.
Chytnou se toho další?
Ačkoli funkce PreShow má být zcela dobrovolná a navíc bude probíhat v rámci telefonu uživatele, zůstává v divácích dojem určité ostražitosti a nedůvěry. Jde o překročení další bariéry. Aplikace se vlamuje do prostoru, který dosud patřil jen jim. Ale dívat se a být při tom sledován, to je úplně nový – pro někoho značně nepohodlný – zážitek.
„Nápad odměňovat lidi za sledování reklamy není nijak nový,“ připomíná psycholog Marek Vranka, který se na Univerzitě Karlově zabývá marketingovou komunikací a experimentální psychologií. „Koncem devadesátých řada společností platila lidem za sledování bannerové reklamy během surfování. V této době ještě nebylo sledování online aktivity natolik pokročilé. Nejjednodušší způsob cílení reklamy bylo nechat uživatele nainstalovat program, který přímo zaznamenával navštívené adresy a zároveň zobrazoval bannery. Za každou hodinu běhu tohoto programu pak lidé získali drobnou finanční odměnu.“
Podobné projekty podle něj fungují dodnes, jejich nevýhodou pro inzerenty je ale skutečnost, že o tuto službu mají zájem právě lidé, jejichž kupní síla je relativně malá. Navíc se lidé – motivováni finanční odměnou – snaží tyto sledovací systémy různě obelhat.
Ukázka z nové aplikace MoviePass. Sledování reklamy za odměnu je jen její malou součástí. Hlavní funkcí je levné sledování filmů v místních kinech prostřednictvím věrnostních předplatitelských programů.
„Využití oční kamery je v tomto směru očekávatelná inovace,“ myslí si Vranka. Nepochybuje o tom, že se i tak lidé pokusí kontrolu obejít. „Zároveň firma tímto ukazuje, že svým uživatelům implicitně nedůvěřuje, což může některé odradit. Z mého pohledu by proto bylo vhodnější funkci směrem k uživatelům prezentovat ne jako způsob kontroly, ale jako nástroj pro získání informací o tom, jak jsou různá videa pro uživatele zajímavá nebo zábavná.“
Podle Denisy Hejlové, vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations FSV Univerzity Karlovy, je zavedení kamerové kontroly dalším průlomem do mysli uživatelů: „Pokud to bude technologicky snadné a finančně dostupné, určitě se toho brzy chytnou i další firmy.“ Nemyslí si ale, že lidé budou nadšeně sledovat reklamy. „Obvykle lidé během reklamy upnou pozornosti jinam, třeba na sociální sítě, nebo odejdou do jiné místnosti.“
Pokud bylo cílem firmy MoviePass upoutat pozornost k jejich novému produktu – firma má v USA obnovit činnost v létě 2022 – pak oznámení o kamerové kontrole splnilo svůj účel. Uvidíme, jestli na to za pět let budeme vzpomínat jako na první, trochu naivní, vlaštovku, která ukázala trend. Nebo jako na pokus, kterému se uživatelé vzepřeli, protože jejich roztěkaný pohled pro ně má větší hodnotu než lístek do kina.
