Zpoplatní Musk celý Twitter? Internet, jak jej známe, nevyhnutelně končí

Našli jste nádhernou a pestrou zahradu. Aroma exotických květů se tu mísí s důvěrně známými vůněmi vašeho dětství. Přátelé z vašeho okolí i lidé z celého světa tu – dobrovolně a nadšeně – pěstují všechno možné. Na potkání jsou ochotni bavit se s vámi o čemkoli. Přijít sem může kdokoli a ukazovat cokoli…

„Koupil jsem Twitter proto, že pro civilizaci je důležité mít společné náměstí, kde se spolu mohou mírumilovně setkávat různé názory,“ vysvětlil v říjnu 2022 nejbohatší člověk světa, podnikatel a vizionář Elon Musk, proč koupil právě tuto sociální síť.

Jenže – jak se dalo čekat – jeho idealistická vize narazila na realitu. Sociální sítě jsou plné podvodníků, manipulací, automatů, křiklounů a konfliktů. Čím úspěšnější sociální síť je, tím více přitahuje toto asociální chování.

„Plánujeme přejít na malé měsíční platby za používání systému X,“ řekl nedávno Musk na setkání s izraelským premiérem. Podle něj je zpoplatnění jediná cesta, jak platformu X (dříve Twitter) ochránit před automatickými účty, tzv. boty.

Samozřejmě jde Muskovi i o to, aby nové příjmy zacelily díru v rozpočtu, která vznikla výpadkem příjmů z reklam. Měsíční částka pro běžné uživatele by měla být menší než současných 217 Kč měsíčně za prémiový účet. Zkrátka dostatečně významná na to, aby odradila spammery, a přitom nenaštvala uživatele.

Otázka je, zda taková částka vůbec existuje. Ekosystém internetových platforem je totiž nyní závislý na reklamách. Musk má s reklamami problém. Prodeje reklam na X/Twitteru spadly o více než polovinu. Navíc odešly významné značky , takže se síť otevřela reklamám „druhé a třetí kategorie“, které často balancují na hraně spamu.

Odchod velkých značek z X/Twitteru se obvykle dává do souvislosti s nárůstem nenávistné rétoriky nebo pornografie na Muskově síti. Ale to by byl příliš zjednodušený pohled. Faktem je, že řada marketingových oddělení prostě Twitter vyřadila ze svého portfolia, protože jim to zjednodušilo práci. Nová šéfka Twitteru Linda Yaccarinová má za úkol tyto vztahy s inzerenty narovnat, ale bude to těžký úkol.

Předplatné by mohlo vyřešit některé problémy. Ale přinese zase jiné. Sociální sítě obecně jsou totiž obětí svého úspěchu. To, co nás na začátku fascinovalo – možnost bavit se s kýmkoli o čemkoli – se najednou stává slabinou, nikoli předností.

Zahrada, kterou jste měli rádi, tu možná pořád někde je. Jenže kromě toho jsou tu vandalové, profesionální prodejci všeho možného a také velké skupiny lidí, kteří s velkou radostí zadupou cokoli, co zkusíte zasadit. Útěchu hledáte v malých skupinkách, a veřejně toho o sobě říkáte co nejméně.

Sociální sítě totiž potřebují ke svému „rozkvětu“ nadšené, kreativní, ochotné a sdílné uživatele. A o ty je nouze nejen na X/Twitteru. Týká se to všech platforem.

Videoportály, sociální sítě, streamovací platformy, zpravodajské weby… Všichni se přetahují o váš nejcennější statek: o vaši pozornost. A když ji získají, hledají způsoby, jak vás zdržet co nejdéle.

Obvykle to vyřeší tak, že se pokusí vytvořit u svých uživatelů návyk (pokud ne rovnou závislost). A zvýšit tím prokliky reklam, a tedy i celkové zisky. Je to jeden z důvodů, proč skoro každá mainstreamová platforma jde časem „do kytek“.

Nastavení „pobídek“ mívá dalekosáhlé důsledky. Tvůrci obsahu odhalí, na co platforma optimalizuje. TikTok třeba preferuje vysokou dosledovanost videa. A tak je platorma plná „naaranžovaných klipů s překvapením“, kde se zdá, že se stane něco šokujícího, ale musíte si na to počkat… Twitter zase upřednostňuje příspěvky, které vyprovokují vysoké množství odpovědí, a vybízí tak tvůrce k psaní kontroverzních a provokativních názorů.

Zahrada, kde si spolu lidé přímo povídají, už je tak vzdálená, že si ji sotva vybavíte. Pamatujete si ale tu radost, když jste objevili něco krásného a nového, něco opravdového. Možná to bude právě vaše příští výhra… Sedíte u automatu a vytrvale roztáčíte nekonečné válce. Automat bliká a cinká a každou sekundu už přece musíte vyhrát něco smysluplného…

„Všechny aplikace postupně přešly na nekonečný proud příspěvků. Místo abychom si přiznali, že obsah od přátel může vyplnit třeba jen deset minut denně,“ všiml si Andoine Martin, spoluzakladatel sociální sítě Zenly. Tato síť chtěla být jiná, kladla si za cíl nabídnout uživatelům příjemný zážitek a nezahltit je. Snapchat tuto malou aplikaci koupil a v roce 2022 zavřel.

Čím větší a úspěšnější platforma je, tím spíše se stane semeništěm všech možných komerčních zájmů. Velké firmy, spamové sítě i drobní podvodníci budou využívat každého triku k tomu, aby svou zprávu rozšířili mezi lidi a využili tak toho, že jim někdo naservíroval vaši pozornost jako na stříbrném podnose.

Možná tedy předplatné není až tak špatný nápad. Zmizela by snaha „vytěžit“ každý pár očí, co to jen jde. A místo toho by se platforma opět snažila sloužit zájmům uživatelů…

Může existovat sociální síť, která funguje pouze na principu předplatného? Odpověď je složitější, než se zdá. Předplatné totiž s sebou nese další incentivy, které také nejsou vždy v souladu s tím, co lidé chtějí.

Měsíční předplatné se v oblasti internetových služeb stalo novým zaklínadlem někdy kolem roku 2008. Tehdy se začaly prosazovat obchodní modely „software as a service“, tedy software jako služby. Místo toho, abyste platili jednorázovou velkou částku za možnost používat navždy, předplatili jste si službu na měsíc, a to za obvykle mnohem menší obnos. „Za cenu jednoho oběda měsíčně,“ říkalo se tehdy, protože ceny se obvykle pohybovaly v nižších stokorunách za měsíc.

Postupně se tento model rozšířil i mimo podnikatelskou sféru, a za online služby začali platit i jednotlivci. Nejčastěji si předplácí poslech hudby (Spotify) nebo sledování videa (Netflix). Brzy se přidaly další služby… a z předplatného se stalo nové zaklínadlo, kterým se začali ohánět všichni.

Části zahrady jsou nyní ohraničeny vysokými zdmi. Bez kreditní karty se dostanete jen do veřejných prostranství. Každá ohrazená část zahrady má své vyhazovače, kteří kontrolují, že máte právo vstoupit. Ve veřejně přístupné části zahrady narážíte prakticky jen na lidi, kteří vás zvou do placených částí…

A začaly se objevovat nové fígly. Zkuste službu na tři dny zdarma, poté za 99 dolarů na rok. Plaťte 9 Kč první měsíc, a po půl roce 199 Kč měsíčně. Nyní první tři měsíce zdarma, pak se automaticky zapne každoměsíční strhávání z vaší kreditní karty…

Lidé si tak přeplácejí řadu služeb, o kterých vlastně ani nevědí. To řada firem využívá k tomu, že se snaží co nejvíce lidí „zkonvertovat“ v předplatitele. A pak tiše doufají, že na to zapomenou a peníze budou chodit každý měsíc, dokud karta neexpiruje. To taky není zrovna model povzbuzující k co největší užitečnosti.

U sociálních sítí zatím platí, že provozovatel získá více peněz prodejem reklamy, než by získal prodejem předplatného. Podle statistik měl v roce 2022 Twitter 238 milionů aktivních uživatelů. Měsíční zisky z reklamy vycházely na 360 milionů dolarů. Z jednoho uživatele si tak Twitter dokázal „vytáhnout“ asi jeden a půl dolarů. To je v porovnání s konkurencí docela málo. Firma Meta (provozovatel sítí Facebook a Instagram) umí ze svých uživatelů získat 2,77 dolarů, tedy skoro dvojnásobek.

Zdálo by se tedy, že Muskova síť X nemá co ztratit. Když nabídne cenu vyšší než 1,5 dolaru (cca 35 korun), tak na tom přece musí vydělat.

Hrozí ale, že nutnost předplatného – byť malého – významně sníží počet lidí, kteří zde zůstanou. Už nyní je na sociálních sítích problém s tím, že většina lidí netvoří původní obsah, pouze konzumuje a komentuje obsah ostatních.

Sociální síť se tedy může proměnit v obsahovou platformu, která „přelévá“ peníze od publika k tvůrcům. Otázkou je, zda se velikost publika razantně nesníží. To by samozřejmě odradilo i část tvůrců, a roztočilo by tak spirálu, která by z platformy velmi rychle udělala pustinu.

Na předplatné budeme na internetu narážet stále častěji. Například nové služby využívající výpočetně náročnou generativní umělou inteligenci se obvykle financují právě skrze tento obchodní model.

Automaty budou na sociálních sítích hrát stále významnější roli. Nejen v rukou podvodníků. Veřejnou komunikaci už nástrojům typu ChatGPT svěřuje celá řada marketingových agentur, i když zatím opatrně a kontrolovaně.

Časem si ale nebudeme moci být jistí, zda text, který čteme, nebo snímek, který lajkujeme, vytvořili lidé, nebo stroje. Obsah už nebude nutně pocházet od lidí a není daleko doba, kdy bude „ručně vyrobeného obsahu“ absolutní menšina.

Někomu to asi vadit nebude. Pro jiné je ale představa „falešných profilů“ odpudivá, a raději by měli jistotu, že hltají obsah vytvořený skutečnými lidmi. A tady je příležitost pro službu, která nabídne „zaručeně lidský obsah“.

Nevím, jestli to bude právě Twitter, nově přejmenovaný na X.com. Musk v minulosti opakovaně zmínil, že s aplikací X má velké plány, inspirované čínským gigantem WeChat: „Koupě Twitteru je pro mne urychlovačem pro vytvoření aplikace X, aplikace na všechno.“

Taková aplikace X by mohla umět „vše, co na internetu chcete dělat“. Sledovat video, poslouchat hudbu, číst zprávy, objednat jídlo, zavolat taxíka a poslat peníze. Pokud by vše fungovalo opravdu spolehlivě a pohodlně, mohl by to být další důvod, proč za takovou službu měsíčně platit.

V rámci objevování nových cest, jak internet financovat, je to cenný experiment. Kdo jiný než nejbohatší muž světa, by se do něj měl pustit? Musk koupil Twitter za 44 miliard dolarů, ale nyní je cena firmy odhadována na méně než polovinu této částky. Což zní jako dobrý čas na radikální krok, o kterém se bude všude mluvit.

Bude ale těžké takovou platformu „odlepit od země“. Internet – ta původní, divoká, decentralizovaná zahrada – lákala nadšené tvůrce právě tím, že byla otevřená všem. Mohli začít spravovat svůj malý záhonek a věděli, že patří jim. Musk ale bude muset přesvědčit lidi, aby takto nadšeně pracovali na jeho zahrádce. A ještě mu za to platili.