Netflix zásadně změní systém. Sahá po dosud odmítaném zdroji příjmů

Analýzu si také můžete poslechnout v audioverzi.

Pokud je někdo zvyklý sledovat filmy na Netflixu, zapnout běžné pozemní vysílání by pro něj byl pořádný šok. Zejména v USA by na něj totiž čekala ohromná dávka reklam. Na hodinu vysílání připadá v Americe přibližně 14 až 18 minut komerčních sdělení.

Firma Netflix založila svou obchodní strategii na nezávazném slibu, že jejich diváky žádná reklama nevyruší. Mohou tak pohodlně sledovat epizodu za epizodou, což dalo vzniknout třeba pojmu „binge watching“ (nezřízené sledování dílů seriálu bez přerušení). Za toto privilegium platí předplatitelé Netflixu paušál. Z karty se jim každý měsíc automaticky strhne 199 korun (nejlevnější tarif v České republice) a oni mohou na oplátku sledovat neomezené množství seriálů a filmů v nabídce.

Nyní ale Netflix plánuje zdánlivě radikální krok. Už druhý kvartál mu totiž klesá počet předplatitelů, i když zatím nepatrně. I kvůli tomu jsou akcie Netflixu hluboko pod svým rekordem.

Kromě stávajících paušálů pro sledování bez reklam nabídne i levnější předplatné, kde se již divákům bude nějaké – zatím blíže nespecifikované – množství reklamy zobrazovat.

A nezůstane jen u tohoto „triku“. Netflix jich zřejmě brzy vyzkouší hned několik. Má totiž zásadní problém, stejně jako většina světové ekonomiky. Vysoká inflace a hrozící recese povedou ke změně návyků spotřebitelů. Řada lidí bude mnohem pečlivěji zvažovat, za co dávají peníze. Jak si Netflix pojistí, aby právě na něj v rozpočtu domácností pár dolarů zbylo?

Firma Netflix je považována za jeden z nejúspěšnějších mediálních projektů v historii. Z firmy, která původně distribuovala fyzické nosiče, se podařilo za dvacet let vybudovat celosvětové impérium s více než 200 miliony předplatitelů.

Netflix rovněž patří mezi největší producenty filmů a seriálů. Začalo to fenomenálním úspěchem nostalgicky osmdesátkového „hororu pro celou rodinu“ Stranger Things v roce 2016, a od té doby Netflix zaplatil natočení stovek filmů, seriálů, reality show a dokumentů. Jejich obsah sbírá i prestižní ocenění a Netflix tak úspěšně konkuroval tradičním, zavedeným studiím.

Už tak raketový růst počtu předplatitelů se během pandemických let 2020 a 2021 ještě urychlil. Lidé po celém světě totiž v těchto letech logicky trávili více času u obrazovek. Jenže s tím souvisí i obava Netflixu z dalšího roku. Zatím se jim totiž vždy dařilo navýšit příjmy. Co když to tak ale v roce 2022 nebude?

V květnu letošního roku analytická firma Antenna vydala data ohledně předplatitelů streamovacích služeb. Vyplynulo z nich mimo jiné, že čím dál více Američanů ruší své účty u Netflixu. Většinu odhlášení tvořili lidé, kteří měli Netflix předplacený méně než rok. A americký trh je pro Netflix stále klíčový, v roce 2021 tvořili předplatitelé z USA a Kanady třetinu všech sledujících.

Důvodů ke zrušení účtu může být více. Američané mají nově na výběr z mnoha streamovacích služeb, Netflixu tam konkurují Amazon Prime, Hulu, Disney+ nebo HBO Max. Lidé si často streamovací službu pořídí na (bezplatný) měsíc a poté službu zruší. U Netflixu údajně takto své předplatné zruší více než pětina nových zákazníků, což je o trochu více než u konkurenčních streamovacích služeb.

Streamovací služby jsou obvykle levnější než předplatné kabelové TV. Ale kdyby chtěla nějaká domácnost přístup opravdu k celé nabídce pořadů, musela by si udržovat více předplatných, a tato úspora by prakticky zmizela. Zároveň USA čelí vysoké inflaci (i když ne tak vysoké jako Česko), a to povede řadu spotřebitelů k rozvažování měsíčních nákladů.

Přelomovým kvartálem se pro Netflix stala první čtvrtina roku 2022. „Jak ukazují naše výsledky a prognóza, růst našich příjmů se výrazně zpomalil,“ píše Netflix v dubnovém dopise akcionářům. „Streamování sice vítězí nad lineárním vysíláním, jak jsme předpovídali, a tituly Netflixu jsou celosvětově velmi populární. Nicméně naše relativně vysoká penetrace v domácnostech - když započítáme velký počet domácností, které sdílejí účty - v kombinaci s konkurencí vytváří překážky pro růst tržeb.“

Poprvé v historii Netflix nahlásil mírný úbytek předplatitelů za první kvartál 2022, konkrétně 200 tisíc. Podle vlastních odhadů očekává ztrátu dalších dvou milionů předplatitelů ve druhém čtvrtletí. Do toho je potřeba přičíst i zastavení provozu v Rusku v reakci na ruskou invazi na Ukrajinu, což odřízlo od Netflixu přibližně 700 tisíc platících uživatelů. Na následující čtvrtletí (Q2, které právě uplynulo) pak Netflix v dubnu predikoval ztrátu dalších dvou milionů předplatitelů.

Nakonec to byl „jen“ milion, což lze tedy vydávat za úspěch, protože je to lepší než predikce. „Díky obsahu jako Ozark nebo Stranger Things se nám dařilo dobře. Zlepšili jsme marketing, zlepšili jsme službu,“ uvedl během hovoru s investory Reed Hastings, šéf firmy Netflix. „Ale pořád je to ztráta, mluvíme o tom, že jsme ztratili jen milion předplatitelů namísto dvou milionů.“ Pro firmu, která zatím jen rostla a rostla, je to nepříjemný oříšek. Nepříznivý vývoj donutil firmu podle informací Wall Street Journal propustit asi pět procent personálu.

„Druhé čtvrtletí bylo lepší, než se očekávalo, pokud jde o růst počtu členů,“ uvádí Netflix v aktuálním dopise akcionářům. „Naše výzva je urychlit růst našich příjmů a počtu předplatitelů tím, že budeme pokračovat ve zlepšování našich produktů, obsahu a marketingu. A lépe zpeněžíme naše velké publikum.“

Netflix má totiž ohromný počet lidí, kteří jej již sledují. A zároveň také – přinejmenším mimo USA – velký potenciál k dalšímu růstu.

Nepochybně největší plánovanou změnou mají být již zmíněné reklamy. Netflix si na řešení reklamy přizval trochu nečekaného partnera: firmu Microsoft, která je známá spíše pro svůj kancelářský software než jako distributor reklam. Nový systém netflixových reklam by se pak měl rozjet začátkem roku 2023.

„Ti, kdo naši firmu dlouhodobě sledují, vědí, že jsem byl proti složitosti reklamy a jsem naopak velkým příznivcem jednoduchosti předplatného,“ řekl v dubnu Reed Hastings, CEO Netflixu. „Ale jsem ještě větším příznivcem možnosti volby pro spotřebitele. Umožnit spotřebitelům, kteří by chtěli platit nižší cenu a jsou na oplátku ochotni tolerovat reklamu, dává velký smysl.“

Reklamy se tedy budou zobrazovat jen těm, kteří budou platit snížený paušál. Někteří konkurenti už podobnou možnost úspěšně provozují: „Je zcela zřejmé, že to společnosti Hulu funguje. Disney to plánuje. HBO to už zavedl,“ dodal Hastings. „Není asi pochyb o tom, že to funguje.“

Paradoxně se tak Netflix obává spíše toho, že by byla nabídka onoho plánovaného zlevněného tarifu s reklamami až příliš lákavá. Podle analytiků Wells Fargo může levnější nabídka během následujících let nalákat něco málo přes 100 milionů uživatelů. Ale podle projekce (založené na spekulacích) by naprostá většina z nich přešla ze současného dražšího tarifu.

Kanibalizace ale pro Netflix nutně neznamená problém z hlediska výdělku. Za dobře cílené reklamy – zvláště na mladší generaci, která je na Netflixu zastoupená –jsou inzerenti ochotni dobře zaplatit. Teoreticky by tak Netflix na dobře nastaveném a vyladěném „reklamním“ tarifu mohl vydělat více než na tarifu současném.

Potenciálních problémů je ale více a bude skutečně záležet na detailech výsledného provedení. „Šéf Netflixu dlouho říkal, že právě díky tomu, že se jeho firma nemusí snažit uspokojit zájmy inzerentů, může dělat takový obsah, jaký chtějí diváci,“ všímá si reportér Peter Kafka z Recode. „Ale úplně bych se toho nebál. Inzerenti se myslím celí třesou na to, až budou moci oslovit část z těch dvou set milionů současných uživatelů Netflixu. A Netflix jim dá nejspíš možnost si říci, v jakých typech seriálů nebo filmů chtějí či nechtějí svou reklamu ukazovat, to by mělo být relativně jednoduché. Podle mého je to pro Netflix rozumný krok.“

Reportér CNBC Alex Sherman byl před vyhlášením výsledků za druhý kvartál o něco pesimističtější: „Podle některých studií už Američané začali omezovat své výdaje na zábavu. A Netflix je z nabídky videoslužeb nejdražší. To byla vždycky výhoda Netflixu. Z jednoho zákazníka dokáže v průměru získat více peněz než konkurence. Může to ale být i jeho nevýhoda. “

„Během pandemie byla také potřeba šetřit, ale to se Netflixu netýkalo, ten na tom vydělal, protože jsme všichni seděli doma,“ vzpomíná Sherman. „Ale při téhle recesi doma sedět nebudeme, a tak to pro Netflix může být jiné. V současné ekonomické situaci by mohl Netflix být to první, co lidé ze svých měsíčních výdajů vyřadí, když budou chtít šetřit.“

Netflix tedy musí citlivě balancovat následující kroky. Každý pokus o expanzi k novým klientům může totiž zároveň ovlivnit rozvažování zákazníků stávajících. Když Netflix přijde s levnější tarifem, může tím nalákat nové platící zákazníky, ale také může snížit zisky z těch stávajících.

U služby, jejíž příjmy závisí (alespoň zatím) na předplatném, je určení správné cenové politiky často nepředvídatelná alchymie. To, co funguje na papíře, nemusí fungovat ve skutečnosti. Jako třeba u sdílených hesel…

Je celkem běžné, že více lidí – i z různých domácností – se přihlašuje k Netflixu pod stejným jménem a heslem. To je, a vždy bylo, proti pravidlům služby, která jasně uvádějí, že lze účet sdílet pouze v rámci jedné domácnosti. Dlouhá léta to však Netflix nejen neřešil, ale dokonce svým způsobem podporoval.

„Co je láska? Láska je závislost. Láska je sdílení hesla,“ napsal třeba oficiální twitterový účet Netflixu v roce 2017.

Tato tolerance umožnila Netflixu rychleji vyrůst, byla to vlastně forma virálního marketingu. Platící zákazník se přihlásil na počítač u někoho jiného doma a přihlášený tam zůstal i po svém odchodu. Klidně několik let.

„Odhadujeme, že kromě 222 milionů platících domácností se na Netflix dívá více než 100 milionů dalších domácností skrze sdílená hesla,“ uvedl Netflix v dubnu 2022. „Z toho více než 30 milionů z nich je v Severní Americe.“ To je samozřejmě pro firmu problém, protože je zde celá řada lidí, kteří by možná za sledování platili, ale nemusí. A tedy neplatí.

Zdálo by se, že řešení problému je jednoduché: odstřihnout všechny neplatící domácnosti. Ale k tomu firma nechce přistoupit, protože problematika sdílení hesel je mnohem komplexnější. Na cizí heslo jsou po celém světě přihlášeni příbuzní, známí, kolegové nebo partneři a expartneři platících zákazníků. Ti, jejichž heslo je takto využíváno, to navíc často ani netuší.

Netflix se rozhodl otestovat dva přístupy, nejprve jen na několika vybraných zemích Jižní Ameriky. Omezit rozsah testu se ukázalo jako prozíravé, protože první pokusy nešly úplně podle plánu.

První pokusy v Peru nebyly zrovna úspěšné. Řada lidí reagovala na pobídku, aby platili navíc za možnosti „sdílení s dalším domovem“ tak, že naopak zrušili celý účet. Nejenže tedy odstřihli od svého účtu „černé pasažéry“, ale i sami sebe. Také představa o tom, co je to „domácnost“, je zjevně kulturně podmíněná a někteří lidé tak mohou vnímat toto pravidlo jako neférové nebo nesmyslné.

Jak to tedy Netflix vyřešil? Zatím nijak. Testování různých přístupů bude pokračovat po zbytek roku 2022 a příští rok plánuje představit celosvětové pravidlo pro sdílení.

Při zběžném pohledu na mapu světa je zřejmé, že největší potenciál k růstu má Netflix tam, kde je jeho zastoupení zatím jen malé. V to ostatně doufá i firma, která investorům stále připomíná, že jak ve světě stoupá počet domácností s rychlým internetem, stoupá i počet potenciálních zákazníků Netflixu.

Jenže přestože je Netflix globální firmou, stále se mu na některých trzích daří výrazně více, než jinde. Už jen to, jak si interně trhy kategorizuje, ukazuje na to, že ne všechny kontinenty mají stejnou prioritu.

Když si v interaktivním grafu překliknete stav před rokem a nyní, okamžitě vidíte, že největší nárůst zaznamenaly regiony EMEA a APAC, tedy regiony zahrnující Asii a Afriku. Dva kontinenty, kde rychle přibývá uživatelů rychlého internetu. Na Netflixu ale najdou především anglofonní produkci.

„Uvědomuji si, že jsme pořád převážně americká společnost,“ připustil v rozhovoru z roku 2020 šéf Netflixu. „Myslel jsem, že jsme udělali více pokroků, že jsme více mezinárodní, vícejazyčná, globální firma, kde se lidé ze Singapuru, Japonska nebo Francie cítí doma stejně jako Američané. Ale ne, pořád jsme především američtí. Naším cílem je ale zaměřit se více na regiony. Chci, aby náš brazilský tým mohl jednat nezávisle, náš španělský tým taky, a tak dále. Pracujeme na tom.“

První veleúspěšnou vlaštovkou byl korejský seriál Squid Game (Hra na oliheň), který si získal diváky nejen v Jižní Koreji, ale po celém světě. Netflix dokonce na základě tohoto úspěchu nejenže natáčí druhou sérii, ale dokonce plánuje stejnojmennou vyřazovací reality show. Doufejme, že s jiným mechanismem vyřazování než v původním seriálu…

Ústřední ale zůstává americký obsah, se kterým umí Netflix zahrát na pandemií rozechvělé struny nostalgicky naladěných Američanů. „Kdybych měl jmenovat jen jednu věc, která nám pomohla uspět v posledním kvartále, je to určitě čtvrtá řada Stranger Things,“ uvedl během hovoru s investory šéf Netflixu.

Nová řada zaznamenala za první měsíc přes 1,3 miliardy zhlédnutých hodin a stala se tak nejúspěšnějším seriálem v historii firmy. „Čtvrtá sezóna seriálu Stranger Things také ukázala účinnost naší marketingové strategie při vyvolávání celospolečenské konverzace o naší tvorbě,“ chválí se Netflix v dopise investorům. „Když vytváříme pořady a filmy, o kterých předplatitelé ve velkém mluví, můžeme ovlivňovat celou popkulturu, budovat povědomí o Netflixu a vytvářet zážitek, který je neobyčejný a neopakovatelný.“

Zřejmě i proto Netflix rozdělil sledování čtvrté série Stranger Things do dvou dávek. Prvních sedm epizod přistálo v nabídce naráz 27. května, ale poslední dva díly se na Netflixu objevily až prvního července. Takové machinace se někdy dělají kvůli tomu, aby se seriál mohl zúčastnit soutěží o ceny ve více ročnících. V případě Stranger Things je ale důvod ještě pragmatičtější.

Netflix si dobře uvědomuje, jak důležitý je pro něj tento seriál. A jak důležité je, aby firma před investory nepřišla s oznámením, že jim zmizely miliony předplatitelů. Oddálením závěrečných dvou dílů seriálu na třetí kvartál si Netflix zajistil, že předplatitelé nemohou utéci po jednom (obvykle bezplatném) měsíci.

A pokud se náhodou hodně lidí od Netflixu odhlásilo hned po shlédnutí finálového dílu Stranger Things, v údajích o druhém kvartálu se to ještě nedočteme. Netflix tak má další tři měsíce na to, aby se pokusil rozproudit růst. Na to ale potřebuje získat úplně nové předplatitele. Což bude v nadcházejícím období v USA čím dál těžší. Naopak jinde ve světě má Netflix dveře k růstu stále otevřené.

Oprava a doplnění: Opravili jsme graf s výnosy a přidali graf s čistými zisky firmy Netflix.

Analýzy Seznam Zpráv: