Dokázala nakrmit „monstrum“ dnešní doby. Teď musí odejít

Analýzu si také můžete poslechnout v audioverzi.

Možná neznáte její jméno, ale určitě jste se setkali s výsledky její práce. Sheryl Sandbergová patří k lidem, kteří se na podobě dnešního digitálního světa podíleli více, než se na první pohled zdá. Právě ona stála u zrodu internetového reklamního byznysu, jak jej známe dnes. Se všemi jeho výdobytky i nedostatky.

Počátkem června Sandbergová oznámila, že končí na pozici šéfky operací (COO) společnosti Meta: „Když jsem v roce 2008 nastupovala do této funkce, doufala jsem, že ji budu zastávat pět let. O čtrnáct let později nastal čas, abych začala psát další kapitolu svého života. Jsem nesmírně hrdá na vše, čeho náš tým dosáhl.“

Co se týče čísel, rozhodně má být Sandbergová na co hrdá. Když ji do Facebooku Mark Zuckerberg lákal, byla to pořád ještě sociální síť hlavně pro americké studenty a pár nadšenců. Inzerenti buď o Facebooku vůbec nevěděli, nebo si představovali, že svou reklamu „vyvěsí“ na domovskou stránku. Sandbergová se pustila do běhu na dlouhou trať: vysvětlovat, že potenciál digitální reklamy spočívá v něčem jiném.

Výsledky se dostavily téměř okamžitě. Krátce po jejím nástupu se Facebook dostal do provozních zisků a na reklamách začal vydělávat ne desítky, ale stovky milionů dolarů. A pak dokonce miliardy.

V roce 2022 zřejmě Facebook na reklamách vydělá po celém světě přes sto miliard dolarů. To už ale bude Sandbergová sledovat z pozice „pouhé“ členky představenstva firmy Meta, jak se Facebook od podzimu 2021 jmenuje. A je možné, že právě Zuckerbergova nová vize „metaverzové budoucnosti“ je jedním z důvodů, proč Sandbergová odchází. Při bližším pohledu ale těch důvodů – které se ostatně navzájem nevylučují – najdeme mnohem více. Abychom ale pochopili, jaký dopad měla Sandbergová na Facebook i na globální internet jako takový, musíme se vrátit do internetového pravěku. Do 90. let, kdy byl web ještě nekomerční a trochu obskurní hračka.

Hvězdná kariéra měla hvězdný začátek. Sandbergová vystudovala ekonomiku a posléze i MBA na Harvardské univerzitě. Její mentor ji tehdy povzbuzoval, aby zkusila vyjet na stáž do ciziny, ale Sandbergová se tomu bránila: „Odmítla jsem to s tím, že v cizí zemi není pravděpodobné, že bych se s někým seznámila a vdala,“ vzpomíná Sandbergová ve své knize. „Místo toho jsem se přestěhovala do Washingtonu D.C., který byl plný nezadaných mužů.“ Výsledkem bylo, že ve svých pětadvaceti letech za sebou měla nejen Harvard, ale také první manželství a rozvod. „Po mnoho let jsem měla pocit, že ať v životě dosáhnu čehokoli, všichni budou vnímat hlavně to stigma, že jsem rozvedená.“ To ještě samozřejmě nevěděla, jaká kariéra ji čeká a že z rozvodu bude především vhodná anekdota do pozdějšího bestselleru.

Svého mentora následovala do Světové banky, kde měla na starosti analýzy týkající se ekonomických dopadů nakažlivých nemocí (například lepry). Rok také pracovala v globální konzultantské firmě McKinsey a v roce 1999 následovala Summerse na ministerstvo financí. Ve svých 29 letech vedla ministerskou kancelář.

Před Sandbergovou se zřetelně rýsovala politická dráha. Navzdory očekávání ale demokraté prohráli prezidentské volby v roce 2000 a Sandbergová se rozhodla změnit obor. Z východního pobřeží USA, které je centrum byznysu a politiky, zamířila do kalifornského Silicon Valley, kde bublala internetová revoluce.

„Na ministerstvu jsem se několikrát setkala s Ericem Schmidtem a pak jsme se znovu potkali zrovna poté, co se stal šéfem tehdy ještě málo známé firmy Google,“ líčí Sandbergová. „Chtěla jsem vzít nabízené místo v Googlu, ale měla jsem papírově mnohem lepší nabídky.“

Schmidt jí prý volal každý týden: „Nebuď blázen. Když ti někdo nabídne místo v raketové lodi, tak to místo vezmi.“ Právě tato věta ji přesvědčila a v roce 2001 nastoupila do Googlu.

Oficiálně se pozice Sandbergové jmenovala „generální manažer obchodní sekce“. To znělo hezky, jenže Google de facto žádnou obchodní sekci neměl. Na reklamy se v internetovém vyhledávači specializovali jen čtyři lidé. Sandbergová se toho ale chopila jako příležitosti, která se málokomu naskytne v životě dvakrát. Nabídla se, že se reklamní sekce ujme.

Do roku 2000 měly reklamy na internetu podobu obrázků nebo textových odkazů, tzv. banerů. Inzerenti zaplatili provozovateli webových stránek za to, aby se jejich reklama ukázala všem návštěvníkům stránky. Ale AdWords  – jak se reklamní systém od Google jmenoval – šel úplně opačným směrem. Na domovské stránce vyhledávače Google se žádná reklama neukazovala. Teprve až když návštěvník napsal, co hledá, ukázaly se mu výsledky – a nad nimi i reklama.

Evidentní výhodou bylo, že zobrazená reklama přímo souvisela s projeveným zájmem návštěvníka. Klíčem k úspěchu ale byl především model PPC (pay-per-click, plať za kliknutí) zkombinovaný s prvky burzy. Inzerenti nabízeli, kolik jsou ochotni zaplatit za jednoho návštěvníka. Pokud byla nabízená cena dostatečná, jejich reklama se zobrazila. Zaplatili ale pouze v případě, že někdo na reklamu skutečně klikl.

Popisovat v roce 2022 takovou samozřejmost je skoro směšné. V roce 2001 šlo ale o novinku, ke které měly velké značky nedůvěru. Malé firmy pak obvykle ani nevěděly, že by něco takového mohly chtít. Sandbergová pochopila, že když se podaří fungování správně vysvětlit, vystřelí poptávka raketově vzhůru.

A přesně to se pod jejím vedením také stalo. Společnost Google na reklamách založila své podnikání. Původní oddělení se ze čtyř lidí rozšířilo na několik tisíc zaměstnanců a v roce 2007 firmě vygenerovalo příjmy přes 16 miliard dolarů.

Digitální reklama se v prvním desetiletí 21. století proměnila z podivného experimentu v nepostradatelný nástroj. Velkou zásluhu na tom má právě Sandbergová, která tento formát prosadila. Ke kontextovým reklamám AdWords přidala také AdSense, které se mohly zobrazovat prakticky na jakémkoli webu. Google tak dal provozovatelům internetových stránek nástroj, jak si na sebe relativně snadno vydělat. A samozřejmě si ze zprostředkovaných reklam strhával svou provizi.

„Dědictvím Sandbergové je internet, který je plný reklam. Cílených, automatizovaných reklam,“ shrnuje pro Bloomberg komentátor Max Chafkin. „Oba reklamní formáty – AdWords i AdSense – byly oblíbené nejen u velkých firem. Byla to také ve své době vůbec jediná možnost, jak o sobě mohou dát na internetu vědět malé firmy.“ Google po nich nevyžadoval žádnou minimální útratu, a tak mohl svou vlastní reklamu vytvořit opravdu kdokoli. A s tím, jak rostl počet lidí připojených k internetu, rostla i chuť firem na internetu za reklamu utrácet.

Ohromný úspěch vynesl Sandbergové nejen pohádkové jmění – prakticky všichni původní zaměstnanci Googlu se po vstupu na burzu v roce 2004 stali dolarovými multimilionáři. Byl to i hlavní důvod k tomu, aby se o její expertizu začal ucházet jeden mladý, trochu společensky neobratný vizionář.

„Když jsem se poprvé setkala s Markem Zuckerbergem, nehledala jsem zrovna novou práci. Když mi na oslavě společného známého představili Marka, začali jsme si povídat o jeho vizi pro The Facebook,“ popisuje Sandbergová, která přiznává, že tehdy nevěřila Zuckerbergově tezi, že lidé budou chtít na internetu vystupovat pod svým jménem.

Zakladateli Facebooku bylo v roce 2008 pouhých 23 let a jeho firma sice rostla, ale stále prodělávala. Investice Microsoftu nicméně ocenila hodnotu firmy na tehdy závratných 15 miliard dolarů. Úkolem zkušené Sandbergové bylo tuto hodnotu naplnit. A být tak trochu „jediným dospělým v místnosti,“ naznačuje New York Times. A jak nepřímo přiznává i sama Sandbergová: „Zpočátku to bylo chaotické. Naplánovala jsem si třeba schůzku s někým z vývoje na devátou hodinu, ale nikdo nepřišel. Domnívali se, že jsem myslela devět hodin večer, protože kdo by přece chodil do práce na devátou?“

Zatímco Google nabízel reklamy na základě toho, co lidé hledají, Facebook měl vizi reklam cílených na základě toho, co o sobě lidé říkají. Nebo toho, co o nich ví systém díky přátelským vazbám. Vysvětlit něco takového velkým firmám bylo vyčerpávající: „Firmy chtěly zaplatit za to, abychom přebarvily domovskou stránku Facebooku do jejich barev. Když jsem takový nápad odmítla, jedna inzerentka se tak rozčílila, že bouchla pěstí do stolu, odešla z místnosti a už se nevrátila.“

Šlo to velmi pomalu, ale Facebook dokázal přesvědčit firmy o výhodách cílené reklamy. Dnes Facebook umožňuje reklamy zobrazovat lidem na základě velmi rozsáhlého „zaškrtávátka“. Chcete, aby se reklama zobrazila jen svobodným mužům v okolí Prahy, kteří si nedávno koupili nový telefon a zajímají se o koně? I takto specifickou reklamu si na Facebooku můžete naklikat.

Podíl Facebooku na rostoucím globálním trhu s internetovou reklamou je nyní odhadem přes 25 %. A firma Facebook patří mezi deset nejcennějších firem světa. Podle některých kritiků ale Sandbergová pomohla Facebooku vyrůst až příliš rychle. A cenu za to nyní platíme svým způsobem všichni.

V roce 2016 se mluvilo o tom, že by se Sandbergová mohla vrátit do politiky a ujmout se nějakého ministerstva v kabinetu Hillary Clintonové. Volby ale vyhrál Donald Trump a Facebook nastoupil na dlouhou a obtížnou cestu sebereflexe – či aspoň pokusu o sebereflexi.

„Facebook má příliš velkou moc,“ napsal v roce 2019 Mark Zuckerberg. „Věřím, že potřebujeme aktivnější zapojení států a regulačních orgánů. Tím, že aktualizujeme pravidla, která na internetu platí, můžeme zachovat, co je na internetu nejlepší: svobodu lidí vyjadřovat se a svobodu podnikatelů vytvářet nové věci. A zároveň chránit společnost před škodlivými dopady.“

Předcházel tomu skandál s firmou Cambridge Analytica. Tato britská firma podle zjištění publikovaných v roce 2018 dokázala pomocí podvodné aplikace získat soukromé údaje o padesáti milionech facebookových uživatelů. Tato data pak prodávala zájemcům z celého světa, mimo jiné třeba americkému prezidentskému kandidátovi Donaldu Trumpovi nebo britským konzervativcům při prosazování tzv. brexitu.

Skandál vyústil v několik vyšetřování a jak Zuckerberg, tak Sandbergová si prošli kolečkem veřejného grilování. Ukázalo se, že Facebook věděl o podezřelých praktikách Cambridge Analytica minimálně od září 2015, ale rozhodl se problém ignorovat.

„Po provalení aféry Cambridge Analytica řekl Zuckerberg Sandbergové, že z tohoto skandálu viní ji osobně a její týmy,“ napsal deník Wall Street Journal. „Paní Sandbergová se přátelům tehdy svěřila, že ten rozhovor s Zuckerbergem ji vyděsil. Uvažovala, zda by se měla bát o svou práci.“

Sandbergová se – na rozdíl od Zuckerberga – od té doby spíše stáhla do ústraní a k problémům sociálních sítí se příliš nevyjadřovala, rozhodně ne veřejně. Mlčela také ke kauzám spojeným s úniky tzv. Facebook Files.

„Sandbergová je známou zastánkyní žen a její nulová veřejná reakce byla zaznamenána uvnitř i vně společnosti,“ všímají si reportéři Wall Street Journal, kteří kauzu Facebook Files v roce 2021 otevřeli. „Bylo to překvapivé i proto, že jedno z odhalení ukázalo, jak výzkumníci společnosti Facebook opakovaně zjistili, že Instagram škodí značnému procentu jeho mladých uživatelů, zejména dospívajících dívek.“

A ke skandálům týkajícím se celé společnosti přidala Sandbergová i některé vlastní. Známé jsou třeba její pokusy o přemluvení britského bulvárního deníku, aby nezveřejňoval detaily o jejím tehdejším příteli – šéfovi firmy Activision Blizzard. Dokonce se kvůli tomu rozjelo interní vyšetřování, aby se zjistilo, zda Sandbergová k těmto snahám nevyužívala prostředků firmy Facebook. Podle Facebooku to ale s odchodem Sandbergové nesouvisí.

Alternativní vysvětlení se nabízí při pohledu na strukturu společnosti Facebook. Sandbergová byla po celou dobu zvyklá na týdenní schůzky se Zuckerbergem a víceméně rovné dělení zodpovědnosti. Sheryl se starala o byznys, Mark se staral o produkt.

Spolu s přejmenováním firmy Facebook na Meta se ale Zuckerberg rozhodl k řadě změn. „Zuckerberg se rozhodl více angažovat a rozhodl se restrukturalizovat vedení firmy,“ popisuje reportérka Cecilia Kangová. „Role Sandbergové se tak stala méně důležitou. Ve Facebooku dříve existovala pozice jedna a pozice dva, to byli Mark Zuckerberg a Sheryl Sandbergová. Nyní je zde číslo jedna, což je Mark Zuckerberg, a pod ním je pak několik dalších manažerů.“ Takové rozdělení zkušené Sandbergové nemuselo vyhovovat.

„Sandbergová opouští firmu, která je v neutěšeném stavu,“ myslí si Natasha Lambová. „Snažit se ve Facebooku něco reformovat je strašně těžké. Je to jako mlátit hlavou o stěnu, šéf Mark Zuckerberg tam má neuvěřitelné páky. Ale stejně, člověk by si řekl, že Sandbergová, coby Zuckerbergova mentorka, by mohla udělat něco pro vylepšení té mocenské struktury. Ale neudělala.“

Možná ale zkrátka bylo už načase odejít. „Co jí tak dlouho trvalo?“ diví se třeba komentátorka Kara Swisherová. Podle ní na Sandbergové, přestože dosáhla naprosto fantastického byznysového úspěchu, utkví škraloup: „Sandbergová odchází ze svého působení s reputační ránou, kterou obdrželo jen málo mužů na její úrovni. Mnozí budou Sandbergové i nadále vyčítat toxický obchodní model Facebooku, který je zaměřen na získávání pozornosti za každou cenu.“

Zdroje z okolí Sandbergové údajně potvrzují, že o odchodu uvažovala už dlouho. Ale nikdy nebyla správná příležitost. Vždy se naskytl nějaký další skandál. Možná se tedy zkrátka Sandbergové nechtělo čekat na „klidné období“. V rámci společnosti také podle ní ztrácela vliv i kredibilitu.

Metaverzum Marka Zuckerberga tomu možná nasadilo korunu. „Paní Sandbergová nebyla úzce zapojena do riskantního plánu zásadního obratu směrem k tzv. metaverzu dle vize šéfa Marka Zuckerberga,“ uvádí Wall Street Journal. „Tato vize je méně závislá na tradiční cílené reklamě, což je dlouhodobá expertiza Sandbergové. Neměla pocit, že by mohla v této vizi uplatnit své silné stránky.“

Jejích povinností se po přechodném období ujme Javier Olivan, viceprezident pro růst společnosti Meta. „Jeho role bude blíže té tradiční roli COO (provozní ředitel, pozn. red.),“ napsal Mark Zuckerberg ve svém příspěvku, kde se loučí s kolegyní Sandbergovou, ale ubezpečuje, že jejich přátelství trvá.

Do metavesmíru nás tedy Mark Zuckerberg zkusí vtáhnout bez její pomoci. Sandbergová mu z jeho malé firmičky udělala neuvěřitelně výdělečný globální podnik. Spustila digitální reklamní revoluci a zblízka sledovala, jak sociální sítě mění svět: „Debata o sociálních médiích se změnila k nepoznání. Říci, že to nebylo vždy snadné, je slabé slovo. Ale je dobře, že je to těžké, má to být těžké. Produkty, které vytváříme, mají obrovský dopad. A proto máme odpovědnost za to, abychom je vytvářeli způsobem, který chrání soukromí a zajišťuje bezpečnost lidí.“

Pokud by se Sandbergová po odchodu nudila, nedostatku příležitostí se bát nemusí. Podle informací Wall Street Journal dostala první vážné nabídky už několik hodin po oznámení. Může si tedy vybrat, do čeho se opřít dál.

Analýzy Seznam Zpráv: