Jak druhá největší stránka internetu zničila TV. A co s tím má dětský hit

Analýzu si také můžete poslechnout v audioverzi.

„Dobře, tak jsme tady, před těmi slony,“ nadechuje se trochu nervózně pětadvacetiletý programátor Jawed Karim. Jeho úkol je jednoduchý. Natočit naprosto jakékoli video. Možná to tedy není nervozita, ale spíš pobavení nad absurditou tohoto zadání.

„Super na těch slonech je, že mají opravdu, opravdu dlouhé choboty, a to je super,“ cukají Karimovi koutky. „A to je asi tak všechno, co se k tomu dá říct.“

Videoklip, kterým to začalo: „Já v zoo“ (2005) .

Bylo by to video jako stvořené k zapadnutí do nějaké složky videa/2005/zoo, v níž jej už nikdy nikdo nenajde. Tak jsme totiž s videoklipy – pokud jsme je vůbec pořídili – v té době obvykle zacházeli. Ukázat někomu video bývalo v roce 2005 dost komplikované. Soubory s příponami .avi byly obvykle příliš velké pro e-mailovou přílohu. Stahování bylo nepohodlné a nepřehledné a museli jsme čekat, než se celý soubor nahraje, a pak si ho teprve pustit.

„Všichni znáte přehrávač Windows Media Player. Kliknete na soubor a začne se nahrávat do vyrovnávací paměti. A pak to řekne: Hele, já mám špatný kodek. Nemám kodek, kterým byl tento soubor zakódován,“ popsal v roce 2006 útrapy s přehráváním videa Jawed Karim, výše citovaný obdivovatel sloních chobotů a zároveň jeden ze zakladatelů YouTube. „Takže chcete si ho stáhnout? Kliknete na kodek a zase se něco stahuje. A pak to najednou řekne: No, vlastně kodek nefunguje, ale mohu vám přehrát zvuk. Prostě to nebylo ideální.“

Dnes máme opačný problém: video je všude kolem nás, valí se na nás ze všech stránek a je nepřeberné množství služeb a sítí, kam můžeme svá videa nahrát. Ale jeden web byl první, a co do návštěvnosti je stále největší.

YouTube.com se svým typickým tlačítkem Play (Přehrát) je nejznámějším místem pro on-line videa. A že se jich tam za 20 let nashromáždilo…

Každou minutu lidé na YouTube nahrají asi pět set hodin videa. Možná ještě důležitější je, že lidé si ta videa s nesmírnou chutí přehrávají. YouTube perfektně zaplnil díru na trhu a naskočil na technologickou vlnu: v roce 2005 začal být dostupnější rychlý internet a zároveň se rozšířily webové prohlížeče, které uměly pracovat s interaktivním vloženým obsahem, například právě s videem. Už není potřeba stahovat soubory, vypalovat CD nebo hledat, jak soubor přehrát. Vše funguje na první pokus a hned můžete video poslat dál nebo vložit na vlastní stránky. I díky tomu se YouTube začal rychle šířit mezi lidi – „nakažlivost“ měl od začátku v genech.

Dnes je z YouTube druhá nejnavštěvovanější stránka světa. První je mimochodem Google, jenž je od roku 2006 vlastníkem YouTube. I po dvaceti letech si ale služba  – na rozdíl od řady dalších koupených webů – udržela svůj vlastní brand i původní logo v téměř nezměněné podobě. Vizi ale museli zakladatelé změnit hned na začátku.

Kdy přesně nastane dvacáté výročí založení služby YouTube? Samotná firma se chystá kulaté narozeníny oslavit až 24. dubna, tedy 20 let od nahrání prvního videa. Wikipedia označuje jako datum založení 14. únor 2005, tehdy si zakladatelé zaregistrovali dodnes funkční doménu. Název YouTube (česky někdy roztomile doslovně překládáno jako: TyTrubko) využívá slovo „Tube“, kterým se odkazuje k televizi. Konkrétně k té staré, klasické jiskřící televizní bedně, která k zobrazování využívá katodovou trubici.

Právě s televizním vysíláním YouTube dlouhodobě bojuje o pozornost diváků. Zároveň si od klasické televize hodně nápadů půjčuje nebo je znovu objevuje. A také televiznímu vysílání zřejmě vděčíme za vznik celé platformy. Když se Jawed Karim rozpovídal o tom, jak jejich projekt začal, zmínil konkrétně dvě události. Tou první bylo „selhání oděvu“ zpěvačky Janet Jacksonové během koncertu v poločase ostře sledovaného utkání Super Bowl v únoru 2004.

Přes 140 milionů lidí vidělo její odhalené ňadro v přímém přenosu. Jedním z těch, kteří přenos zmeškali, byl právě Karim. Dle některých šlo o jeden z důležitých impulzů, proč se spolu s kamarády Stevem Chenem a Chadem Hurleyem pustili do stránky pro sdílení videa.

„V roce 2004 se začala na internetu objevovat klipová kultura,“ popsal to obecněji Karim. „Je to snaha o okamžité naplnění momentální potřeby, momentálního nápadu.“ Zatímco texty a obrázky už měly způsob, jak se jako požár masově rozšířit na milióny obrazovek, u videa to ještě nešlo. Ve vzduchu bylo cítit pověstné FOMO, tedy Fear of missing out – strach z toho, že zrovna teď něco zmeškávám. Právě to se Karim, Chen a Chad rozhodli využít.

Jejich původní nápad směřoval k on-line seznamce. „Věděli jsme, že je prostor pro nějakou video službu, ale co přesně?“ vysvětil později Steve Chen. „Řekli jsme si, že randění je sázkou na jistotu.“

Nezadaní lidé by nahrávali videa, ve kterých se představí a budou čekat, kdo se jim ozve. Ale po pěti dnech nikdo takové video nenahrál. „Dobře, zapomeňme na seznamku, prostě to otevřeme naprosto jakýmkoli videím,“ rozhodli se zakladatelé a na Valentýna roku 2005 si rezervovali doménu, jež je se službou spojená dodnes. Což vůbec není samozřejmostí.

Po nesmělých začátcích následoval raketový růst. Už v roce 2006 měl YouTube sto milionů přehraných videí denně a lidé na něm průměrně trávili půl hodiny denně. Dle Karima byla více než polovina všech on-line videí spuštěných právě na YouTube. To neuniklo firmě Google, která už tehdy platila za giganta on-line světa.

K akvizici začínající firmy YouTube došlo za (v té době neuvěřitelných) 1,65 miliard dolarů - převedeno na dnešní ceny to odpovídá asi 62 miliardám korun. Šlo o obchod, jenž odstartoval nákupní horečku nejen Googlu, ale i dalších technologických gigantů.

Spekulovalo se, že by Google mohl značku YouTube postupně odstavit a videoserver začlenit do své nabídky pod vlastní značkou. Ať už jako serveru „Google Videos“, nebo později do sociální sítě Google+. Když v roce 2013 YouTube zavedl nutnost přihlásit se Google+ účtem pro zanechání komentáře, někteří se báli, že je vymalováno a éra ikonického červeného loga se blíží ke konci. Namísto toho se na hřbitov zrušených Google služeb dostala neúspěšná sociální síť Google+. YouTube nicméně v roce 2017 změnil své logo: upozadil původní propojení s klasickou katodovou televizí  – která řadě mladých diváků už stejně nic neříká – a místo toho zdůrazňuje ikonické tlačítko pro přehrávání.

Komplikovaný vztah s televizí je pro YouTube příznačný po celou dobu jeho existence. Zpočátku byla on-line služba v pozici nováčka, zatímco televize zábavě i kultuře jednoznačně dominovala, v USA už minimálně od konce 60. let. Všudypřítomnost televizního prožívání reality inspirovala amerického mediálního kritika Neila Postmana k napsání knihy „Ubavit se k smrti“. Kritizuje zde záplavu dostupné a triviální zábavy, jež je dle něj ještě nebezpečnější než autoritářská cenzura: „Strážci občanských svobod, kteří vždy pohotově varují před nesvobodou a tyranií, obvykle zapomínají na prakticky neukojitelnou touhu lidí po rozptýlení.“

Kdyby Postman  – známý kritik televizních „žvanících hlav“ – viděl YouTube, zmohl by se jedině na „Já vám to říkal!“. Během svého růstu totiž do sebe YouTube vstřebal většinu televizních neduhů. Postupně a přirozenou cestou nejmenšího odporu totiž youtuboví tvůrci okoukali nebo znovuobjevili úspěšné televizní žánry. A dotáhli je na maximum.

Nejprve YouTube sledoval především počet přehrání. Tomu se logicky přizpůsobili i tvůrci a bojovali o přízeň uživatelů senzačními titulky a lákavými náhledovými snímky. V roce 2012 přišla radikální změna: algoritmus se zaměřil na celkovou dobu sledování. Byla za tím snaha omezit otravná senzaci-slibující videa, ale také pochopitelně snaha o maximalizaci zisků. YouTube totiž původně zobrazoval reklamy jen na začátku nebo na konci videa. Přednost tedy dostávaly krátké videoklipy.

Když YouTube – podobně jako klasické televizní vysílání – začal dávat reklamy dovnitř videoklipů, najednou se poptávka změnila. Algoritmus upřednostnil dlouhé video, ideálně takové, které udrží divákovou pozornost.

Youtubeři tak začali objevovat zastaralé televizní triky. Rychlé střihy, dynamická a pohybující se kamera, chvatná řeč navozující dojem urgence, ochutnávky z toho, co „v tomto díle také uvidíte“… To vše doplněné grafickými prvky, zvukovými efekty a „autentickými přeřeky“, které jakoby chtěly navázat na amatérské začátky a slibují divákovi, že vidí něco, k čemu „by normálně neměl přístup“.

K dokonalosti to dotáhl šestadvacetiletý James Donaldson, nejúspěšnější tvůrce na platformě YouTube, a měřeno počtem získané pozornosti dost možná i nejsledovanější tvůrce vůbec. Celkově mají videa na jeho kanále „Mr. Beast“ přes 71 miliard zhlédnutí a jako první v roce 2022 dosáhl 100 milionů odběratelů (dnes jich má už přes 360 milionů). O tom, jaký rozpočet má na jedno video, si může nechat zdát nejedna mainstreamová televizní stanice.

Zatímco Mr. Beast je globální celebritou známou napříč obecenstvem YouTube, a podobá se tak klasickým mainstreamovým celebritám televizního věku, jiné žánry jsou typické jen pro YouTube a jinde by pravděpodobně vzniknout ani nemohly.

Na platformě působí miliony tvůrců, a zdaleka ne pro všechny je to činnost výdělečná. Podstatné ale je, že všechny úspěšné YouTube kanály a všichni úspěšní youtubeři vyrostli od nuly. Zatímco velká televizní studia navrhují pořady „shora“, metodou setkání a plánování, tady rostou úspěšné žánry z individuálních experimentů, kreativity a dřiny.

Produkce nejúspěšnějších youtuberů si do nákladů, výpravy, profesionálního střihu a sledovanosti nezadá s těmi největšími televizními studii – často je i předčí. Na opačné straně spektra jsou na platformě miliardy amatérských klipů, které nikdy nenasbírají přes tisíc kliknutí. Ale ta skutečná magie kreativní komunity se odehrává uprostřed: rostou tu témata a komunity, které by nejspíš v systému tradičních, shora kontrolovaných médií nedostaly příležitost. Díky začínajícím a experimentujícím tvůrcům vzniká fantastický obsah, který by jinak neexistoval.

Zatímco někde jdou zájmy algoritmů a diváků ruku v ruce, jindy vás automatizovaný doporučovací systém dostrká někam, kam byste se nejspíš sami nevydali. „Vymylo mi to mozek,“ popsal průběh své radikalizace Caleb Cain v roce 2019. Konkrétně si stěžoval na to, že jej algoritmus nalákal do „zaječí nory“ a nabízel mu postupně stále radikálnější videoklipy.

Neexistuje univerzální shoda ohledně toho, zda YouTube algoritmy skutečně mají radikalizační účinek. Nepochybně ale mají za cíl zvýšit čas, který sledováním obsahu trávíte. To se serveru YouTube dlouhodobě daří a odráží se to i na ziscích z reklamy. Firma nicméně tvrdí, že algoritmus se snaží vnímat rozdíl mezi pozorností a únosem pozornosti: „Nechceme, aby lidé později litovali, kolik času na YouTube strávili. Pochopili jsme, že musíme ještě více měřit, jakou přidanou hodnotu pro diváky video má.“

Soupeřem YouTube v boji o pozornost už nějakou dobu není klasická televize, ale spíše sociální sítě nebo ostatní videoplatformy. Na mobilních telefonech jej pak mezi mladými uživateli válcuje konkurenční TikTok.

Statistiky ukazují, že mezi streamovacími službami panuje velka rivalita. Služba YouTube v roce 2024 v USA překonala konkurenční Netflix. Vrací se znovu do obýváků: „Lidé nesledují YouTube jen na svých počítačích nebo telefonech,“ pochlubil se u příležitosti 20. výročí Neal Mohan, nový šéf YouTube. „Televize předstihla mobilní zařízení a je nyní hlavním zařízením pro sledování YouTube v USA (dle doby sledování).“

Kromě toho Mohan slíbil, že YouTube letos ještě více zapojí umělou inteligenci. Je to logické, jejich vlastník Alphabet (pod který patří i Google) je hlavním hráčem na poli generativní umělé inteligence. Ostatně obsah videí YouTube byl zřejmě použit k trénování Gemini i konkurenčního ChatGPT. Hodně videí je už dnes automaticky generovaných.

Rychlá tvorba realisticky vypadajících videoklipů – například pomocí nástroje Veo 2 od Google – je samozřejmě pro tvůrce i pro provozovatele lákavá. Snazší tvorba videa znamená více obsahu a tedy i větší možnost, že algoritmus najde něco na míru právě vám.

Ukázka videa vygenerovaného pomocí AI:

Zároveň se zde ale skrývá past, kolem níž zatím YouTube velmi opatrně krouží. Lidé si tuto platformu oblíbili proto, že jim nabídla něco, co v televizi neviděli. Místo toho, aby se spolehli na programovou skladbu režiséra, mohli si sami naklikat mediální dietu zcela dle své chuti.

Později většina diváků tuto náročnou práci nechala algoritmům. Vrátili se tedy oklikou k pasivnímu sledování, ovšem videa, jež sledují, jsou tvořená na míru. YouTube svůj úspěch od začátku stavěl na tom, že tvůrci byli v kontaktu s diváky: prostřednictvím komentářů, živých přenosů, nepřímo pak skrze algoritmus. Každý tvůrce si může prohlédnout podrobnou analýzu a podívat se, ve které části videa jeho diváci ztratili zájem a překlikli jinam. To tvůrcům pomáhá zlepšovat se v upoutání pozornosti, na čemž pak vydělává i provozovatel platformy.

Přehnaná optimalizace ale obvykle vede ke ztrátě autenticity. Vidíme to na příkladu sítí Facebook a X, kde robotické účty automaticky tvoří obsah i na další obsah reagují. Taková hra na realitu může být zábavná a dokonce i velmi pohodlná. Část publika ale přemíra robotických komentářů odradí, a to vede ke snížení zisků z reklam.

YouTube zatím novinky z oblasti AI nasazuje opatrně a s důrazem na pohodlí tvůrců. Pěknou ukázkou je automatický dabing, jenž umožňuje například americkým divákům sledovat původně francouzská videa bez titulků, v roboticky znějící angličtině. Mr. Beast s automatizovaným překladem experimentuje už dlouho a zvyšuje tím dosah svých už tak neuvěřitelně populárních videí.

Dle odhadů je na YouTube přes 14 miliard veřejně dostupných videoklipů. V dubnu 2005 si ale Jawed Karim mohl užívat pocitu výjimečnosti. Jeho devatenáctisekundové video zde bylo úplně osamocené.

Když se z YouTube stal mainstreamový fenomén, dočkal se i tento základní kámen fenomenální pozornosti. Video ze zoologické zahrady dle nich symbolizuje autentické prožívání všedního dne. Novináři se předháněli v tom, kdo z krátké improvizované sekvence – někdy označované dokonce za nejdůležitější video na YouTube – vyčte více o tom, kam platforma směřuje.

Sám Karim nikdy nebyl zaměstnancem YouTube. Změny platformy tak sledoval zvenčí a své názory občas ventiluje právě skrze své místo v youtubové síni slávy. V roce 2013 upravil popisek videa, aby dal najevo nesouhlas s vyžadováním Google+ účtu.

Asi nejvýrazněji se Karim vymezil proti kroku YouTube v roce 2023. Firma tehdy odstranila tlačítko „palec dolů“, jež sloužilo k zanechání negativní zpětné vazby tvůrcům videa. YouTube změnu zdůvodnil mimo jiné bojem proti šikaně.

„Proč YouTube provedl tuto všeobecně neoblíbenou změnu? Důvod existuje, ale není dobrý a nebude zveřejněn,“ zdůraznil tehdy spoluzakladatel platformy. „Schopnost snadno a rychle identifikovat špatný obsah je základní vlastností platformy pro obsah vytvářený uživateli. Protože ne všechen obsah generovaný uživateli je dobrý. Chce se snad YouTube stát místem, kde je vše průměrné? Protože nic nemůže být skvělé, když nic není špatné.“

Změny, kterými YouTube prošel, jsou svým způsobem ovlivněné algoritmem. Obsah je podmíněný technologií a úspěšná technologie se prosadí právě proto, že nestojí síle tohoto algoritmu v cestě. Můžete rozpoutat revoluci, ale nemůžete ji ovlivnit. Algoritmus si žije vlastním životem. Kdo se vkusu algoritmu přizpůsobí, tomu vydělá miliony. Kdo se nepřizpůsobí, z pohledu algoritmů jako kdyby nebyl.

Otázkou je, jak moc budou algoritmy ovlivňovat naši pozornost v následujících dekádách. Zatím je trend jasný. Mají opravdu, opravdu dlouhé choboty. A to je asi tak všechno, co se k tomu dá říct.