Vysvědčení pro Muska. Chce být Jobs, ale působí jako Trump

„Vážně se zamýšlím nad tím, že založím vlastní sociální síť,“ napsal koncem března 2022 Musk na svůj twitter. Krátce nato se ukázalo, že Musk skoupil velkou část akcií Twitteru a stal se největším akcionářem. A vzápětí oznámil, že hodlá firmu za 43 miliard dolarů koupit.

Napřed to vypadalo jako vtip. Elon Musk, momentálně nejbohatší člověk na světě, ostatně v minulosti z legrace založil společnost The Boring Company na ražení tunelů („boring“ znamená v angličtině „nudný“ i „tunel razící“).

Z nabídky začal Musk couvat, prý kvůli tomu, že je Twitter zaplavený robotickými a falešnými účty. Následovala nepřehledná právní bitva, na konci které Musk souhlasil, že splní svůj původní slib. A neodpustil si další dvojsmyslný vtípek. Do centrály firmy, kterou za rekordní sumu převzal, nakráčel s umyvadlem. A to jen proto, aby mohl použít dvojznačnou frázi „let that sink in“. V angličtině to přeneseně znamená „uvědomte si, co to znamená“, ale také doslova „pusťte dovnitř to umyvadlo“.

Můžeme Muskovi vyčítat spoustu věcí, ale nuda s ním rozhodně není. Od začátku dal jasně najevo, že nemá v úmyslu držet se konvencí. „Pták je osvobozen,“ zahlásil 28. října 2022 na svém účtu. A pak to začalo. Během jednoho měsíce jsme si mohli v médiích o fungování a nefungování Twitteru přečíst více než za předchozích deset let.

Záplava zpráv o tom, co Musk tweetnul, oznámil, zavedl, zrušil, naplánoval nebo vyhlásil, nebrala a nebere konce.

Je celkem jisté, že než tento článek projde korekturou, budou na světě další kontroverze. Musk každý den vyšle do světa desítky tweetů, odpovídá na síti lidem známým i méně známým a celkově se zdá, že se řídí taktikou Donalda Trumpa: když vytvoříš skandál, píše se o tobě, pak udělej jiný skandál, oni na tamten zapomenou, ale pořád budou psát o tobě…

Musk má ale oproti bývalému prezidentovi o poznání více energie a do Twitteru vtrhl jako uragán. Pokud se chceme v té smršti vyznat, můžeme si nyní Muskovy kroky rozdělit podle různých rolí, do kterých se nový majitel Twitteru pasoval. Každá z rolí ukazuje něco z Muskových silných i slabých stránek.

Elon Musk není v podnikání žádným nováčkem. Jeho dva největší projekty – SpaceX a Tesla – dosáhly úspěchů, které jim před patnácti lety prorokoval málokdo. Firmu SpaceX založil v roce 2002 a dnes jde o nejdůležitějšícho soukromého dopravce do vesmíru na světě. Zároveň provozuje satelitní systém Starlink, jehož sláva takříkajíc hvězd se dotýká.

Do automobilky Tesla vstoupil Musk v roce 2004 a od roku 2008 ji vedl. Nechal se dokonce překřtít na zakladatele firmy a zakázal skutečným zakladatelům (Martinu Eberhardovi a Marcu Tarpenningovi), aby tento titul sami používali. Z malé neznámé firmy udělal Musk celosvětový fenomén a jednu z nejcennějších firem světa.

To je potřeba říci hned na začátku, abychom na to nezapomínali. Protože samotný Musk na to nezapomíná. Ví, že se mu v minulosti vyplatily radikální a riskantní sázky. A tak i do Twitteru přišel s radikálními plány a začal dělat radikální kroky.

Musk také usoudil, že je potřeba najít další zdroje příjmů. Identifikoval, co je pro uživatele na platformě cenné. Důvěryhodnost, verifikace, ověření pravosti účtů. Dosud to Twitter dělal zdarma a jen pro některé vybrané účty. Já sám jsem o ověření žádal několikrát, než jsem neprůhledným procesem úspěšně prošel a spolu s kolegy dostal verifikační modrou fajfku. Naprosto tedy rozumím, že jedním z Muskových nápadů byla změna tohoto systému. Jenže tato změna se mu extrémně – až komicky – nepovedla.

Na konci října nastoupil Musk do vedení sociální sítě, která je relativně malá. Jak malá, to vás možná překvapí.

Vedle miliardových gigantů jako Facebook, YouTube nebo nově TikTok je Twitter, co do počtu uživatelů, relativně nevýznamná síť. Dokonce i Snapchat má více aktivních uživatelů. A kdy jste naposledy četli o Snapchatu?

Jenže Twitter hraje významnou úlohu díky tomu, že je obecně považován za síť pro rychlou a důvěryhodnou komunikaci. Přesně jak to napsal Musk: je to veřejné náměstí, kde je možné o věcech debatovat. Na Twitteru si lidé zvykli, že ověřené účty jsou skutečně oficiálními kanály daných osobností, ať už to byli novináři, herci, instituce, korporace, nebo politici. Tweety se pravidelně objevují v novinových článcích nebo televizních relacích coby citace. Pro řadu institucí i společností nahradil Twitter jejich blogy a stal se místem, kde lidé očekávají oficiální vyjádření.

Skrze tuto dlouho budovanou důvěryhodnost si Twitter získal unikátní auru důležitosti, která vysoce převažuje reálné počty aktivních uživatelů. A do této křehké rovnováhy řízl Elon Musk svým ostrým nožem radikální a okamžité změny: kdo si zaplatí osm dolarů, ten dostane ověření. Co se může pokazit?

Lidé napodobovali instituce, celebrity, firmy i samotného Elona Muska. Během několika hodin se zbortila dlouho budovaná důvěra v modrou ověřovací ikonku. Na falešné zprávy reagoval i akciový trh, třeba když se falešný (ale ověřený) účet vydával za americkou farmaceutickou společnost Eli Lilly. Není divu, že další firmy se nyní dívají na Twitter jako na rizikovou platformu.

Musk přešel do obranného módu. Napřed zkusil přidat šedé nálepky „official“, které měly signalizovat v podstatě to, co původní modrá ikonka. Následně nálepky zrušil. Pak je zase zavedl, ale trochu jinak. Do toho stále fungovaly modré ověřovací ikonky. Ale lidé už věděli, že se na ně nemohou spolehnout.

Muskovo zoufalství je patrné z jeho dalších návrhů: „Zlatá barva ikonky pro firmy, šedá barva ikonky pro vládní instituce a modrá pro jednotlivce. A každé ověření bude ručně verifikováno,“ prozradil Musk v konverzaci na twitteru. „Uvidíme, jak to půjde.“

Možná to bude úspěšné, možná to Muskův tým ještě několikrát změní. Zmatky ale zanechají stopu, která hned tak smazat nepůjde.

Nebyly to zdaleka jediné zmatky, které Muskův první týden provázely. Další se týkaly masivního propouštění. Ihned po svém nástupu do Twitteru Musk propustil prakticky veškeré existující vedení. Dále musela odejít asi polovina zaměstnanců a dalších pět tisíc externistů. Žádné postupné a citlivě vyjednané tranzice, na jaké jsme zvyklí z tradičních korporací. Musk převzal otěže rychlým trhnutím a od té doby je nepustil.

Zdá se, že se Elon Musk snažil stylizovat do role legendárního Steva Jobse. Když se původní zakladatel Applu po dlouhých dvanácti letech do své firmy vrátil, rozhodl se k radikálním změnám. A to znamenalo propouštění. Říká se, že jeden čas se zaměstnanci báli nastoupit s Jobsem do výtahu, protože by se mohlo stát, že až dojedou do svého patra, můžou si jít rovnou sbalit věci.

Jobs patří k Muskovým hrdinům a obecně se na něj pohlíží jako na vzor rozhodnosti a schopnosti své lidi motivovat. Inspiruje se u něj řada šéfů společností velkých i malých, ačkoli ti, kteří Jobse znali osobně, mají k jeho mnohdy arogantnímu stylu řadu výhrad. Každopádně Musk se nyní v Twitteru snaží udělat něco podobného jako Jobs v Applu roku 1997. Sjednotit se kolem společné vize. A to vyžaduje, aby lidé, kteří tuto vizi nesdílejí, odešli.

Bohužel, v praxi Muskovy výzvy připomínají spíše Donalda Trumpa v roli prezidenta USA. Trump po svých podřízených vyžadoval absolutní loajalitu a nesnesl kritiku ani z úst svých nejbližších poradců.

Také Elon Musk propustil desítky lidí jen za to, že s ním nesouhlasili. A necelé tři týdny po nástupu do Twitteru svým zbývajícím podřízeným rozeslal e-mail, kde jim dal na výběr: „Můžete zůstat a být součástí hardcore kultury, pracovat dlouhé hodiny a při vysoké intenzitě, nebo můžete odejít.“ Dal jim čas na rozmyšlenou do konce pracovního dne.

„Mám pocit, že Musk nutí zaměstnance, aby se rozhodli na základě slepé víry, ale neudělal nic, čím by si získal naši důvěru,“ říká jeden ze zaměstnanců, který hovořil pod podmínkou anonymity s redaktory The Verge. „Pokud zůstaneme, nemáme žádnou záruku, že naše pracovní místa budou v bezpečí nebo že naše týmy budou existovat, pokud všichni odejdou.“

Tímto krokem se Musk připravil o další stovky lidí. Byli to ti, kteří firmě nic nepřinášeli? Nebo naopak ti, kteří jsou si vědomi své hodnoty a vědí, že snadno najdou místo jinde. To se ukáže. Každopádně si může být Musk jistý tím, že nyní v Twitteru pracují lidé, kteří jej buď obdivují, nebo jim alespoň nevadí tento obdiv předstírat.

Nepodařilo se ověřit, zda Musk skutečně propouštěl vývojáře na základě toho, kolik řádků kódu v poslední době napsali. Jisté je, že řadu zprvu propuštěných vývojářů musel vzápětí najmout zpět. Stalo se to tolikrát, že personální oddělení muselo zavést novou kategorii: najímání bývalých zaměstnanců, které jsme omylem propustili.

Místo toho, aby Musk úkoloval lidi, kteří znají běh Twitteru, rozhodl se strukturu firmy za běhu úplně převrátit. Sám se tak pouští někdy do tvorby pravidel, jindy do ekonomického plánování, pak zase do technických záležitostí nebo do jednání s politickými představiteli. A při tom všem tweetuje s intenzitou nezaměstnaného grafomana.

„Všichni, kdo reálně programují, se u mne prosím zítra ve dvě hodiny stavte v desátém patře,“ napsal třeba Musk svým podřízeným časně z rána 18. listopadu. O půl hodiny později napsal další e-mail, kde se ptal, na jakých technologiích vlastně Twitter běží.

Programátoři měli na schůzku přijít vybaveni vytištěnými ukázkami kódu, který v poslední době napsali a na který jsou hrdí.

Absurdita takového požadavku možná není zjevná, pokud se neživíte programováním. U komplexního systému – jakým sociální síť Twitter bezesporu je – je vytištěný screenshot zdrojového kódu asi tak vypovídající, jako kdyby měli konstruktéři letadla přinést „fotku posledního šroubku, který nedávno šroubovali“. Není to nemožné, ale je to až legračně naivní.

Možná je to nějaký sofistikovaný psychologický test. Anebo byl Musk po ránu opravdu unavený. Ostatně sám deklaroval, že v kanceláři Twitteru teď – jako správný mikromanažer – tráví dny i noci. Bude tam údajně spát, dokud se firma nevzpamatuje.

Jako nejpravděpodobnější vysvětlení mi ale přijde Muskovo bytostné přesvědčení o své vlastní genialitě. Ostatně je asi těžké být nejbohatším člověkem světa a nebýt přesvědčený o tom, že jste vlastně asi lepší než všichni kolem vás. Ale výsledkem je, že Musk dává sobě – a pouze sobě – za úkol vymyslet první i poslední.

Trpí tím nejenom Twitter, ale i další firmy, které Musk vede. Je totiž šéfem společností SpaceX, Tesla a Twitter zároveň. Představenstvo Tesly už dostalo za úkol dohlédnout na to, aby Musk automobilku nezanedbával. Hodně štěstí.

Jedním z důvodů, proč chtěl Musk údajně koupit Twitter a převést jej do soukromého vlastnictví, byla jeho snaha na sociální síti omezit moderování obsahu. Krátce po nástupu Muska do Twitteru tak nastal odliv inzerentů.

Pro Twitter je inzerce klíčovým zdrojem financí. V posledním čtvrtletí vykázal Twitter příjmy 1,18 miliardy dolarů, a z toho 1,08 bylo z reklam. To je 92 procent.

Musk osočil inzerenty z aktivismu. Firmu Apple pak dokonce obvinil, že svou inzerci zrušila, protože snad nesnáší svobodu slova v Americe.

Musk Apple navíc osočil z „tajné 30% daně“, která samozřejmě není tajná. A tvrdil, že Apple uvažuje o vyřazení Twitteru z aplikací na iPhone. Prý by pak byl na pořadu dne „alternativní telefon“, který by vyvinul Musk. „Rozhodně doufám, že k tomu nedojde, ale ano, pokud nebude jiná možnost, tak si alternativní telefon vyrobím,“ napsal doslova.

Pustit se do obviňování inzerentů je opravdu krátkozraké. A vyhlásit válku Applu je pro Twitter ještě nebezpečnější. V té by totiž Twitter – naprosto závislý na návštěvách z mobilních telefonů – tahal za výrazně kratší konec. Pochopil to zřejmě i Musk, který krátce poté svá slova popřel a uvedl, že se sešel se šéfem Applu a vše urovnal. Ale pachuť zmatku a vznětlivosti zůstává.

Přes všechny tyto zjevné – a místy až bolavě evidentní – problémy se zdráhám říci, že Musk ve vedení Twitteru selže. Miliardář, vnímající sám sebe jako geniálního stratéga, má rozhodně všechnu motivaci k tomu, aby nás přesvědčil o opaku. Možná má motivace až moc a postupně mu dojde energie na impulzivní kroky, což paradoxně přidá Twitteru na stabilitě.

Musk každopádně zjišťuje, že není snadné „opravit“ síť, která se do současného stavu dostala na základě roků postupného vývoje a kompromisů. V případě SpaceX Muskovi pomohlo, že do oboru vesmírných letů přišel s čistým štítem, nezatížen desítkami let zažitých postupů a technologií děděných z generace na generaci.

U globální platformy, která slouží k výměně názorů a distribuci obsahu, je to ale složitější. Není to jen výsledek technologického umu, jde také o psychologii, politiku a ohromné množství kompromisů.

Musk Twitter znal zevnitř, byl jeho nadšeným uživatelem a patří k nejsledovanějším účtům. Ví, co funguje a co jej štve, a tak došel k tomu, že on by firmu řídil lépe. A řada lidí jej v tom nadšeně podpořila. „Je jedním z nás,“ říkají si jeho nadšení fanoušci.

Musk se nyní nachází v pozici třídního klauna, který má najednou na starost běh celé školy. A zjišťuje, že udělat nějaké změny je těžší, než se zdá. Z jeho idealistické vize „absolutní svobody slova“ se postupnými kompromisy stane něco, co se bude velmi blížit současné podobě. Protože do současného stavu se pravidla dostala určitou evolucí. Sociální síť bez jakékoli regulace by měla problémy nejen s úřady, ale také s udržením inzerentů. A v neposlední řadě s tím, že by jí začali odcházet znechucení uživatelé.

Divoký první měsíc ale paradoxně nemusí mít na dlouhodobé směřování velký vliv. Muskova dlouhodobá vize počítá třeba s rozšířením působnosti Twitteru coby distributora zpoplatněného obsahu. To je úplně nová aréna a může skutečně otevřít další kapitolu. A je to také změna, která se nedá uspěchat.

Na twitteru je naštěstí stále dost lidí. Dokonce o něco více než před měsícem. Muskovy zmatky jsou paradoxně pastvou pro uživatele sítě. A šéf celého cirkusu se zatím svými přešlapy stará o parádní podívanou. Uvidíme, zda se mu podaří udržet modré šapitó pohromadě. Důvěryhodnost nicméně bude při současném kurzu získávat opravdu těžko. Klaunský make-up nejde smýt ze dne na den.