„Nechcete se o zisky rozdělit?“ Tajné setkání neskončilo pro Facebook dobře

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

„Změna soukromí, plánovaná firmou Apple, poškodí živnostníky a malé firmy,“ bil na poplach Facebook v celostránkové reklamě v prosinci 2020. „Potřebují mít možnost efektivně oslovit zákazníky.“

Tím efektivně samozřejmě Facebook odkazuje na své personalizované reklamy, které tvoří hlavní část jeho příjmů. Firma Apple mu tento model vážným způsobem narušila. Od jara 2021 už aplikace na iPhonu a na iPadu nemohou nabízet personalizovanou reklamu, pokud jim to uživatelé výslovně nedovolí (a naprostá většina toto povolení skutečně nedává).

„Aplikace musejí získat souhlas uživatele před tím, než začnou sledovat chování uživatele napříč aplikacemi a webovými stránkami,“ popsal Apple nenápadnou, ale významnou změnu. Facebook nedokázal veřejnost přesvědčit o tom, že by více soukromí bylo pro uživatele špatně. A ročně tak podle svých odhadů přijde o miliardy dolarů.

Tato obchodní válka mezi Facebookem (dnes firmou Meta) a Applem je dobře známá. Vedla k největšímu poklesu akcií firmy Meta v její historii. Až nyní ale –⁠ díky zjištění Wall Street Journal –⁠ známe důležité pozadí této války.

Pro pochopení všech souvislostí se vrátíme v čase do roku 2016, kdy měla tajná jednání mezi firmami Apple a Facebook začít. Mezi pěti nejoblíbenějšími aplikacemi v Apple App Store, tedy Snapchat, Facebook Messenger, Pokémon GO, Instagram a Facebook, byly hned tři z dílny Facebooku. Všechny tyto aplikace byly a jsou ke stažení zdarma.

Jenže zatímco Facebook na svých aplikacích vydělával miliardy skrze personalizované reklamy, Apple coby provozovatel obchodu s aplikacemi neviděl z těchto výdělků ani cent.

Podle lidí, se kterými Wall Street Journal mluvil, to pro některé manažery společnosti Apple bylo zdrojem dlouhodobé frustrace. I proto, že Apple věděl, že Facebook těží z informací o uživateli, které měl k dispozici i díky ekosystému Apple.

Firma Apple navíc v roce 2016 zaznamenala pokles dosud vytrvale stoupajících výdělků z prodeje hardwaru a šéf společnosti Tim Cook začal klást větší důraz na další zdroje příjmů, například právě z prodeje aplikací nebo obsahu. Přibližně z tohoto období mimochodem pochází i donedávna tajná dohoda se společností Google (Alphabet). Apple ponechává Google jako výchozí vyhledávač ve svém systému a dostává za to zaplaceno dvacet miliard dolarů ročně.

O podobnou dohodu se zřejmě snažila firma Apple i s Facebookem. „Podle lidí obeznámených s diskusemi se hovořilo mimo jiné o vytvoření předplacené verze aplikace Facebook,“ píše WSJ. „Zpoplatněná verze by uživateli nezobrazovala reklamy.“ Pro Apple by tato varianta byla výhodná, protože Apple inkasuje podíl z příjmů z předplatného za aplikace ve svém App Store.

Pokud by byl o verzi s předplatným zájem, mohlo by to přinést významné zisky oběma firmám. Facebook ale údajně nechtěl předplatné zavést, protože by to mohlo v očích inzerentů podkopat jejich hlavní zdroj výdělků, tedy reklamy.

Další možný zdroj příjmů viděl Apple v tzv. „propagovaných příspěvcích“. Uživatelé na Facebooku mohou zaplatit za to, aby zvýšili dosah některým svým příspěvkům, třeba inzerátům nebo pozvánkám. Apple navrhoval, že jde vlastně o „nákup v aplikaci“, a z těch si Apple jako provozovatel může brát provizi. Naopak Facebook trval na tom, že jde o typ reklamy, a z reklam si přece Apple –⁠ dle svých vlastních pravidel –⁠ provize nebere.

Jednání Applu s Facebookem byla dlouhodobě neúspěšná. Do toho přišel velký skandál s únikem dat prostřednictvím kontroverzní poradenské firmy Cambridge Analytica. Ta pomocí různých kvízů nasbírala data o desítkách milionů Američanů, která potom použila k cílení politických reklam.

Pro Facebook byla tato aféra klíčová, protože pozornost veřejnosti i politiků poprvé naplno nasměrovala k tomu, jak vlastně největší sociální síť světa zachází se soukromými uživatelskými daty.

Šéf Facebooku, Mark Zuckerberg, tehdy dokonce požádal Tima Cooka o radu, jak by měl nastalou situaci řešit. Rada od šéfa Applu prý tehdy byla jednoznačná: „Na schůzce se Zuckerberg zeptal Cooka, jak se vypořádat s následky tohoto skandálu. Pan Cook hořce odpověděl, že Facebook by měl smazat veškeré informace, které o lidech shromáždil mimo své hlavní aplikace.“

Zuckerberg byl touto odpovědí zaskočen, uvedly zdroje New York Times. Facebook je totiž na datech o svých uživatelích zcela závislý. Tím, že Cook vyzval Zuckerberga, aby tyto informace přestal shromažďovat, mu vlastně řekl, že jeho podnikání je neudržitelné.

Šéf Facebooku tehdy Cookovu radu ignoroval. Rozdílný přístup k soukromí uživatelů byl ale čím dál zřetelnější. Apple – jehož obchodní model nevyžaduje shromažďování uživatelských dat –⁠ vystupuje jako ochránce a záruka soukromí.

V roce 2018 Apple představil funkci Intelligent Tracking Prevention, která v prohlížeči Safari znesnadňovala sledování uživatelské aktivity napříč webovými stránkami. Tato změna zavedla automatické mazání stop po třiceti dnech a Facebooku se až tolik nedotkla. Předznamenala ale rozdílné cesty, kterými se obě firmy vydaly.

I v rámci Facebooku se ovšem debatovalo o tom, jak změnit práci s uživatelskými daty směrem k vyššímu soukromí uživatelů. Někteří vysoce postavení manažeři například navrhovali ukončení práce s daty sbíraných třetími stranami (tzv. překupníky dat). Tím, že by na těchto datech nebyli závislí, by snížili svou závislost na tom, co jim dovolí firmy jako Google nebo Apple. „Zuckerberg se místo toho rozhodl převážně ponechat sběr dat tak, jak byl,“ popisují anonymní zdroje Wall Street Journal. „Společnost sice zrušila možnost cílení reklamy, která se spoléhala na informace shromážděné překupníky osobních údajů, ale jinak se Facebook při cílení personalizovaných reklam na uživatele nadále spoléhal na údaje třetích stran.“ Důvodem byly například obavy z narušení fungujícího a výdělečného modelu.

A tak Facebook vešel do nastalé bitvy s Applem naprosto nepřipraven. Když Apple v létě 2020 oznámil, že chystá zákaz sledování uživatelů napříč aplikacemi, Facebook znovu otevřel debaty o aplikaci pro předplatitele, ale nakonec nápad zamítl. Místo toho Facebook chtěl získat veřejnost na svou stranu.

Hned dvakrát za sebou se Facebook pokusil formou velkých celostránkových reklam vysvětlit, proč jde takové opatření proti zájmům podnikatelů, živnostníků a nakonec i uživatelů. „Tak třeba vaše oblíbené kuchařské weby nebo blogy o sportu. Jsou zdarma díky tomu, že ukazují reklamy. Změna plánovaná firmou Apple jim ale znemožní ukazovat personalizované reklamy,“ hrál Facebook na city. „Internet tak bude mnohem dražší a kvalitního obsahu zdarma bude méně.“

Tim Cook ale jednoduše zopakoval své zdůvodnění, proti kterému se těžko něco namítá: „Jsme přesvědčeni, že uživatelé by měli mít možnost volby, jaké údaje o nich budou shromažďovány a jak budou použity.“ Připomněl, že Facebook bude moci i nadále sledovat uživatele v aplikacích a na webových stránkách jako dosud: „Nová funkce bude pouze vyžadovat, aby vás nejprve požádal o souhlas.“

S nástupem funkce App Tracking Transparency se naplnily nejhorší obavy Facebooku. „Pouze odhadujeme, jaký je podle nás celkový dopad kumulativních změn systému iOS na prognózu příjmů v roce 2022,“ řekl Dave Wehner, finanční ředitel společnosti Meta, v únoru 2022. A odhad hovoří o přibližně deseti miliardách dolarů ročně.

Spolu s poklesem uživatelů a odchodem mladé generace z Facebooku to pro firmu Meta znamená citelné ztráty. Růst jejích zisků z reklam se po raketovém pandemickém startu zpomalil. A v posledním kvartále dokonce meziročně klesl, byť zatím jen o procento.

Pro firmu Facebook jsou ale zisky z reklam klíčové. Když klesají, klesá i hodnota akcií firmy. Během několika týdnů spadly o 62 %. Společnost Meta jako jediná z velké pětky technologických firem spadla pod svou hodnotu ze začátku roku 2020.

Bezprostřední vyhlídky pro firmu Meta samozřejmě nejsou až tak hrozné. Pořád provozuje tři veleúspěšné sítě: Facebook, Instagram a WhatsApp, které každý měsíc používá po světě přes 3,6 miliardy lidí. V následujícím nejistém období – jazykem investorů se kulantně mluví o „potenciálně nepříznivé globální makroekonomické situaci“ –– je pro Facebook důležité, aby nepřišel o další zisky z reklam. Firmy přitom mohou nyní o to pečlivěji zvažovat, kde za reklamy utrácet.

Není náhodou, že právě tuto chvíli si zvolil Apple pro vstup na trh s reklamami. Zatím sice pouze experimentuje s novými reklamami ve své mapové aplikaci, indicie ale ukazují, že kalifornský výrobce iPhonů chystá svůj vlastní reklamní systém se vším všudy.

Není tajemstvím, že uživatelé telefonů iPhone a tabletů iPad mají až dvakrát větší tendenci utrácet za digitální služby oproti konkurenční platformě. Možnost cílit reklamy přímo na tyto utráceníchtivé uživatele by proto mezi inzerenty mohla být velice žádaná.

Dnes lze spekulovat, že Facebook této bitvě mohl zabránit, kdyby se tehdy s firmou Apple podělil o zisky. Ale možná by jen oddálil nevyhnutelné. Trh s digitální reklamou se tak jako tak vyvíjí a firmy hledají nové způsoby, jak pracovat s cílenými reklamami na internetu. Další významná změna by mohla přijít v roce 2024, kdy Google plánuje vypnout podporu sledování přes soubory cookie třetích stran. Firmy teď hledají způsob, jak nabízet cílené reklamy i v tomto novém prostředí.

Uživatelé dostanou o něco více kontroly nad vlastními daty. A firmy se je budou snažit přesvědčit, že tu kontrolu vlastně nepotřebují. Že cílené reklamy jsou pro všechny lepší. Jak ale ukazuje sága Apple vs. Facebook, většina uživatelů – když dostane na výběr –⁠ volí méně personalizované reklamy.