Jak Musk změní Twitter? Jeho vize je šílená, což ho ani dřív nezastavilo

„Miluju Twitter,“ napsal v prosinci 2017 miliardář Elon Musk na svůj profil.

„Tak byste si ho měl koupit?“ tweetl zpět americký moderátor Dave Smith.

„A za kolik?“ navázal Musk. „Moc to nebude,“ pokračoval ve vtipu Smith. Dodnes se mu prý o té konverzaci zdá.

O necelých pět let později konečně víme, kolik stojí Twitter. Akvizice jeho oblíbené sociální sítě vyšla Muska na 44 miliard dolarů. To je přibližně jeden bilion korun, více než polovina státního rozpočtu Česka. Je to tedy nejenom největší akvizice v historii sociálních sítí, ale i největší jednorázová akvizice v dějinách technologických firem.

Většinu částky hodlá Musk platit ze svého: 21 miliard dolarů půjde z jeho jmění a dalších 12,5 miliardy financuje půjčkou krytou jeho akciemi firmy Tesla. Zbytek podle oficiálních zdrojů financují banky formou úvěrů.

Co si za tuhle mamutí částku (a přibližně 13 % svého celkového majetku) vlastně Musk kupuje? A hlavně, proč? Tím si lámou hlavu analytici z celého světa.

„Celkově vzato se stalo to, že šéf automobilového a raketového koncernu, který si udělal jméno v oblasti digitálních plateb, si koupil webovou stránku, kde na sebe lidé pokřikují kvůli aktuálním zprávám,“ shrnul neobvyklou situaci komentátor amerického časopisu The Atlantic Derek Thompson. „Jestli někdo tvrdí, že přesně ví, jak to dopadne, nemá ani páru, o čem mluví.“

Elon Musk má ohromné množství oddaných fanoušků a podobné množství kritiků. Nade vší pochybnost nicméně ukázal, že je nesmírně schopný šéf. A to především v oblastech, ve kterých mu lidé prorokovali jasný neúspěch.

„Musk je extrémně pracovitý člověk, který přišel do USA v podstatě s ničím a postupně se vypracoval v nejbohatšího člověka na světě,“ popisuje Petr Melechin, zakladatel magazínu ElonX.cz. Přitom dětství prožil Musk v bohaté rodině, jeho otec spoluvlastnil důl na diamanty. Později se rodiče rozvedli a Elon Musk se svým otcem přerušil kontakty. „Na vysoké škole jedl Musk hot dogy, aby co nejvíce ušetřil za jídlo, a ve své první firmě spal na zemi, sprchoval se v nedaleké tělocvičně a programoval přes noc, protože na tom samém počítači přes den musel provozovat web.“

Své první velké jmění získal Musk založením společnosti X.com, ze které se později vyvinula jedna z nejúspěšnějších platebních firem PayPal. Jít do střetu s velikány globálního finančního trhu se zdálo jako utopie, ale sázka Muskovi vyšla. V roce 2002 koupil službu PayPal internetový bazar eBay a Musk si odnesl 175 milionů dolarů.

Stovku z nich použil na založení ještě rizikovějšího podniku, který se doslova honil za vzdušnými zámky. V roce 2022 víme, že firma SpaceX ve vesmírných závodech porazila nejenom ostatní soukromé firmy, ale v podstatě svými úspěšnými projekty doplňuje americkou agenturu NASA, kterou osvobodila od závislosti na ruských raketách. V roce 2002 ale tento nápad vypadal naprosto utopicky.

V roce 2004 vstoupil tehdy 33letý Musk do firmy Tesla Motors. Její původní zakladatele (Martin Eberhard a Marc Tarpenning) postupně v podstatě odstavil na vedlejší kolej. Šel tak daleko, že jim dokonce zakazoval nazývat se zakladateli. Později se dohodli na kompromisu a Tesla tak má oficiálně pět „spoluzakladatelů“.

Převzít firmu Tesla stálo Muska postupně asi sedmdesát milionů dolarů. Dnes má Tesla hodnotu přes 900 miliard dolarů a jde o šestou nejcennější firmu světa. Dávno před konkurencí naskočila automobilka plně na tehdy prakticky stojící vlak elektromobility a pomohla jej rozjet.

Auta Tesla se stala nejen synonymem luxusu, ale také se jim podařilo přinést na silnici první (zatím ne zcela dodělaný) systém autonomního řízení. Musk vstoupil do automobilového průmyslu, ale firmu řídil stylem, který tradičně odpovídá spíše vývoji software. Rychlé iterace a experimenty, nové funkce i pro stávající uživatele. V roce 2015 se majitelům aut Tesla na dálku aktivoval systém částečného automatického řízení. To do té doby žádná automobilka neudělala – v podstatě ani nemohla.

S firmou Tesla se pojí i Muskovy kontroverzní počiny. Mimochodem spojené právě s Twitterem. Právě na svůj twitterový profil totiž Musk napsal, že zvažuje převedení automobilky Tesla do soukromého vlastnictví. V září 2018 jej za to zažalovala americká Komise pro cenné papíry, protože podle ní šlo o klamání akcionářů a snahu o ovlivnění ceny akcií. Musk sice přistoupil na mimosoudní vyrovnání, ale vinu nikdy neuznal. Později se konflikt opakoval v bleděmodrém: Musk tweetoval nepodložené predikce, Komise jej zažalovala. Nakonec se dohodli na dlouhém seznamu věcí, o kterých Musk nesmí tweetovat bez předchozího souhlasu firemního právníka.

Přestože je Musk dlouhodobým a vášnivým uživatelem Twitteru, ještě před několika měsíci nebyly žádné náznaky, že se chystá tuto platformu koupit. Jistou nespokojenost s mediálním prostředím vyjadřoval již dříve – v roce 2018 třeba koketoval s myšlenkou založení webu Pravda, který by sledoval a hodnotil důvěryhodnost médií i jednotlivých novinářů. Z myšlenky nakonec sešlo, dost možná šlo jen o vtip narážející na sovětský/ruský deník Pravda, který je v americké angličtině tak trochu symbolem propagandy.

A pak to najednou šlo velmi rychle. Na začátku dubna Musk oznámil svůj 9% podíl v Twitteru. Chvíli se mluvilo o tom, že by mohl coby největší akcionář dostat pozici šéfa představenstva firmy, to ale Musk nakonec odmítl. Namísto toho 14. dubna poslal zástupcům Twitteru textovou zprávu, ve které představil svou finální nabídku: „Domnívám se, že společnost by měla být soukromá, aby mohla provést potřebné změny. Po několika dnech přemýšlení jsem se rozhodl, že chci společnost získat a převést ji do soukromého vlastnictví.“

„Twitter má mimořádný potenciál. Já ho odemknu,“ uzavřel Musk svou nabídku. Představenstvo Twitteru se snažilo tento pokus o nepřátelské převzetí zhatit, ale nakonec byla nabídka přijata coby výhodná pro akcionáře.

Bude ale výhodná i pro uživatele? „Nemyslím si, že nástup Elona Muska musí znamenat zásadní změnu. Nejspíš nenastane žádný obrat,“ uvedl pro Seznam Zprávy vysokoškolský pedagog Josef Šlerka, který se zabývá výzkumem sociálních sítí. Elon Musk je především technolog, takže se můžeme dočkat i nečekaných funkcí rozvíjejících Twitter, ale jakých, to je těžké předvídat."

„Mě samotného by zajímalo, jak se změní zacházení s daty samotných uživatelů,“ uvažuje Šlerka. „Twitter představuje unikátní korpus textů psaných o aktuálním dění a umím si představit, že by to šlo využít třeba k trénování neuronové sítě, která by dávala fascinující výsledky.“

Asi nejčastěji zmiňovanou je tlačítko pro editaci tweetů. Tou ostatně 5. dubna škádlil své fanoušky na Twitteru sám Musk, když jim dal hlasovat, zda by takovou funkci chtěli. Protože Twitter na tomto tlačítku již delší dobu pracuje, je velmi pravděpodobné, že se časem skutečně objeví : „A ne, nenapadlo nás to na základě nějakého průzkumu,“ dodali zástupci Twitteru.

Ale editační tlačítko – ať už bude vypadat jakkoli – je jen malá část změn, kterých by Twitter mohl doznat, kdyby se Muskovi zachtělo.

„Doufám, že i moji nejhorší kritici zůstanou na Twitteru, protože v tom spočívá svoboda slova,“ tweetl Elon Musk krátce po oznámení úspěšné akvizice Twitteru. Proti tomu lze stěží něco namítat. Problém je, že konkrétní uvedení „svobody slova“ do praxe může být velmi komplikované i v malém kolektivu. Natož v elektronickém globálním prostoru, plném lidí, firem a států z různých kultur, s různými zájmy a s různými motivacemi.

„Musk na PayPalu ukázal, že umí pracovat s digitálními penězi. Na Tesle předvedl, že umí prodávat auta. Na SpaceX předvedl, že umí vyrábět rakety,“ píše komentátor amerického časopisu The Atlantic Derek Thompson. „Ale na Twitteru jsou hlavním produktem lidé. A lidé jsou nepochopitelní.“

Již dříve Musk řekl, že Twitter je digitální náměstí, na kterém se mluví o budoucnosti lidstva. „Chci vylepšit Twitter tím, že představím nové funkce a převedu algoritmy Twitteru do open source, abych zvýšil důvěru, porazil spamové automaty a ověřil všechny lidi,“ vyjmenoval Musk.

„Svobodou projevu myslím prostě to, co odpovídá zákonu. Jsem proti cenzuře, která jde daleko za rámec zákona,“ napsal Musk na svůj twitterový profil. „Pokud lidé chtějí méně svobody projevu, požádají vládu, aby v tomto smyslu přijala zákony. Jít nad rámec zákona je tedy v rozporu s vůlí lidu.“

Pravidla Twitteru nyní kromě nezákonného obsahu zakazují publikovat třeba dezinformace, podporování a glorifikaci násilí, sdílení soukromých údajů, některé cílené nenávistné projevy, šikanu nebo spam.

Ale to se jednoduše řekne, těžko udělá: „Ve skutečnosti je velmi obtížné posoudit, co to znamená legální,“ připomíná právnička Kate Klonicková. „Pokud by Twitter neblokoval žádný legální obsah, tak například ve Spojených státech by nemohl blokovat ani spam nebo pornografii. Všechny formy nenávistných projevů. To všechno jsou projevy chráněné prvním dodatkem Ústavy.“

Taková politika je v praxi sotva udržitelná u málo navštěvovaných internetových diskuzí (i ty ale obvykle mažou spam). U masově navštěvovaného serveru jako Twitter by ale konec moderování obsahu znamenal naprostou nepoužitelnost. Dokonce i alternativní platformy, které lákají uživatele na sociální síť bez cenzury, ve skutečnosti obsah moderují, někdy dokonce přísněji, než Twitter.

Vize nemoderované sociální sítě zní dobře. Každý si totiž představí, že nebudou mazány jeho věci. V praxi je ale představa nemoderovaného Twitteru tak trochu šílená. Znamenalo by to zcela změnit financování sítě, protože velcí zadavatelé reklam jsou často vybíraví, v jakém kontextu se jejich reklamy ukazují, a někdy mají přísná pravidla právě třeba ohledně pornografie. Jak by Musk nahradil už tak nedostatečné zisky z reklamy?

„Musk dlouho razí libertariánskou vizi nekontrolovaného internetu,“ myslí si Robert Reich, americký profesor práv a bývalý ministr práce. „Taková vize je nebezpečný nesmysl. Nic takového nikdy existovat nebude. Na každé platformě musí někdo rozhodnout, co se ukazuje a co bude skryto. Musk má dostatek síly a peněz na to, aby o tom rozhodnul přímo on sám,“ napsal Reich ještě před tím, než Musk oznámil převzetí Twitteru.

Kdyby Musk skutečně 100% dostál všem svým slibům, které stihl zmínit, byla by to pro Twitter šílená změna. Ale pro člověka, který vypustil do vesmíru svoje auto, není „šílenost“ na překážku. Naopak, nepochybně to vnímá jako výzvu, která je v jeho kompetencích technologa, manažera a nadšence.

„Je hodně věcí, které by se dalo na Twitteru snadno zlepšit. A Elon Musk je – narozdíl od současného představenstva Twitteru – aktivním a vášnivým uživatelem platformy Twitter,“ připomíná Thompson. „O Muskově lásce k Twitteru není pochyb. Jeho schopnost přetavit tuto lásku do šikovných funkcí už tak jistá není.“

Pro Twitter tedy může Muskovo převzetí znamenat významnou proměnu. Už jen ta autentizace všech lidí by síť změnila k nepoznání. Ale bude záležet na konkrétním provedení. „Musk chce, aby tyto funkce byly open source, aby se každý mohl podívat, jak algoritmus funguje nebo případně i navrhnout změnu,“ popisuje Petr Melechin z magazínu ElonX.cz. „Stejně tak asi chce, aby byl veden nějaký veřejný protokol, díky kterému bude možné zjistit, proč byl určitý příspěvek smazán či co vedlo k zablokování nějakého uživatele.“

Z pohledu běžného uživatele se zdá nepodstatné, zda je nějaký algoritmus otevřený či tajný. Jde ale o odpověď na největší současnou kritiku sociálních sítí (nejen Twitteru, ale především Facebooku), které jsou osočovány z netransparentního ovlivňování.

„Idea otevřených algoritmů se mi na tom líbí nejvíce,“ kvituje evoluční antropoložka Sara Polak, která se věnuje popularizaci nových technologií. „Záleží ale na tom, jestli ohledně open source a svobody slova dodrží, co slíbil. Bylo by naivní si myslet, že tam z jeho strany nebude nějaké osobní zkreslení. Jestli ze svých slov ustoupí, tak mě obrovsky zklame.“

Otázkou je, zda požadované transparentnosti přispěje převod Twitteru do soukromých rukou. A zrovna do soukromých rukou miliardáře, který má pověst prchlivého a pomstychtivého člověka. V roce 2016 Musk třeba osobně zrušil objednávku auta Tesla, protože si jej chtěl koupit novinář, který k němu byl „nezdvořilý“. To není zrovna povzbudivá známka nezaujatého rozhodování o budoucnosti transparentní, otevřené a svobodné digitální platformy.

Aktualizace: Do článku jsme doplnili nové informace z twitteru Elona Muska. Doplnili jsme další citáty a historický kontext.