Článek
Rozhodujete se, jaký koupit mobil, mixér nebo myčku… zkrátka cokoli. Vydáte se na stránky e-shopů, a tam na vás vyskočí desítky možností. Jak se touto džunglí proklestíte?
Většině lidí v tu chvíli sjede pohled ke grafickému prvku, který se k hodnocení kvality používá už minimálně od legendárních Baedekerových průvodců z počátku 18. století. Hvězdičky. Podle průzkumů se až 97 procent zákazníků řídí zkušenostmi a recenzemi ostatních uživatelů.
Postupně se ustálil systém od jedné do pěti hvězdiček, kde jedna hvězdička značí nejhorší a pět hvězdiček nejlepší kvalitu. Problém ale je, že pohled na zprůměrované hvězdičky vám dá nejspíš docela zkreslený obraz.
Důležitější je počet než průměr
Řídit se číselným hodnocením se zdá jako racionální přístup. Ale dokonce i za předpokladu, kdy by byli všichni lidé zcela racionální, objektivní a čestní, by to nebyl dobrý nápad. Podívejme se třeba na tyto dva smyšlené produkty:
Velmi podobné produkty s podobnými parametry. Kdybychom se řídili průměrným hodnocením, je volba jasná. Jenže pravý produkt, vítěz dle počtu hvězdiček, má dvacetkrát méně recenzí. To znamená, že je docela možné, že jde o nový produkt, u kterého se ještě neprojevily některé problémy.
Navíc je málo hodnocený produkt mnohem náchylnější na ovlivnění. Stačilo by pár negativních recenzí a najednou by bylo pořadí obrácené. Schválně si můžete vyzkoušet, jak velký vliv má počet recenzí na jejich průměr:
Když si s interaktivní infografikou chvíli pohrajete, zjistíte, jak odlišná je dynamika recenzí u málo a hodně hodnocených produktů. Zatímco produktu s desítkami hodnocení může velmi snadno zvýšit (nebo snížit) celkové skóre, u zboží s tisícovkou hodnocení už je změna nesmírně pomalá. Více hodnocení navíc přinese vyváženější a úplnější pohled.
Z toho důvodu je pětihvězdičkové hodnocení svým způsobem „horší“, než hodnocení kolem 4,5 hvězdiček. Dokonalé nebo téměř dokonalé skóre je lidem podezřelé.
Toho už si ostatně všimli, vědomě či podvědomě, i zákazníci. „I když to zní nelogicky, tak negativní hodnocení mají pozitivní vliv na celkový dojem, protože dodávají důvěryhodnost a autenticitu,“ píše výzkum Northwestern Spiegel Research Center. Celých 82 procent lidí, kteří se podle recenzí rozhodují, si pomocí filtru před nákupem úmyslně vyhledá negativní recenze.
Jenže i negativní recenze mohou být problematické. A nejen proto, že mohou být falešné.
Falešné recenze a boj proti podvodníkům
Podle různých odhadů může být asi třetina recenzí na internetu falešná. Boj proti falešným recenzím má mnoho podob, v Česku od letošního roku platí nový zákon, který by měl jejich počet omezit.
„Internetové obchody nyní musí ověřovat uživatelské účty a jejich nákupy, nebo konkrétně uvádět, že recenze na jejich stránce nejsou ověřené,“ vysvětluje Jakub Vávra, analytik internetových hrozeb ze společnosti Avast. „Nový zákon by měl zajistit, že na českých webových stránkách bude alespoň nějaká úroveň ověřování, což snad sníží množství falešných recenzí.“
Nový zákon platí od 6. ledna 2023 a zdaleka nevyřeší všechny problémy. „Od účinnosti novely ZOS došlo ke změně prezentace recenzí u velkých podnikatelů. Z tohoto pohledu je situace v pořádku,“ píše Petr Šmelhaus, vedoucí právního oddělení magazínu dTest. „Problémem je přirozená nepozornost návštěvníků webu, kteří nerozlišují, zda jsou recenze ověřovány či nikoliv. Informací se na návštěvníky valí takové množství, že je obtížné všechny zpracovat.“
Navíc podle Šmelhause přetrvává problém na menších a méně důvěryhodných e-shopech, které si s novým opatřením hlavu nelámou: „Největší problém s recenzemi byl vždy na anonymních e-shopech, kde je obtížné zjistit provozovatele.“
Do tvorby falešných recenzí vstupují intenzivněji i nástroje generativní umělé inteligence, které jsou schopny dle instrukcí psát důvěryhodně vypadající texty na prakticky jakékoli téma.
„Generativní AI zřejmě již nyní tvoří část falešných recenzí a je pravděpodobné, že se tento problém bude v budoucnu ještě stupňovat,“ upozorňuje Vávra. „AI bude schopná vytvářet velké množství věrohodnějších a lépe strukturovaných hodnocení, což podvodníkům usnadní práci. Pro uživatele bude mnohem obtížnější rozpoznat rozdíl mezi falešnou a skutečnou recenzí.“
Je snadné si představit, že si nějaký provozovatel falšuje pozitivní recenze, ačkoli to nyní má díky označování ověřených recenzí těžší. Negativní recenze mohou působit důvěryhodněji, ale i ty mohou být výsledkem konkurenčního boje.
Například kanál Kluci z Prahy ukázal, jak snadné je zakoupit recenze (pozitivní i negativní) pro ovlivnění dojmu na portálech souvisejících s cestovním ruchem.
Naprosto neužitečné stížnosti
Protože negativních recenzí je obvykle méně, vypadají důležitěji a lidé jim přikládají větší váhu. Souvisí to i s tím, že se chceme při nákupu vyhnout chybě. Lidé proto přikládají extrémním názorům v recenzích vyšší užitečnost, jak ukázal třeba výzkum dopadu recenzí restaurací v Londýně a New Yorku: „Výsledky ukazují, že lidé hodnotí extrémní (extrémně pozitivní i extrémně negativní) recenze jako užitečnější a také je raději čtou.“
Problém polarizovaných recenzí však spočívá v jejich časté neužitečnosti. K čemu nám je třeba pětihvězdičkové uživatelské hodnocení kávovaru: „Koupil jsem rodičům k Vánocům, těším se, až to rozbalí, doručení rychlé a bezproblémové.“ Sice to popisuje reálnou zkušenost reálného člověka s daným obchodem, ale recenzi psal zjevně ještě před tím, než krabici vůbec rozbalil.
Čtěte dlouhé a neutrální recenze, mohou obsahovat informace, které jsou užitečné speciálně pro vás.
Stejně tak negativní recenze „Balík přišel poškozený, obrazovka nefunguje, vracím!!!“ zjevně zachycuje skutečnou emoci, která nám však vůbec nepomůže při výběru obrazovky.
Když se začtete do recenzí, zjistíte, že řada lidí má od zboží úplně jiné, často naprosto nerealistické, očekávání. A lidé, kteří rádi píší recenze, jsou navíc trochu specifický typ zákazníků. Jejich potřeby a schopnosti mohou být úplně jiné než vaše.
Studujte recenze neutrální a rozumné
Zjistili jsme tedy, že recenze zdaleka nejsou tak spolehlivé, jak by jejich popularita mohla napovídat. Především mohou být falešné, součást konkurenčního boje. I když jsou pravé, pořád mohou být od lidí, kteří dávají hvězdičky na základě své okamžité emoce, nikoli na základě zralé úvahy.
Užitečné může být kontrolovat počet recenzí spíše než samotnou hodnotu. Velký počet hodnocení také nabízí možnost projít více konkrétních názorů a najít informace, které se konkrétně týkají vaší situace.
Některé služby nabízejí pokročilé možnosti filtrování recenzí. Na serveru Booking.com si například můžete prohlédnout jen recenze od rodin, párů či naopak jednotlivců, abyste si tak přečetli zkušenosti těch, kteří jsou v podobné situaci, jako vy. Vhodné je také filtrovat si recenze podle ročního období, protože letní a zimní zážitek může být diametrálně rozdílný.
U restaurací, hotelů nebo dalších služeb se vyplatí věnovat pozornost pouze novým recenzím. Ty jediné totiž reflektují aktuální situaci. Pokud se třeba vystřídalo vedení v kuchyni, mohla se kvalita jídla zásadně změnit.
To samé se do určité míry týká zařízení, která jsou závislá na softwarových aktualizacích. Telefon, který si v době uvedení na trh zasloužil pět hvězdiček, ale nyní běží na zastaralém operačním systému, nejspíše nechcete.
Věnujte pozornost delším textům, nejen proto, že mohou obsahovat více informací. Ukazuje se také, že delší recenze bývají často pravé, a dávají lidem více času odlišit falešnou recenzi od skutečné, říká výzkumnice Ulrike Gretzelová pro New York Times.
Někdo také doporučuje ignorovat recenze od lidí, kteří píšou málo recenzí. U nich je totiž velká šance, že nebudou příliš užitečné, budou impulzivní, nebo mohou být rovnou zaplacené. Samozřejmě i jednorázový recenzent ale může upozornit na reálný problém. Třeba problém tak palčivý, že si kvůli němu založil na platformě účet…
Paradoxně nejlepší vhled nabídnou často hodnocení neutrální, například ta tříhvězdičková. Častěji totiž shrnují pozitiva i negativa. Obsahují také často více konkrétních informací. A vy se pak můžete, na základě své specifické situace, rozhodnout, zda jsou pro vás tyto připomínky relevantní.
Ukázka dlouhých a detailních tříhvězdičkových recenzí na americkém eshopu Amazon.com.
I když jsou totiž recenze ostatních uživatelů často matoucí a zkreslující, byla by škoda je ignorovat úplně. Většina lidí, kteří na internet píšou recenze, tak totiž zřejmě činí se záměrem pomoci ostatním.
„Mají pocit, že jim recenze ostatních pomohly,“ říká Gretzelová. „A chtějí se odvděčit tím, že pomohou někomu dalšímu.“
