Pod čarou: Levný nákup je pořád nákup. Deinfluenceři nás od konzumu nespasí

Nejrůznější komerční spolupráce jsou už dlouho zásadním zdrojem příjmů influencerů ve všech možných oblastech. Pokud snad někdo vytváří obsah na sociálních sítích jen tak pro radost, s rostoucím publikem stejně sílí motivace k jeho zpeněžení. A tak jsme si zvykli, že takřka každá úspěšná postava na sociálních sítích nám čas od času otevřeně či skrytě vnucuje nějaké zboží.

Začíná ale přibývat tvůrců, kteří se proti tomuto módu práce vymezují a svým fanouškům naopak vysvětlují, které věci a služby kupovat nemají, protože jsou předražené, nekvalitní, nesmyslné či jinak závadné. Takzvaní deinfluenceři berou na pranýř především nejrůznější módu a kosmetiku, ale i řadu dalších produktů od knih po elektroniku (pro příklady lze zaplout do tiktokového tagu #deinfluencing). Občas nabídnou levnější či lepší variantu daného výrobku, ale často jen vypočítávají jeho nedostatky.

Rozmach tohoto přístupu vyvolal spekulace o tom, jestli se nějak zásadně nemění podoba online nakupování a zda nejde o převratné tažení proti konzumu. Většina podrobnějších analýz se ale nakonec shoduje na tom, že deinfluencing je jen pokračováním konzumní logiky v jiném kabátě. Spíše než náhlý trend jde o logické vyústění mnoha aktuálních ekonomických tlaků i dlouhodobého vývoje digitálních platforem.

Newsletter si můžete poslechnout i v audioverzi.

Bezprostřední příčinou boomu deinfluencerů jsou dopady současné hospodářské krize. Většina (nejen) mladých spotřebitelů musí šetřit, kde se dá, ale zároveň stále touží po nejrůznějších žádaných věcech – pochopitelně tak roste zájem o doporučení, jak nakoupit chytřeji a levněji a kde se nenechat napálit.

Vedle deinfluencerů například už dlouho bují i scéna nejrůznějších kutilských rádců k domácí výrobě a opravám všeho druhu, nakupování padělků už není společenské tabu, a není to tak dávno, co na TikToku všichni stloukali domácí máslo.

Krize má ale kromě obětí také vítěze a k rozevírání sociálních nůžek patří i fakt, že určité vrstvy společnosti stále bohatnou. Právě na ně se více zaměřují značky a výrobci, kteří pochopili, že na chudnoucích skupinách zákazníků už moc nevydělají, a proto se pustili do takzvané „premiumizace“.

Jde o vytváření nejrůznějších prémiových a „lepších“ verzí svých produktů zaměřených na movitější klientelu. Ve většině případů jde pochopitelně o prázdnou nálepku, která má hlavně obhájit zvyšování cen, a tak i tito zákazníci ocení rady o tom, které zboží je prémiové „doopravdy“ a které jen tak naoko.

Ekonomické tlaky proměňují nejen motivaci a chování konzumentů, ale i samotných influencerů. Proměny na trhu práce dělají tuto kariérní cestu lákavější pro stále více lidí, a navíc to není poprvé, kdy k něčemu takovému dochází. V aktuálních debatách o deinfluencingu se často zmiňuje nová publikace The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media od americké vědkyně Emily Hundové, která popisuje vznik a dynamiku celého influencerského průmyslu.

V knize i rozhovorech Hundová podotýká, že na počátku boomu influencerů byla již hospodářská krize po roce 2007, která udeřila zrovna v době nástupu sociálních sítí, a z blogování či natáčení YouTube videí se místo koníčku poprvé stala relevantní živnost.

Influencerský průmysl tak navzdory prvnímu dojmu není zase tak mladá záležitost. Rozvíjí se už pomalu dvacet let, vystřídaly se v něm už nejméně dvě generace tvůrců a původní recepty dnes nefungují tak dobře jako v minulosti.

Značky a výrobci do spolupráce s influencery investují stále více peněz a tento proces ještě zesílil poté, co TikTok a další sociální sítě začaly experimentovat s přímým prodejem zboží na svých platformách (na Západě zatím většinou nepříliš úspěšně). Prostředí sociálních sítí je tak stále více prosyceno různými formami reklamy, což zase vede k větší obezřetnosti a frustraci uživatelů a zároveň větší konkurenci mezi influencery.

Když se ale všichni tvůrci předhánějí v doporučování těch nejlepších rtěnek či rozjasňovačů, jejich fanoušky to rychle začne nudit. A právě tady se objevuje snaha o nabídnutí jiného, zajímavějšího typu obsahu – třeba právě videí, ve kterých nic nedoporučují a nekvalitní zboží naopak kritizují.

K boomu deinfluencingu by ale nejspíš došlo, i kdyby žádná krize nenastala a stále bychom byli v časech ekonomického rozmachu. Blogerka Jessica DeFinová, která se dlouhodobě zabývá beauty průmyslem, k tomu ve svém newsletteru podotýká, že módní a kosmetické firmy vytvářejí nové trendy v pravidelných cyklech tak, aby vždy bylo potřeba odmítnout dosavadní typ spotřeby a začít nakupovat jinak.

Džíny se proto neustále zužují a pak zase rozšiřují a od rozmařilého rozhazování a maximalismu se opakovaně přechází k šetrnosti, minimalismu a „chytré“ spotřebě. Nový přístup se vždy musí vymezit vůči dosavadním nešvarům, i kdyby si je měl vymyslet, a influenceři jen ve vlastním zájmu sledují tento nekonečný cyklus.

Klíčovou hodnotou influencera je pečlivě budovaná „autenticita“, která mu pak získává větší důvěru publika a přitahuje nové fanoušky. Pokud jen bezmyšlenkovitě propagujete všechny produkty, za které vám značky zaplatí, na důvěryhodnosti vám to moc nepřidá.

Naopak trefná kritika předraženého nebo nekvalitního výrobku může u sledujících přinést cenné body (a větší důvěru ve vaše budoucí nákupní tipy) – jako by vám vaše kamarádka s pomrknutím prozradila, že podobnou kabelku koupíte za rohem dvakrát levněji a nikdo stejně nepozná rozdíl. A když se celý sektor dostane do potíží a firmy začnou okrajovat náklady na reklamu, výhodu budou mít právě ti tvůrci, kteří mají loajální a důvěřující publikum, a investice do nich se tak značkám více vyplatí.

K vymezení se vůči unylé konkurenci pomáhá i fakt, že většina influencerů zejména na Instagramu (na rozdíl od záštiplného Twitteru) tradičně mívala až nesnesitelně pozitivní projev (hlavní je nikoho si nenaštvat), ale lidé samozřejmě ocení trochu kontroverze a jedovaté kritiky, která proto může deinfluencerům pomoci vyniknout a odlišit se.

DeFinová i další kritici k tomu dodávají, že velká část deinfluncerů navíc neodmítá konzumní kulturu jako takovou a lidem jen místo módních značkových luxusních produktů doporučují levnější nebo chytřejší alternativy, a jde tak o víceméně stejný typ reklamy, jen zaměřený na jiné výrobky.

Publicista Malcolm Harris (mimochodem autor nedávno vydané povedené knihy Palo Alto o kořenech současného Silicon Valley) to shrnuje otřepaným, ale stále platným konstatováním, že systém založený na konzumu nelze změnit tím, že začnu nakupovat něco jiného s „etickou“ nálepkou.

Pokud odhlédneme od moralizování a deinfluencing vezmeme jako pozitivní záležitost, pořád ho nelze označovat za „trend“ – je to totiž jen jedna z mnoha podob procesu, v jehož rámci influenceři nahrazují stále více variant novinářské profese.

Tradiční lifestylová média a rubriky bývají většinou tak prolezlé různými formami viditelné i skryté inzerce a placené spolupráce, že už v oblasti nákupních tipů pozbyla většiny důvěryhodnosti, a „seriózní“ mainstreamová média se této agendě většinou ke své škodě nevěnují (čestnou výjimkou jsou třeba úspěšné mediální projekty českého dTestu nebo amerického Wirecutteru).

Lidé ale kromě politologických analýz či fotbalových sloupků stále potřebují relevantní rady, jak poznat kvalitní svetr a odolné boty, a na tuto poptávku ochotně odpovídají právě (de)influenceři. Někteří z nich poskytují i vlastní „původní“ postřehy, ale možná ještě důležitější je fakt, že interpretují a korigují příliv informací a zpráv od značek a zmiňovaných lifestylových médií.

Výzkumníci médií již velmi dávno přišli na to, že lidé zprávy nevnímají jen napřímo, ale také si je nechávají vykládat od tzv. názorových vůdců – a právě tuto roli v současném komunikačním prostředí stále více zaujímají influenceři.

Důvěra v influencery je v tomto směru samozřejmě lehce naivní. Jde o sektor, ve kterém neexistují jasné hranice mezi komerčním zájmem a „autentickým“ názorem influencera, a stále častěji to může být vnímáno jako jedna a tatáž věc bez jakéhokoliv vnitřního rozporu.

Jak navíc nedávno upozorňovala reportérka Amanda Mullová, iluze o poučené volbě je jedním z hnacích motorů online nakupování – mezi jeho hlavní půvaby totiž patří možnost nekonečného srovnávání nabídek a parametrů a čtení recenzí (popřípadě sledování videí deinfluencerů), což v nás pak budí dojem, že jsme na obchodníky vyzráli. Ti ale nakonec vždy tahají za delší konec provazu a konzument nad jejich triky vítězí jen obtížně.

Ani to ale neznamená, že by celá scéna deinfluencerů byla jen dalším trikem, jak vytáhnout z kapes zákazníků víc peněz a ještě je u toho přesvědčit, že nakoupili chytře a vyhnuli se nástrahám systému. Řada z jejich rad může být skutečně přínosných a často se lze dozvědět zajímavé věci – v tomto ohledu velmi sympatická videa produkuje třeba populární brašnář-TikToker s přezdívkou Tanner Leatherstein (česky by se dala přeložit jako Koželuh Kožina), který krouhá na kousky značkové boty a kabelky a pak zkoumá, jestli jde skutečně o rozumně naceněné výrobky, nebo předraženou naleštěnou bídu.

Ve výsledku je podstatné, abychom si do aktivit deinfluencerů neprojektovali představu, že skrze chytřejší nakupování přispějeme ke zlepšení světa (protože tak jejich rady většinou ani nebývají myšleny) a mysleli i na to, co jejich práce vypovídá o širší dynamice celého sektoru.

Všichni nejspíš tušíme, že ten nejetičtější a nejchytřejší nákup je ten, který neuděláme. Ale pokud už mermomocí potřebujeme nové tenisky nebo fén, je fajn, že nám někdo poradí, jak nejlépe na věc – a pokud si u toho něco sám přivydělá, nemusíme mu to mít za zlé, právě naopak.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do svého e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.