Pod čarou: Internet začal zahnívat. Možná je to přirozený proces

Začíná to už u vyhledávání. Zatímco ještě před pár lety bylo používání Googlu (chlebodárce promine, že ho uvádím jako příklad) celkem přímočarou záležitostí, dnes vám vyhledávač nabídne nejprve hromadu placených výsledků a pak přijde na řadu spousta upřesňujících dotazů, tipů a shrnutí, které zkouší příslušnou otázku vyřešit za vás a od vyhledávání vás obecně budou spíše odrazovat.

Odkazy na relevantní weby se nacházejí až kdesi hluboko u dna webové stránky, pokud vůbec.

Není tak divu, že se řada uživatelů zkouší dobrat dané informace skrze poněkud krkolomné vyhledávání na TikToku nebo si pomáhají parametrem :reddit, protože na populárním diskuzním portálu se lze spolehnout alespoň na to, že názory a rady tam dávají k dobru skuteční lidé, a nikoliv stroje či na návštěvnost optimalizované blogy plné informačního smetí. A vše se ještě možná zhorší potom, co pole vyhledávání přeorá zapojení umělých inteligencí.

Podobně je na tom i on-line nakupování. Zdá se, jako by se celý internet měnil v jeden velký e-shop. Sociální sítě se pokoušejí protlačit svá pochybná „tržiště“, k údajně rychlejšímu a snadnějšímu nakupování se snaží přispět i zmíněné vyhledávače, ale výsledkem je situace, kdy je zejména na velkých portálech typu Amazonu takřka nemožné najít smysluplnou variantu vytouženého výrobku – natož se ho dopátrat někde jinde.

Samostatnou kapitolou jsou pak velké sociální platformy, o jejichž úpadku už byly napsány tisíce stran a stalo se z něj téma hospodských konverzací. Instagram se v rámci souboje s TikTokem snaží své uživatele zavalit tunami inzerce a cizího obsahu, což zcela popírá původní přednosti této sítě, Twitter se pod vedením Elona Muska mění v chaotické trosky, a o proměně Facebooku v pustý domov pro seniory plný spamu a polomrtvých stránek se asi není potřeba více rozepisovat.

Tyto platformy nám doslova zahnívají před očima, jenže to neznamená, že by nějak „umíral“ i samotný internet. Nové sítě, aplikace a technologie bují jako houby po dešti a digitální sektor se ze současné krize jistě bez problémů oklepe stejně jako ze všech minulých i budoucích. Proč ale současný stav on-line světa i přesto vyvolává pocity zmaru?

Onu „blbou náladu“ do jisté míry způsobuje postpandemická korekce životního stylu i ekonomiky. Reportér Kyle Chayka to v prosinci pěkně shrnul konstatováním, že covidová léta 2020 a 2021 se nesla ve znamení exploze nových aplikací a platforem, ke které přispěly nejen lockdowny (a jimi vynucená popularita Zoomu nebo Netflixu), ale také investorská bublina. Tu ovšem propíchla současná ekonomická krize, a řada lidí také navíc pochopila, že spousta aplikací a technologií má jen omezené smysluplné využití.

Zároveň eskalují trendy, které se daly do pohybu už dávno před pandemií. Ty nedávno popsal bloger a internetový aktivista Cory Doctorow v dlouhé eseji, která následně vyvolala řadu pozitivních i nesouhlasných reakcí. Proces zahnívání a kazu platforem pojmenovává břitkým výrazem enshittification (Jakub Jetmar ho na Mediáři půvabně přeložil coby „podělávání“) a jeho příčiny vidí hlavně v nenasytnosti a predátorském obchodním modelu velkých digitálních korporací.

Ty podle něj nejprve uživatelům nabízely nejrůznější výhody a lákadla, jako praktické a bezplatné služby, pohodlné nakupování, rychlé vyhledávání či šance na snadnou virální slávu, a případnou finanční ztrátu dotovaly z vlastní kapsy. V další fázi stejným způsobem přitáhly inzerenty, média a obchodníky. Když byli běžní uživatelé i média na platformě bezpečně zaháčkováni (tím, že tam byli i všichni jejich přátelé, nebo že na ně přesunuli celý svůj byznys) a bylo pro ně obtížné odejít jinam, přešly platformy do třetí fáze, kdy z nich začaly bezostyšně ždímat peníze a stále více vytěžovat jejich pozornost a peněženku i na úkor kvality služeb a obsahu, protože už byly v jasně dominantní pozici.

Je to velmi elegantní teorie, která je jistě platná a také dlouhodobě zmiňovaná v souvislosti s kurýrními službami typu Uberu nebo e-shopy typu Amazonu, který si také Doctorow správně bere za jeden z příkladů. Potíž ovšem nastává ve chvíli, kdy stejné schéma zkouší aplikovat na v současnosti tolik populární TikTok.

Jako hlavní argument využívá nedávnou zprávu o tom, že správci TikToku pomocí funkce nazývané heating uživatelům do feedu cíleně posílají příspěvky, kterým chtějí dodat virální potenciál. Může se to dít pro peníze, nebo i proto, aby TikTok podpořil dojem, že na něm mohou tvůrci snadno a rychle dospět k virální slávě. To je ovšem v rozporu s oblíbeným názorem, že tiktokový feed řídí pouze „geniální algoritmus“, který obsah šije každému uživateli na míru podle jeho zájmů.

Doctorow to proto vnímá jako podvod na uživatelích a důkaz onoho neodvratného „zkažení platformy“, v tomto případě TikToku, který podle něj také dospěl do finální fáze, začíná dojit uvězněné uživatele a měnit se v mrtvou komerční pustinu plnou nevyžádaného obsahu.

Zní to lákavě, ale realita zdaleka není tak přímočará. Zevrubnou kritiku Doctorowovy virální eseje sepsal publicista Rob Horning, který podotýká, že TikTok není Uber, Amazon ani Google a že naprosto odlišné platformy můžeme jen těžko hodit do jednoho pytle s konstatováním, že stojí za starou bačkoru kvůli lakotě jejich majitelů.

Prvním rozdílem je fakt, že TikTok ze všeho nejvíc nepřipomíná sociální síť, ale spíše televizi. Jen málokdo ho využívá ke sledování přátel a známých. Hlavním lákadlem je onen „magický“ feed servírující příliv zajímavých, bizarních i lehce mimózních videí před oči uživatele, který chce jen zírat a na TikToku většinou nic speciálního nepožaduje a nevyhledává.

Uživatelé také časem pochopili, že půvab algoritmického proudu videí není v tom, že by jim ukazoval to, co vědomě a „autenticky“ chtějí vidět, ale namísto toho nabízí věci, o kterých ani nevěděli, že by je mohly „zajímat“.

Ve výsledku je jim tak celkem jedno, jestli dané video vidí kvůli algoritmu, nebo protože jim ho bůhvíproč předhodil některý ze zaměstnanců TikToku. Podstatné je, aby bylo alespoň minimálně zajímavé a atraktivní. Pokud by TikTok v honbě za ziskem začal dramaticky snižovat kvalitu obsahu, vystavil by se odlivu uživatelů, a musí tak řešit stejné dilema jako jiné sociální sítě – jak vyvážit kvalitu obsahu s obchodními tlaky. Pokud se platforma zkazí příliš, uživatelé se zkrátka sbalí a půjdou jinam, jako se to stalo třeba Facebooku.

Na rozdíl od Amazonu, který svou dominanci staví i na rozsáhlé logistické a skladovací síti, kterou malí prodejci i uživatelé opravdu těžko opouštějí, totiž útěk ze sociální sítě není tak složitý a žádný z digitálních obrů není neohrozitelný – stačí se podívat, jak ještě před pár lety dominoval digitální krajině Facebook a o případné konkurenci v podobě TikToku a dalších platforem ještě nikdo neslyšel, a jak vypadá situace dnes.

Do bouřlivé debaty o „podělávání“ platforem přispěla i analýza Johna Herrmana, který použil neméně trefný výraz junkification. Na rozdíl od Doctorowa se zaměřil pouze na problematiku Amazonu, a díky tomu také dochází k mnohem zajímavějším závěrům.

V hlavních bodech samozřejmě potvrzuje obecnou „podělávací“ teorii. Není sporu o tom, že Amazon zejména v USA zneužívá svého dominantního postavení v neprospěch uživatelů i prodejců a že se kvůli tomu zhoršuje celková uživatelská zkušenost při nakupování. Dominanci giganta, který ovládl digitální prostor, sklady, logistické řetězce, cloudové služby a řadu dalších sektorů, je těžké narušit tržními mechanismy, a jsou tu tak namístě regulační a antimonopolní opatření posilující konkurenční prostředí.

Platí to i v otázce algoritmů, které určují zobrazování nabízeného zboží. Ty například ve výpisech přednostně nabízejí laciné varianty značkového zboží, předsouvají nabídky prodejců, kteří si za to draze zaplatili (a tím snížili své již tak malé zisky), jsou obecně velmi netransparentní a ve výsledku nedělají z nakupování moc příjemnou záležitost – Amazonu totiž samozřejmě nejde o to, abyste na něm snadno a rychle našli tu nejlevnější a nejkvalitnější vařečku či vysavač, ale aby vám vnutil takové zboží, na jehož prodeji z jakéhokoliv důvodu nejvíc profituje.

Herrman ovšem zmiňuje i další faktory, které vedou k „podělávání“, ale nemusí být přímým záměrem Amazonu. V první řadě jde o historii platforem, které původně většinou vznikaly za zcela jiným účelem a jejichž design se nikdy zcela nepřizpůsobil změnám uživatelského chování.

Na Amazonu tak jde stále vidět, že to bylo tržiště s knihami, čemuž odpovídá logika zprostředkovávání obchodů i systém recenzí. YouTube měl být úložištěm domácího videa a nikdo nejspíš nepředpokládal jeho budoucnost obří zábavní, obchodní a (dez)informační platformy. Na Facebooku je zjevné, že původně šlo o pochybnou univerzitní seznamku, a v tomto výčtu by šlo pokračovat donekonečna. Když se pak pokoušíte provozovat taxislužbu s popelářským autem, nějak to půjde, ale praktická ani příjemná zkušenost to pro uživatele rozhodně nebude.

Tento negativní efekt se ještě posiluje spolu s tím, jak se platformy ve snaze o dominanci snaží integrovat další a další funkce, které se ukázaly být velmi výdělečné. E-shopy, sociální sítě, vyhledávání a inzertní byznys jsou osvědčené digitální stálice, jenže když se je velcí hráči snaží spojit do svých platforem, ne vždy to má kýžený výsledek – Facebooku se podařilo vstoupit na pole e-commerce, ale pro vyhledávání je nepoužitelný, TikTok selhává coby sociální síť, Twitter se odjakživa pere s mizernou inzercí apod.

Tím možná nejdůležitějším, ale zároveň nejvíce přehlíženým faktorem je role samotných uživatelů. Doctorow i mnozí další radikální kritici současného Silicon Valley uživatelům upírají jakoukoliv agendu a moc a vnímají je jako pasivní oběti ve vleku velkých platforem. Tyto názory mnohdy vycházejí z jejich osobního pozadí.

Coby lidé s kořeny v IT sektoru totiž přeceňují roli technologií a jejich designu a naivně věří, že vše lze vyřešit lepším kódem. Coby Američané také moc nedůvěřují regulační roli státu, a pokud jsou přitom zároveň levicově orientovaní, spoléhají při řešení problémů přinejlepším na jakýsi neurčitý uživatelský aktivismus, aniž by bylo jasné, proč a jak by se mu měli lidé věnovat.

Opak je ovšem pravdou. Platformy jsou samozřejmě v mnoha zmiňovaných ohledech dysfunkční a nepraktické a uživatelé ve střetu s nimi tahají za kratší konec provazu, ale ani tak to neznamená, že by je nedokázali měnit. Nejsou ani bezmocní otroci, ani nadšení aktivisté za lepší internet a jejich chování je mnohem komplexnější.

Na Amazonu se pokoušejí obelstít algoritmus kreativními názvy produktů s co nejlepším SEO skóre, popřípadě rychlou nabídkou kopií a padělků, tvůrci Instagram Reels zaplavují síť video odpadem produkujícím snadné kliky, političtí extremisté rekrutují na herních platformách, celou řadu alternativních využití našli lidé i pro Facebook, a teď se zase šťouralové snaží pomocí rafinovaných pokynů donutit AI sítě k tomu, aby začaly porušovat svá vlastní pravidla.

Občas jde o dobře míněné snahy uskutečněné navzdory nevstřícným platformám, občas o pokus někoho ošidit či zneužít, ale vždy platí, že lidé si jakoukoliv technologii ohnou podle svého a začnou ji využívat k účelům, které často nikdo nepředpokládal.

I mnozí influenceři už pochopili, že kvůli neodvratnému „podělání“ a neférovému mocenskému postavení není dobré vsadit všechny karty na budování byznysu a publika na jedné platformě. Místo toho se snaží rozhodit sítě co nejvíce doširoka a měnit strategii podle toho, jak se krajina platforem proměňuje.

Na rozdíl od starší generace internetových veteránů už většinou nesní o návratu k idylicky nekomerčnímu internetu 90. let a „internet“ už také zcela správně nechápou jako nějaký jasně vymezený prostor, ke kterému se občas připojujeme a který je možné celkově a jednoduše napravit nějakou úpravou kódu a pravidel.

Doctorow jako jedno z možných řešení navrhuje vágně definovanou interoperabilitu – tedy možnost sebrat svá data a síť kontaktů a volně s nimi přecházet mezi jednotlivými platformami díky sdílenému protokolu. Model rovnostářské, nekomerční platformy aktivně formované uživateli ale funguje jen v některých případech (třeba při organizaci komunitní debaty na Discordu) a jindy moc smyslu nedává – občas prostě chceme tupě zírat na TikTok, i když za ním stojí pochybná korporace.

Současná digitální krajina je tak rozmanitá a proměnlivá, že na její „podělávání“ lze jen těžko najít jeden účinný lék, a nelze jednoduše shrnout ani jeho příčiny. Neznamená to, že bychom měli jen rozhodit rukama a přestat snít o lepším internetu, ale místo moralizování je lepší nejprve chvíli pozorovat, co a proč vlastně uživatelé na různých platformách dělají a jak se s jejich problémy potýkají.

Nejspíš pak stejně jako prodejci tenisek nebo kočující influenceři dojdeme k poznání, že většina platforem má své vzestupy, pády i vzkříšení z mrtvých, a i když jsme zrovna v době, kdy se řada velkých hráčů vinou vlastní nenasytnosti i systémových tlaků dostala do fáze nevábného rozkladu, není potřeba propadat zoufalství a tvrdit, že by s platformami a internetem bylo „všechno špatně“.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do svého e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.