Pod čarou: Facebook dal a zase vzal. Jak digitální média přišla na buben

Mediální sektor je v těžké situaci takřka ve všech koutech světa už dlouhou dobu a nejrůznější krachy a vlny vyhazovů jsou v něm pravidelnou záležitostí. Nedávné události se ale z tohoto běžného koloběhu výrazně vymykají a novináři i byznysoví analytici takřka jednohlasně hovoří o konci jedné éry.

V dubnu společnost BuzzFeed oznámila, že propustí přibližně 15 % zaměstnanců a uzavře svůj zpravodajský web BuzzFeed News. Krátce poté informovala o vlně vyhazovů i společnost Vice, která zároveň ukončila svou prestižní show Vice News Tonight a kvůli těžkému zadlužení akutně hledá kupce.

Už jen úpadek těchto dvou gigantů by byl sám o sobě zásadní proměnou americké (potažmo anglofonní) mediální krajiny, ale jde jen o špičku ledovce. V lednu propouštěla jinak relativně úspěšná digitální mediální platforma Vox, v únoru skončil znovuobnovený web Gawker, v dubnu se zbavovaly zaměstnanců portály HuffPost nebo Insider, před pár dny padla MTV News a ve výčtu aktuálních krachů a škrtů by se dalo ještě dlouho pokračovat – jejich shrnutí nabízí třeba toto twitterové vlákno.

Aktivity BuzzFeedu i Vice v posledních letech ztrácely relevanci a sám bych si nevzpomněl, kdy jsem je naposledy pravidelně četl. Na počátku minulé dekády šlo ovšem o přelomové projekty, které do velké míry definovaly sektor, jenž se většinou označuje jako digitální média. V jejich redakcích vyrostla nová generace talentovaných reportérů a editorů, kteří teď začali vzpomínat na své novinářské začátky, a zajímavě tak osvětlují význam těchto projektů i příčiny jejich postupného úpadku.

Kdyby někdo před patnácti lety nadhodil, že lze pod jednou střechou vytvářet pitomé zábavné kvízy i špičkové reportáže oceňované Pulitzerovými cenami a to vše financovat díky virálnímu sdílení na sociálních sítích, nejspíš by mu málokdo věřil, ale právě BuzzFeed dokázal, že tento obchodní model mohl být (byť dočasně) životaschopný.

Virální nesmysly produkované pod značkou BuzzFeedu živily prestižní redakci BuzzFeed News a podobný mix „vysokého“ a „nízkého“ obsahu začaly praktikovat i projekty Vice. Najednou se ukázalo, že novinařinu lze dělat jinak, než bylo do té doby zvykem.

Novinářka Taja Issenová ve svém „nekrologu“ vzpomíná, že jedním z klíčů úspěchu BuzzFeed News byl jiný přístup k práci s mladými talenty a novinářskými žánry. Zatímco „tradiční“ média byla pro začínající novináře těžko přístupná a svazovaly je jazykové a tematické stereotypy, noví digitální hráči neváhali dát prostor zajímavým mladým autorům, jejichž texty mohly na sítích vzbudit ohlas.

K tomu patřil i důraz na jindy opomíjené „měkké“ žánry typu osobních esejí a kulturní publicistiky, ve kterých se mladší novináři mohou mnohem důrazněji předvést. Redakce se nebály zdánlivě okrajových témat nebo popkulturních rozborů, protože i z nich se snadno může stát „virál“, a díky tomu také přitáhly nové čtenáře, které zatuhlá klasická média nudila k smrti.

Prozíravou a inovativní práci s publikem zmiňuje i válečný reportér Aris Roussinos, který pro změnu vzpomíná na své začátky ve Vice News. Časopis Vice byl původně symbolem hipsterské subkultury a ironické popkulturní kritiky, a když se tak jeho nový videokanál začal v roce 2014 věnovat seriózním zahraničním reportážím, novinářská „stará garda“ na to nejspíš reagovala s nevěřícným úsměvem.

Odvážné dokumenty z předních linií globálních konfliktů a krizových zón ale kritikům brzy vytřely zrak a tradiční média je začala sama napodobovat. Ukázalo se totiž, že mladí lidé se navzdory stereotypům zajímají o složitá zahraničněpolitická témata, jen je chtějí konzumovat v bezprostřední a živé formě od autenticky působících reportérů, kteří s diváky nehovoří jako s nechápavými pitomci, a nikoliv coby úmorné přehlídky mluvících hlav na CNN.

Investoři začali do Vice lít peníze, jenže zlaté časy netrvaly dlouho – Roussinos podotýká, že většina prostředků šla do rozvoje jiných sekcí mediálního domu, a nikoliv do náročné zahraniční novinařiny. Kvůli napodobování ze strany tradičních médií přestal být inovativní styl Vice News tak výlučný a do hry nakonec vstoupila i politika.

Po nástupu prezidenta Trumpa totiž začala v amerických médiích dominovat domácí témata a polarizující debaty politických celebrit. Na dramatické dokumenty o válce v Sýrii najednou nebylo místo.

Nelze ovšem opomenout ani nezřízený životní styl zakladatelů Vice a toxickou redakční kulturu plnou sexuálního obtěžování.

I tak je nutné uznat, že je reportérský styl Vice News v dané branži pořád patrný a projekty typu českého Voxpotu by možná bez této inspirace nikdy nevznikly.

Jednou z příčin pádu portálů typu BuzzFeedu nebo Vice byly bezesporu změny fungování sociálních sítí. Jejich obchodní model byl v nezdravé míře závislý na virálním sdílení článků na Facebooku a dalších sítích, čemuž se přizpůsobovala i drtivá většina jejich obsahu – trefně to vystihuje i název nově vydané knihy Traffic: Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral, ve které bývalý šéfredaktor BuzzFeed News Ben Smith vzpomíná na začátky tohoto portálu a nepokrytě přiznává, jak se v něm vše točilo v toxickém koloběhu tlaku na rostoucí „klikanost“ a z ní pramenící štědré investice.

Jak ovšem podotýká reportérka Helen Lewisová, co Facebook dal, to zase vzal. Když se Zuckerbergův portál okolo roku 2016 rozhodl zásadně snížit dosah a prioritu sdílených článků a mediálního obsahu, byznys digitálních médií se zhroutil jako domek z karet a střemhlavý pád se nezastavil dodnes.

Facebook a Google vysály většinu peněz na inzertním trhu a Lewisová upozorňuje, že novináři ve skutečnosti nepracovali pro BuzzFeed za peníze od čtenářů či inzerentů, ale nepřímo pro Facebook za peníze spekulativních investorů.

Mediální manažeři se snů o nekonečném virálním úspěchu nechtěli jen tak vzdát, a v procesu úpadku tak ještě došlo k několika neslavným kotrmelcům. Asi nejznámějším byl obrat (pivot) k videu, kdy se Facebook snažil média i inzerenty přitáhnout k videoobsahu, který měl mít údajně mimořádnou sledovanost a popularitu u uživatelů. Talentovaní píšící reportéři skončili na dlažbě a redakce nákladně sestavovaly filmařské týmy, aby se vzápětí ukázalo, že si Facebook slibné statistiky vycucal z prstu a skutečná čísla sledovanosti byla mnohonásobně nižší – jako by nikomu nedošlo, že čtenáři dlouhých esejí nejspíš opravdu nebudou chtít tentýž typ obsahu konzumovat coby veselá dvouminutová videa.

Chaotické manažerské veletoče a neustálé změny strategií a preferovaných formátů ještě nějakou dobu pokračovaly, ale výsledek byl tak jako tak neodvratný – digitální média přišla o funkční obchodní model závisející na přílivu návštěvnosti ze sociálních sítí, bublina praskla a přišly krachy a vlny vyhazovů.

Pokud bychom ale za viníky pádu digitálních médií označili pouze sociální sítě, byla by to jen polovina pravdy. Konec virálního modelu a pokles návštěvnosti by šlo různými metodami alespoň částečně zahojit (pár příkladů níže), ale řada kritiků podotýká, že BuzzFeed a jeho souputníky v konečném důsledku poslala ke dnu nenasytnost a hrabivost jejich šéfů a investorů.

Počáteční úspěchy vyvolaly nerealistická očekávání a do nových slibných hráčů nalili investoři obrovské množství peněz. Typickým rysem digitálních médií tak byl v době jejich zlaté éry megalomanský růst a masivní nábory redaktorů, aniž by ovšem existoval jasný a udržitelný plán rozvoje – jako by všichni věřili, že virální sdílení a kliky, a tím i zisky z inzerce budou automaticky růst donekonečna a geometrickou řadou.

Bývalá šéfredaktorka Gawkeru Leah Finneganová to vystihla konstatováním, že rovnice „větší návštěvnost = větší zisky“ zkrátka přestala platit. Původně malé, inovativní a na koleně vznikající projekty se rozrostly v přefouknuté mediální domy, aniž by stejným tempem budovaly i skutečné a loajální publikum (a nikoliv jen imaginární čísla na Facebooku).

A jinak to nejspíš ani být nemohlo – na návrh „založíme malou redakci a za pět let možná někam vyrosteme“ by totiž bohužel nejspíš slyšel jen málokterý investor, kdežto příslib „získáme milionovou návštěvnost a do roka urveme zásadní podíl na trhu“ posbíral miliardy dolarů, jakkoliv šlo o naprostou iluzi.

Následky tohoto přístupu velmi sžíravě, leč výstižně shrnuje blogger Ed Zitron. Pokud by se všichni spokojili s tím, že je daný web zkrátka v černých číslech, bylo by vše v pořádku. Do vedení mediálních domů se ale v honbě za rostoucími zisky a efektivitou časem dostali manažeři původem z finančního či reklamního sektoru, kteří měli jen mizivé povědomí o tom, jak funguje žurnalistika a že v této branži prostě není možný nekonečný a stále zrychlující růst návštěvnosti a zisků.

Když se ukázalo, že další růst už možný není, nevyhnutelně muselo dojít ke snižování nákladů a jako první na ráně byly právě divize věnující se prestižní a náročné novinařině, která byla z pohledu cena/výkon zdánlivě ta nejméně výhodná. Ilustruje to i fakt, že Vice, Vox či BuzzFeed stále zůstávají velkými firmami se stovkami zaměstnanců, ale škrtalo se především mezi reportéry, a nikoliv v provozních či inzertních pozicích.

Potíž je ovšem v tom, že novinařina není totéž co rozvážka pizzy, a když redakce přijde o nenahraditelné kvalifikované a zajímavé autory, nevyhnutelně ztratí i obsah, který lidé skutečně chtějí číst, a dříve či později se z daného média stane prázdná slupka, jejíž růst je pouze virtuální křivkou v powerpointových prezentacích.

Jak podotýká Zitron, cílem se stalo vycpávat mezery mezi inzercí neurčitým „obsahem“ místo skutečné žurnalistiky, která by někoho doopravdy zajímala. A pokud by snad jeho rozklad působil příliš radikálně, stejný proces lze doložit i v jiných příbuzných sektorech – asi nejlépe to je vidět v současném Hollywoodu, kde se studia pod tlakem investorů a v touze po rostoucím zisku snaží šetřit na tvůrcích i hercích, a proto jen donekonečna vyvařují existující náměty, lidi nahrazují digitálními triky a s nadějí hledí k AI.

Ani okrajování personálních nákladů ale nelze praktikovat donekonečna. Celou myšlenku je tak nutné dovést do důsledků, které bezelstně popsal současný šéf BuzzFeedu Jonah Perreti v rozhovoru pro web Axios. Nepřekvapivě zmínil snahy o využití AI a jako jeden z hlavních bodů nové taktiky uvedl důraz na spolupráci s tvůrci a influencery ze sociálních sítí, které chce lákat na distribuční síť a dosah BuzzFeedu.

Zdánlivě brilantní myšlenka „budete pro nás dělat obsah zadarmo výměnou za to, že vám ho budeme šířit“ ovšem tvrdě zaspala dobu a nereflektuje současnou dynamiku sociálních sítí. Šikovní influenceři už mohou fungovat sami o sobě jako individuální „mediální domy“, spolupráce s tradičními médii pro ně má jen omezený přínos a termíny si v ní diktují oni, a stejným způsobem se navíc začala živit řada úspěšných moderátorů či reportérů, kteří se dříve vypracovali právě v redakcích digitálních médií.

Pokud už tak na Perettiho schéma někdo přistoupí, bývají to z povahy věci neúspěšní druhořadí tvůrci, političtí provokatéři a jiný „kazový materiál“, což pak vede k dalšímu rozkladu a protahované šarádě před investory.

Situace je sice neutěšená, ale přesto se nabízí několik dílčích cest, jak z této kaše alespoň částečně vybřednout. Reportér Kyle Chayka vypočítává řadu digitálních projektů, kterým se byť s obtížemi daří rozvíjet a fungovat – například zmiňovaná Vox Media, Business Insider, Wirecutter, Axios a další. Většinou se jim to povedlo díky střízlivějším očekáváním a udržení důrazu na kvalitní a relevantní obsah, řada z nich byla také odkoupena staršími tradičními mediálními domy se zavedenějšími modely financování.

Další cestou je freelancing prostřednictvím individuálních newsletterů či (video)podcastů, ale ani to není řešení pro každého – z povahy věci jde o tvrdě konkurenční trh, na kterém uspěje jen hrstka populárních autorů, typicky moderátorů a politických komentátorů, zatímco reportéři specializovaní na okrajovější témata se bez zázemí klasických redakcí jen těžko obejdou.

Z novinařiny se touto cestou stává prekarizovaná profese, která je spíše koníčkem než zaměstnáním, a navíc v ní absentují zásadní mediální profese typu editorů či factcheckerů, kteří si zkrátka na Substacku neškrtnou.

Možná nejčastěji skloňovaným a objektivně nejfunkčnějším řešením tak bývá odchod za paywall, ke kterému přistupuje stále větší množství starých i nových digitálních médií. Je jistě pravdou, že tento přístup přispívá k udržení kvalitní žurnalistiky, ale ani ten není bez rizika – tím hlavním je samozřejmě skutečnost, že kvalitní obsah zůstává za paywallem dostupný jen majetným čtenářům, kdežto chudší internetový „lid“ se musí spokojit s bezplatným obsahem upadající kvality.

Zmínit je navíc potřeba i silnou závislost na rozmarech předplatitelů, na kterou upozorňuje i Helen Lewisová – předplatitelská média bývají velmi opatrná a pro udržení předplatitelů dbají na předvídatelný obsah a názory, kdežto zásadním přínosem médií typu BuzzFeedu či Vice byla divoká obsahová odvaha nesvazovaná požadavky předplatitelů – stačilo prostě „být virální“.

Žádné z uvedených východisek není pro digitální média ideální, ale shoda panuje minimálně na tom, co pro ně rozhodně prospěšné nebylo a není – udělat z nich předmět spekulativních investic a prostředek ke generování konstantně rostoucích zisků, což zákonitě dříve či později vede ke krachu a mrhání novinářskými talenty (v této souvislosti je potřeba upozornit i na různé formy vlastnictví médií – družstva či nadace, jako například u britského Guardianu, přistupují ke generování zisku výrazně udržitelněji než akciovky a jiné klasické firemní struktury).

Vzestup a pád nadějných digitálních hráčů za sebou ale zanechal víc než jen mapu slepých i nadějných cest k rozvoji médií. Díky spekulacím a virálnímu facebookovému opojení ukázal, že novinařina se dá dělat i jinak, na odkaz BuzzFeed News či Vice News dodnes navazuje řada zajímavých projektů a publikací a tuším, že bez jejich vlivu byste ostatně nečetli ani tento newsletter.

Právě tyto portály totiž mimo jiné ukázaly, že analýzy digitální kultury mohou být specifickým žánrem přesahujícím mantinely tradičních technologických či lifestylových rubrik, a pád jejich distribučního modelu zase udělal z e-mailových newsletterů znovuzrozenou a funkční mediální formu. Stovky špičkových autorů teď sice nejen v amerických médiích skončily bez práce, ale přesto tu zůstává naděje, že z popela a trosek alespoň nějaké ty semenáčky zase vyraší.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do svého e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.