Pozadí hokejové Ligy mistrů: Překvapí, ale roste. Akcionáři mluví o vývoji

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

V prosinci Sparta postoupila do semifinále hokejové Ligy mistrů. Trenér Pavel Gross v tu chvíli škrtnul všechny diplomatické věty a natvrdo řekl, co si o soutěži, která se hraje od roku 2014, myslí. Všichni mohli slyšet nenalakovanou pravdu. Svým způsobem šokovalo, že takhle mluvil kouč týmu, kterému se zrovna povedl velký úspěch. Jeho organizace navíc patří jednomu z akcionářů projektu a stará se mu o přívod kyslíku.

Ale když se něco dlouho hromadí, musí to ven.

Grossova slova působila jako lesní požár. Éterem se nesla poměrně rychle. Kouč ovšem neřekl objevnou myšlenku, jen pronesl věty, které si myslí většina lidí, na nichž Liga mistrů stojí. V první řadě je o aktérech, hráčích a trenérech. Produkt se nějak naplánuje, nachystá. Oni hrají, oni vedou své týmy. Ale takhle mluví, když se vypnou diktafony.

„Vždyť Liga mistrů nikoho nezajímá, řekneme si to na rovinu. Nikoho! Zajímá někoho? Fanoušky ne. Kolik přišlo diváků na osmifinále Sparty proti Třinci? Hokej dobrý, ale je k zamyšlení, aby s tím něco udělali,“ hlásil Pavel Gross napřímo. „Nefunguje to deset let. Hrál jsem Ligu mistrů se třemi různými mančafty, prostě nefunguje. Možná někdo přijde na semifinále. Nevím, co bych k tomu měl říct víc,“ dodal.

Bum. Zhasnout a zabouchnout dveře.

Grossova slova současně rozpoutala o soutěži diskuzi. Vedou k zamyšlení. Projekt od roku 2014 žije, nezhasnul jako Evropská hokejová liga (1996-2000), Super Six (2005-2008) a Liga mistrů od IIHF (2008/2009). Proto i server Seznam Zprávy oslovil české akcionáře evropské soutěže, aby rozebrali svůj vztah k projektu.

Už totiž model celé soutěže je poměrně zajímavý. Nevlastní ji skupina miliardářů, která by chtěla na hokeji vydělávat velké peníze a následně posílala drobky klubům. Mezinárodní hokejová federace vlastní 12 %, šest nejmocnějších lig Evropy drží současně 25 % a největší podíl 63 % má celek šestadvaceti evropských klubů. Mezi nimi se nachází i čtveřice Liberec, Pardubice, Sparta a Vítkovice.

Pokud jim nadhodíte, zda se někdy řešilo, že se podílu v Lize mistrů zbaví, protože se stal například otravným, dostanete jednotnou odpověď: Ani náhodou!

„Organizace HC Dynamo Pardubice o prodeji neuvažuje. A troufám si říct, že stejné stanovisko budeme zastávat i v letech budoucích,“ rázně odvětí ředitel klubu Ivan Čonka. „Spíš máme zájem sportovně fungující soutěž divácky zatraktivnit, a tím ji z pohledu akcionáře i ekonomicky a hodnotově zvednout,“ říká generální manažer Sparty Petr Vosmík. Jen Vítkovice odmítly řešit Ligu mistrů, protože ve chvíli, kdy je Seznam Zprávy kontaktovaly, se zaobíraly náborem nového trenéra Václava Varadi.

„O prodeji jsme nikdy neuvažovali. Po vzoru basketbalové Euroligy jsme chtěli udržet kontrolu rozhodování mezi kluby,“ doplňuje Petr Syrovátko mladší, viceprezident Bílých Tygrů Liberec.

V posledních pěti letech fungoval i jako člen představenstva CHL (Boardu Ligy mistrů), nyní je členem komise akcionářů soutěže. „Podíl se od roku 2014 zhodnotil. Zájem ze strany klubů po celé Evropě o vstup do akcionářských struktur zde je a byl. Ale změny ve struktuře zatím byly spojeny jen s krachem jednoho klubu,“ popisuje.

Ve Švédsku se chvíli řešilo, že by podíl nedržela jen „velká šestka“ silných klubů, ale všechny celky nejvyšší soutěže. Z toho nakonec sešlo. Akcií se nikdo v Evropě nezbavuje, neprodává je, projektu se globálně věří, i když samotní aktéři někdy zanadávají jako Gross.

„Jediná opravdu velká změna, která se opravdu intenzivně řešila, byl případný vstup strategického investora nebo komerčního partnera. Ale zatím se všechny tyto úvahy daly stranou a upřednostnil se organický růst,“ vysvětluje Syrovátko.

V aktuální sezoně táhne návštěvnost hlavně Česko. Sparta, Pardubice a Třinec vyšponovaly svoje čísla na historicky maximální hodnoty. V Třinci poprvé chodilo průměrně přes 4 tisíce fanoušků, v Pardubicích přes 5 a půl tisíce. Sparta pokořila i díky tomu, že výrazně zlepšila marketing a soutěž přesunula zpět do O2 areny, hranici 6 tisíc fanoušků na zápas.

Jenže ve Švédsku se stále na Ligu mistrů chodí v počtu, které chodí na letní pouťáky. Nad 4 tisíce nešel ani jeden ze tří klubů. Počítadla se netrhají ani ve Finsku.

Tím pádem: Jaký má tedy Liga mistrů smysl? Má ho vůbec? Grossova slova znějí mrazivě a reálně: „Nikoho to nezajímá“. Proč se tedy dál a urputně hraje?

Pro peníze ne. Nebo ne hlavně a ne teď. Do zisku se kluby dostávají zhruba od semifinále. Jinak se spíš snaží, aby se dostaly na nulu a neprodělaly moc.

„Relativně nízké prize money vůči čemu?“ brání ale odměny Syrovátko z Liberce. „Pokud budu srovnávat CHL například s UCL (fotbalovou Ligou mistrů), pak máte pravdu. Ale je to stejné jako srovnávat HDP Česka a USA. V Kongu je více registrovaných fotbalistů než všech hokejistů na světě,“ dráždí ho zmínka, že hokejová soutěž klubům nevydělává peníze.

„Blíží se konec současného marketingového cyklu. Opět se bude jednat o nových televizních a marketingových právech. Moje očekávání je opět takové, že dojde znovu k jejich navýšení, doprovozeném garancí na další 3-5 let,“ myslí si.

Faktem je, že Liga mistrů začala dýchat v éře před covidem. Rostla, bobtnala finančně i zájmem. Ale pandemie ji málem zlikvidovala. Ročník 2020/21 se musel zrušit.

Ve výsledku je zázrak, že projekt znovu naskočil a nyní se dostal návštěvností před covid. Až do sezony 2027/28 se peníze pro kluby zvyšovat nebudou, což říká smlouva mezi společností Infront, která drží marketingová i televizní práva, a Ligou mistrů.

„Prize money jsou systémovou záležitostí a záležitostí smlouvy s Infrontem,“ přikyvuje i Ivan Čonka z Pardubic. „Takže do konce sezony 2027/28 může výši bonusů za umístění ovlivnit nejspíš pouze snížení počtu účastníků,“ přidává. K tomu ostatně naposledy došlo v roce 2023 a počet účastníků se ořezal z 32 na 24.

„Zásadní je pro nás v tuto chvíli potenciál zvyšovat průměrnou návštěvnost domácích utkání Ligy mistrů,“ naznačuje Čonka pohled akcionáře soutěže. Jít těsně pod hranu 6 tisíc fanoušků na zápas znamená špičku na evropské scéně.

„Jedná se o třetí nejlepší výsledek v sezoně Ligy mistrů, ale pro nás to znamená, že v aréně máme dalších více než 4 tisíce volných míst, která můžeme prodat,“ nabízí náhled, že víc peněz leží v ještě aktivnějším přístupu klubů. Vyprodejte si vlastní halu, propagujte soutěž!

„Určitou příležitost vidíme v jiném modelu přerozdělení prize money,“ nabízí další vizi Petr Vosmík ze Sparty. „Aby soutěž byla pro kluby finančně zajímavá nebo alespoň nebyla ztrátová již v základní části.“

„Do té doby, než se soutěž více ekonomicky rozvine, by měly být lépe pokryty náklady klubů v základní části a následující play off by bylo více o prestiži než o finančním zisku. Ten by v play off mohl přijít až s větší marketingovou hodnotou soutěže. Na marketingu je v CHL potřeba zapracovat nejvíc,“ vybízí Vosmík k přelití většího množství peněz od prémií za výhru do základních příspěvků.

V play off se už i haly plní daleko snáz, což je vidět i na příkladu Sparty, která dostala na semifinále s Färjestadem přes 11 tisíc příznivců.

Liga mistrů někdy ale šlápne do bláta. Občas si pověst pokazí sama, když například uspořádá obrovskou tiskovou konferenci, na niž plánuje pozvat všechny trenéry všech klubů, ale všechno se zasekne na internetovém připojení. Z parády se stala nakonec šaráda, což se přihodilo v létě 2023.

Za něco nemůže, což byl třeba zmíněný covid. „Přišel jsem s elánem a energií udělat z CHL třikrát větší produkt, ale namísto toho jsme byli jak hasiči a hasili jeden průšvih za druhým,“ sype ze sebe Syrovátko zkušenosti z posledních pěti let.

„Začalo to covidem, pak nastala inflace, skokové navýšení ceny energie, pak přišel útok Ruska na Ukrajinu a nejvíc bitý sport na tom všem byl právě hokej. Jsem rád, že jsme se nakonec dostali opět nad čísla návštěvnosti a sledovanosti jako před všemi těmi průšvihy,“ říká Syrovátko.

Je znát, jak moc mu na projektu záleží, vidí v něm smysl. „CHL je novátor v našem tradičním sportu. Máme dohodu s IIHF a NHL, kde aplikujeme a zkoušíme na menším vzorku nová pravidla. Přinášíme tak inovace do hokeje, který je extrémně tradiční a konzervativní. Všechny americké major league mění pravidla každý rok, aby se přizpůsobovaly době a fanouškům a dělaly sport atraktivnější,“ vysvětluje liberecký zástupce.

Nejkřiklavější novinkou Ligy mistrů je, že hráči se po vyloučení nevracejí do hry. Přesilovka trvá celou dobu a klidně v ní tým může nastřílet tři góly, nekončí. Naopak gól v oslabení vrací vyloučeného hráče do hry.

„Hokej se víceméně ‚plácal na místě‘ mnoho let, dokud jsme do toho pořádně neřízli. Zároveň jsme aplikovali nový formát skupinové části, který následně zreplikovala i fotbalová Liga mistrů,“ přidává ještě Syrovátko, že hokej jako první zrušil v základní fázi skupiny po čtyřech, ale vykopl jednu velkou tabulku všech celků dohromady.

Sparta ani Pardubice pak nejsou kluby, které by po straně jen špačkovaly. Mají podněty, co dělat dál. Umí říct, co jim nevyhovuje. „Sportovně je soutěž velmi zajímavá, ale je potřeba zapracovat na jejím marketingu a sledovanosti,“ spustí sparťanský generální ředitel Vosmík.

„Problémem jsou cestovní náklady, kdy vlastně los soupeřů v základní části rozhoduje o tom, jestli bude účast v základní části ztrátová, nebo alespoň lehce v zelených číslech. To jsou oblasti, kterým by se mělo vedení CHL věnovat,“ doplňuje.

„Víme, že je potřeba zkvalitnit mediální pokrytí. To v současné chvíli není dostatečné. Alarmující je obzvláště práce s televizními právy. Liga mistrů se v České republice dostane k velmi nízkému počtu sledujících,“ dobře si uvědomuje velkou bolest Ivan Čonka, který Ligu mistrů řeší za Pardubice. Právě o tomto tématu Seznam Zprávy psaly i v minulém týdnu. O vysílání Ligy mistrů má zájem i Česká televize.

„Kluby souběžně potřebují více možností k zapojení lokálních partnerů. Ty přinesou do Ligy mistrů více peněz,“ ještě hlásí Čonka.

Taky na základě podnětů českých klubů vznikla v CHL „komise pro růst“. Jak prozradil Čonka, jedním z bodů posledního zasedání byla extra motivace pro vítěze. Soutěž se pořád nevzdává myšlenky, že by se vítěz pak potkal s klubem NHL, ideálně s vítězem Stanley Cupu.

„Po sportovní stránce soutěž naplnila naše nejvyšší očekávání. Ke sportu zde nejde nic dodat. Je to vrchol klubového hokeje v Evropě a není lepší barometr, jak hodnotit kvalitu evropských lig nebo týmů než přímou konfrontací mezi sebou,“ povedlo se podle Syrovátka soutěž dostat z pohledu hokeje na plánovanou úroveň.

„Ano, to souhlasí,“ přikývne i Ivan Čonka. „Navíc při každé příležitosti diskutujeme o sportovních věcech i hokejovém byznysu s lidmi z vedení našeho soupeře,“ zmiňuje další aspekt.

Samozřejmě se všechno ovšem stočí k ekonomice, která nakonec vždycky rozhodne o úspěšnosti a hlavně udržitelnosti každého projektu. „Vedle všech pozitiv je zde ekonomický aspekt. Tam zatím spokojeni nejsme, ale snažíme se aktivně hledat řešení,“ dodá Čonka.

„Po komerční stránce, která je nezbytnou součástí jakéhokoliv businessu, to jde mnohem složitěji,“ vidí věc reálně i Petr Syrovátko mladší. „Trvá to déle, než jsme si před deseti lety původně plánovali. Ale není třeba se neustále koukat zpět, proč něco nešlo nebo nejde, ale posouvat se, zlepšovat a inovovat,“ přidává svůj pohled.

A to je důvod, proč Liga mistrů funguje dál. Přežila největší krizi, když se jí podařilo rozjet po covidu. V tu chvíli si prošla klinickou smrtí, stačilo ji odpojit od přístrojů a nikdo by se asi nedivil. Zkusilo se to, díky. Místo toho ale vyšel zázrak, soutěž se vrátila. Teď sledujeme určité stabilizační období, které není na velké oslavy, ale současně jsou znát pozitivní aspekty typu, že sledovanost na stadionech postupně roste.

Klíčové bude, co se stane od léta 2028, kdy by se měla rozjet nová marketingová smlouva, znovu patrně s Infrontem. Tam by měl přijít kýžený finanční skok a k tomu další schody, jak stoupat nahoru.