Jak Sparta získává místo v Praze: Tyhle peníze nejsou náklad, ale investice

Základní sdělení se muselo dostat i do skupin, které hokej běžně moc nebere. „Přijďte, zažijete něco, co funguje na Super Bowlu nebo při koncertech Coldplay.“ Sparta chtěla začít své play-off něčím speciálním. Proto vypálila odvážné věty. Show s náramky, kdy tribuny blikaly tak, že přesně korespondovaly s předzápasovým videem na kostce, vyšla.

Na první zápas čtvrtfinále dorazilo do O2 areny 17 133 lidí. Někdo přišel hltat extrémní drama, které už roky nabízí vyhrocená série s Třincem. Někdo dorazil na avizovanou show. Sparta vlastní invencí, kterou dokáže obalit hlavní produkt, tedy hokej, udává v Česku trendy.

„Neustále se snažíme lidi překvapovat, posouvat se. Sparta nemůže mít nízké mety,“ říká pro Seznam Zprávy Jakub Dlouhý, člen správní rady odpovědný za marketing a komunikaci. „Co sem dostane člověka, který nikdy na hokeji nebyl a dá nám šanci? Kdybychom dělali stále stejné věci, chodí nám sem stále stejný počet lidí. My potřebujeme jít z bubliny ven,“ nechává nahlédnout do přemýšlení klubu, který neustále posouvá čísla v pravidelné návštěvnosti hokeje.

Když padne otázka, na kolik zápasová show v jednom ročníku vyjde? „Nerad bych konkrétní sumy pouštěl ven. Ale pohybujeme se v řádech milionů korun za sezonu,“ odvětí Dlouhý. Ale jedním dechem doplňuje: „Na tyhle peníze se nedíváme jako na náklad, ale představují pro nás investici.“

Mít nejvyšší návštěvnost v milionové Praze, když klub využívá O2 arenu s kapacitou 17 220 fanoušků, zní na první úvahu samozřejmě. Tím spíš, když je Sparta jediný klub, který ve městě hraje nejvyšší hokejovou soutěž. Pohybuje se na špici, každý rok má ambice hrát o titul. Jenže vyždímat potenciál O2 areny, tedy ji naplnit šestadvacetkrát do roka v základní části a třeba na deset zápasů play-off, je velká mise.

Klub v největší a nejmodernější hale Česka působí desátou sezonu, dvě z nich ovlivnil covid. Pokud je vyřadíme, tak každý rok Sparta dokáže do arény dostat průměrně vyšší a vyšší počet lidí. V konkrétních počtech to znamená, že od první sezony v O2 areně 2015/2016 se průměrná návštěvnost na každé kolo zvedla o 5200 fanoušků. V absolutním čísle to znamená, že na hokej si koupilo lístek o 134 992 lidí víc než před devíti lety. Pro představu, jak je číslo vysoké: Rovná se tomu, jako kdyby se do extraligy přidal ještě patnáctý klub, jedna Plzeň.

Sparta má současně i motivaci, protože má číslo kam tlačit. Strop O2 areny je vysoký, což platí doslova i v přeneseném významu na počet míst. Plnit kapacitu haly se pravidelně daří v Českých Budějovicích, v Pardubicích i v Třinci, jen tady už čísla není moc kam navyšovat. Sparta pořád může.

Od 90. let se doba změnila. Už nestačí oznámit datum hokejového zápasu, aby se podařilo pravidelně plnit halu. V Praze, která každý den nabízí velké množství kulturních a sportovních událostí, platí tím spíš, že potřebuje určitou část fanoušků zaujmout i jinak než jen samotným hlavním produktem. Ano, i přesto, že i ten sám o sobě může být hodně atraktivní.

Takže jak klub v největším českém městě uvažuje, aby zaplnil sedačky? „Na začátek jsme si museli naše potenciální návštěvníky rozdělit do určitých segmentů. Jeden je klasicky sociodemografický, tedy muži, ženy, děti, rodiny, věk a tak dále. Druhý pak míří k jejich vztahu k hokeji a podle toho volíme nástroje, jak je oslovit,“ říká Dlouhý.

Základní skupinou fans je ta, která chodí na hokej roky a tvoří určité stabilní jádro. „Jedná se o skupinu, která se stará o zábavu v hale, fandí a je situována většinou do sektorů za brankami. Jejich motivací je hokej. Jim ani nemusíme říkat, kdy se hokej hraje. Vědí to. Co se týká pozvání této skupiny na hokej, je naše práce snadnější,“ popisuje Dlouhý.

Další segment už tvoří lidé, o které klub v Praze musí bojovat s jiným druhem zábavy. „Mají hokej rádi, ale jejich frekvence návštěvností není taková jako u těch, kteří jsou v kotli. Tady je důležité lidem připomínat, že se znovu koná zápas. Naším cílem je, abychom z pěti utkání za sezonu, na která by zhruba přišli, udělali deset,“ nastiňuje člen vedení Sparty.

Když se dvě zmíněné skupiny sečtou? „V aréně stejně zůstane počet sedaček, které chceme zaplnit. Na to jdeme přes doprovodný program, kterému říkáme Showtime. Tohle je skupina, která rozhoduje o tom, jestli halu vyprodáme, nebo ne,“ doplňuje Dlouhý.

S tím ovšem souvisí jedno riziko. Pokud totiž první skupina fans, tedy ti, kteří chodí na hokej pravidelně a sport je jejich hlavním motivem, ucítí, že zábavy je až příliš, začnou protestovat. Nechtějí cirkus. Chtějí hokej.

„Hokej je pořád to hlavní, o co nám jde, vždycky to tak musí být,“ přikývne Dlouhý, že se často jedná o velmi tenkou linii, kterou nikdy nejde překročit. Zábava nikdy nesmí porazit hokej. „V rámci hokeje jsme schopni vyprodat větší část arény. Ale pořád nám zbývají vstupenky, které chceme prodat. Pro tyhle lidi může být primárním důvodem návštěvy haly show, hokej se tím hlavním důvodem může stát postupně,“ přidává.

A zmíní ještě jeden pohled: „Kdybychom show nedělali, zastavili bychom se na nějakém čísle, které by neznamenalo vyprodanou halu. My ji vyprodávat chceme. Ne vyprodat jen na atraktivního soupeře, ale plnit ji pravidelně.“

Sparta má současně výhodu i nevýhodu v Praze. Hendikepem je výše zmíněný boj o fanouška, protože ve městě se akcí děje hodně a každý má určitý rozpočet, který je ochoten utratit měsíčně za zábavu. Výhodou ovšem je, že klub má velkou naději oslovit poměrně velký počet lidí, kteří na hokej běžně nechodí, naklonit je na svoji stranu přes doprovodné aktivity, kterými obaluje hlavní produkt, tedy hokej.

Tenhle princip funguje i za mořem v NHL. Fáze jedna zní: oslovit fanouška, který na hokeji ještě nikdy nebyl. Přijde jednou, zjistí, že v hale je svým způsobem zábava. Třeba si koupí suvenýr, když se mu líbí grafika, nebo ho strhne příběh.

Jak je v hale jednou, vzniká určitá pravděpodobnost, že přijde i příště. Nejdřív chodí na show, ale postupně si může utvořit vztah ke značce, ke klubu, pozná hokejisty, mrkne na pravidla. Po pár letech chodí nejen na show, ale i na hokej. „To je taková snová cesta. Pro nás je strašně důležité, aby člověk přišel poprvé. Když dorazí, je velká šance, že zafunguje princip sněhové koule,“ říká za Spartu i Dlouhý. „Vlastně jsem nejdřív moc nevěděl, co mě čeká. Ale ono to bylo fajn, atmosféra, doprovodný program bavil, show taky, přijdu znova. Takhle chceme, aby to fungovalo,“ přibližuje, jak klub ve městě funguje při pronikání mezi nové návštěvníky.

„Světýlka byla super, atmosféra mě hodně bavila,“ usmál se po prvním čtvrtfinále proti Třinci útočník Pavel Kousal. Sparta vyhrála v prodloužení 4:3. Ale silným příběhem byl i další díl zábavy, který se klubu podařilo do českého hokeje doručit.