Hokejem venku lze vydělat miliony. Jen nesmíte zápasy pořádat v Česku

Rozdíl bije do očí. Hokejové zápasy pod širým nebem znamenají v Americe byznys, NHL je spustila v roce 2003. Tehdy ještě testovala. Od 1. ledna 2008 vsází na pravidelný novoroční zápas Winter Classic, který generuje obří zisky, a přidávají se i další bonusy v sezoně. Celkem se takhle za mořem odehrálo už 42 zápasů. V Česku za stejnou dobu tři a našli se jen dva pořadatelé, kterým se plány povedlo uvést do reality.

Nejdřív ukázka, jak věci vypadají, když nastavíte funkční model pro vhodný trh. NHL je nejlepší liga na světě a přišla na to, že omezený počet zápasů pod širým nebem přináší docela velkou šanci, jak si sáhnout na pár milionů dolarů navíc.

Záleží na lokalitě i kapacitě stadionu a samozřejmě na týmech, kterých se akce týká. Ale zámořští komentátoři se shodují, že „obyčejný“ zápas pod širým nebem vydělává pět milionů dolarů (cca 120 milionů korun). Server The Athletic uvádí, že když se jde z menšího baseballového stadionu na větší pro fotbal, zisk stoupá na 10 milionů dolarů.

Ve výjimečných případech, kdy se povede zápas uspořádat na obrovitém stadionu, lze finančně vystřelit do stratosféry. V roce 2014 se NHL dostala na Michigan Stadium k zisku 20 milionů dolarů, což oznámil server Sports Business Journal. Náklady se běžně nezveřejňují, ale před covidem se držely pravidelně kolem 10 milionů dolarů na jedno aranžmá utkání pod širákem.

Princip je, že podnik pořádá liga, tedy NHL. Nikoliv soukromník typu neúspěšné agentury Enivy (psali jsme zde), nebo samotných klubů, jak tomu bývá v Česku. Jednotlivé franšízy zámořské soutěže zápas pod širým nebem chtějí, hlásí se o něj. Důvodem je hlavně prestiž, reklama a potenciální rozšíření fanouškovské základny. Většina výdělku z akce jde pak za ligou.

Velký benefit z hokejového svátku má za mořem taky pořádající město. Třeba Seattle v roce 2024 vyčíslil příjmy z Winter Classic na zhruba 30 milionů dolarů pro obchodníky a celou oblast. Přijeli fanoušci z větší dálky, ve městě zůstali, zápas spojili s oslavou Nového roku, v Seattlu nechali další peníze, nenasypali je pouze NHL.

Zázemí pro zápas neexistuje

A teď odbočka domů. Můžeme nechat stranou, že agentura Eniva se svým sněním a nereálnými plány poslala do insolvence a venkovní zápasy jí vystavěly neřešitelné manko 27 milionů, z něhož se nedovede vyhrabat. Na konec roku 2024 plánovala show v Praze, kterou musela kvůli nedostatku financí zrušit.

Pořádat zápasy venku znamená daleko větší riziko než příslib velkého zisku. Na tom nezmění nic ani schopnější pořadatel než Eniva. Poprvé se do dobrodružství pustil v roce 2011 Zbyněk Kusý v Pardubicích. „Abych řekl pravdu, nevím, jestli někdo bude mít ještě chuť něco podobného organizovat,“ vypustil tehdejší generální manažer trefnou prognózu.

Kusý totiž tehdy narazil na základní problém. Můžete chtít zápas uspořádat, můžete mít vizi, lidi i vůli. Jenže chybí prostory.

Aby se mohlo utkání konat, je většinou potřeba pro něj postavit arénu. Takhle tehdy Pardubice stavěly na plochodrážním stadionu ve Svítkově montované tribuny, které klub vyšly na osm milionů. Fans tehdy ještě nebyli zvyklí za hokej platit vyšší sumy. Takže vstupné, které začínalo na 490 Kč, působilo jako šíleně přestřelené.

Když Kusý mluvil o ekonomické stránce svého pokusu, vždycky opatrně tvrdil, že akce skončila zhruba na nule.

Hokejová open air pak uspořádal v Brně ještě Libor Zábranský, který znovu musel nechat stavět tribuny. „Šlo o obrovský projekt s 32milionovým rozpočtem. Podařilo se jej zorganizovat díky obrovskému úsilí lidí, kteří se na něm podíleli,“ říkal pro deník Rovnost. Kometa si zahrála dva zápasy v roce 2016 s Plzní a se Spartou.

Pak v Česku následovaly jen neúspěšné pokusy Enivy ve Špindlerově Mlýně a v Praze. Jinak na sebe tohle riziko nikdo nevzal.

Peníze nejsou hlavní. Jste vidět

Hlavním tajemstvím obřích zisků NHL jsou dva aspekty.

Jedním je obrovský trh, který přijímá model, že lístek na open air se nekupuje proto, aby každý viděl puk, ale velká věc je „jen být při tom“. Nechodí se primárně na hokej, ale na zážitek. „Dělali jsme to proto, že vytvoříte povědomí o celostátní události, na kterou potenciálně může přijít 60 tisíc lidí. No a spousta z nich vidí hokej třeba poprvé, ale je tam,“ vysvětloval pohled na utkání pod širým nebem bývalý generální manažer Caroliny Don Wadell.

Přes netradiční událost se háček občas zasekne a povede se přivést návštěvníka i do haly. Utkání pod širým nebem mají za mořem pevně daný řád. S hymnou nad hlavou přeletí letadla amerického letectva, fanoušci se mohou těšit na nějaký koncert, celebrity, při Winter Classic i na legendy klubů a bohatý doprovodný program i nacpané stany s unikátními suvenýry.

Z dějiště se stalo místo, kam se jezdí utrácet dolary. „Zápasy pod širým nebem legitimizují běžné obchodní trhy jako velké hokejové trhy,“ řekl pro The Athletic prezident týmu Minnesota Wild Matt Majka. „Upřímně řečeno, přímý ekonomický přínos není tak podstatný, protože vstupné a většina souvisejících příjmů plynou do ligy,“ přiznal, že motivaci vidí jinde. V rozšiřování dosahu své značky.

A druhý faktor, proč NHL pořádání zápasů funguje, jsou stadiony. Podstatné je, že zámořská soutěž nic nestaví, jen kluziště a chystá show kolem. Cirkus přiveze na místa, která mají dobrou sportovní infrastrukturu i zázemí.

Zápasy se vyloženě hodí na baseballové a fotbalové stadiony, které disponují kabinami a uvnitř najdete všechno, co potřebují sportovci pro svůj komfort.

Pokud se připustí vize, že by se zápasy pod širým nebem hrály v Česku na fotbalových stadionech, ani jeden z nich nemá kapacitu přes 20 tisíc. Navíc se fotbal hraje do prosince, poháry už dnes začínají v půlce ledna. Takže hokeji jen tak někdo nedovolí zničit hrací plochu.

Za mořem je taky standardem pořádat open air utkání na místech s kapacitou 40–⁠⁠⁠⁠⁠⁠70 tisíc. Při plné kapacitě se v tu chvíli zisky počítají úplně jinak.

Když byla řeč o tom, že kluby za mořem nedostanou nic z vydělaných peněz, tak to tedy neplatí vždycky. Měla by platit dohoda, že liga si koupí zápas za zhruba dva miliony dolarů, aby se klubu kompenzovala ztráta z výnosu v hale. Suma se liší podle místa utkání. Pak si NHL a pořádající organizace dělí zisk z prodeje lístků, ale až nad určitou hranici, která je individuální. Na menších baseballových stadionech se k ní nemusí kluby ani dostat, na stadionu pro 70 tisíc možná už ano.

Rekordní kousek se NHL povedl v roce 2014, kdy vydělala zmíněných 20 milionů dolarů. Dvě třetiny z něj podle zjištění insiderů dělaly příjmy z prodeje vstupenek, protože na historické utkání v Michiganu dorazilo 105 491 tisíc fanoušků, což je i rekord NHL. Samotná soutěž pak s nadsázkou hodnotí prodej doprovodných předmětů na Winter Classic, jako kdyby měla další klub v lize. Takový je o fanouškovské artefakty na místě zájem, což generuje taky podstatný příjem.

Českým ekonomickým i klimatickým podmínkám se nejlépe blíží Slovensko. Bývalý hokejový reprezentant Marián Bezák uspořádal v roce 2023 na Tehelném Poli v Bratislavě sérii zápasů pod širým nebem. Přiznal ale, že akci plánoval osm let.

Nový fotbalový stadion pro 22 500 fanoušků mu přinesl ideální lokalitu, i když se hlavně kvůli mizernému počasí nezaplnil. „Ale už teď vím, že to v žádném případě nebyl ojedinělý projekt. Položili jsme základní kámen netradičních hokejových víkendů a byla by škoda v tom nepokračovat,“ nechal se slyšet v rozhovoru pro šport24.

Nepůsobil dojmem, že by ho zápasy pod širým nebem vyždímaly. Mluví se o tom, že nechtěl jít do kříže s Enivou, dal si pauzu, co se vymyslí v Česku. Taky čekal, že v Praze se opravdu pod širým nebem hrát bude. Když varianta padla, tak je pravděpodobné, že brzy svůj projekt vytáhne znovu.

A u nás? Pokud do toho nešlápne nějaký klub sám, tak bude podle informací Seznam Zpráv trvat minimálně dva roky, než zkusí extraliga přemýšlet o vlastní produkci venkovních zápasů. Nedotažené plány Enivy totiž projektu výrazně poškodily pověst.

NHL taky čelí potížím. Třeba poslední zápas Winter Classic v Chicagu poprvé v historii nesledovalo v televizi ani milion fanoušků. Zájem klesl. Ale příště se podnik přesune na Floridu mezi palmy. Nečekané kulisy by poptávku mohly zase nakopnout. Tahle disciplína je za mořem dál o světelné roky.

Jestli se někdo v dohledné době, než se v Česku postaví kapacitně velkorysejší stadiony, nadchne pro pořádání zápasů pod širým nebem, tak hlavně kvůli propagaci. Pro výdělek určitě ne.