„Ani my jsme nevěřili.“ Jak vznikla největší sponzorská smlouva s reprezentací

Čtyři roky. Právě tak dlouho česká reprezentace neměla žádného generálního partnera. A pak zničehonic, když do začátku Eura v Německu zbývaly jen tři dny, přišla velká zpráva pro celý český fotbal. Fotbalová asociace České republiky (FAČR) se dohodla se supermarketem Penny.

Podle informací Seznam Zpráv mělo Penny ročně přinášet do českého fotbalu už před uzavřením generálního partnerství šest milionů korun –⁠⁠ zejména na projekty týkající se nižších regionálních úrovní. Nově má do FAČR, potažmo české reprezentace, ročně téct dalších 25 milionů korun. Tedy dohromady 31 milionů korun. A to až do konce května 2026.

Obě strany mohou smlouvu prodloužit, v kontraktu je zakotvena opce. Dohoda však vyprší těsně před startem mistrovství světa. A v případě, že by se národní tým kvalifikoval na šampionát v Severní Americe, existuje velký potenciál pro další nárůst –⁠⁠ ať už se stávajícím partnerem díky opci na prodloužení smlouvy, anebo s novým sponzorem. Momentálně je po čerstvém postupu do nejvyššího patra Ligy národů česká reprezentace velmi blízko baráži o světový šampionát.

Vedení FAČR v předchozích letech v zákulisí slýchalo výtky, že není schopno přivést prostředky do fotbalu. V minulém roce kvůli tomu došlo k obměně vedení dceřiné obchodní společnosti STES. „Obměna představenstva a vedení STES mělo jasný důvod, a to zvýšení výkonnosti společnosti,“ prohlásil při podpisu smlouvy s Penny předseda FAČR Petr Fousek. Novým výkonným ředitelem STES se stal Martin Rak, který do asociace přišel z ostravského Baníku.

Česká reprezentace nedokázala sehnat generálního partnera od roku 2020, zatímco se táhla i soudní kauza bývalého šéfa asociace Miroslava Pelty. FAČR v ní dlouho figurovala jako obviněná právnická osoba.

Fotbalová asociace ale byla 6. června v dlouholetém sporu pravomocně osvobozena. Pět dní nato oznámila nové generální partnerství s Penny. Výsledek soudního sporu podle informací Seznam Zpráv měl určitou váhu v rozhodování společnosti, ale nebyl hlavní příčinou uzavření spolupráce. „Byl to jeden z aspektů, který se zvažoval. V současném vedení vidíme snahu posouvat věci kupředu,“ uvádí v rozhovoru pro SZ CEO Penny Česká republika Florian Naegele.

Možná ještě důležitějším aspektem však byl fakt, že jedním z hlavních sponzorů celého Eura 2024 byl Lidl, velký konkurent Penny na českém trhu. „Nebudeme zastírat, že pro nás hrálo roli i to, jaké partnery představilo mistrovství Evropy. V duchu naší marketingové komunikace jsme tak měli za cíl překlopit pozornost z evropského fotbalu na podporu českého fotbalu,“ říká Naegele.

Společnost Penny byla dlouho vnímána na trhu jako laciný diskont. I sama firma uznává, že ji překvapilo, že si byla schopna sáhnout na velmi výrazný brand, jakým česká reprezentace stále je.

„Upřímně řečeno jsme ani nevěřili tomu, že bude v našich možnostech dosáhnout na generální partnerství s českou reprezentací. Jsou to pro nás velké prostředky, ale představují pro nás obrovskou hodnotu. A to jak interně dovnitř firmy, že zaměstnanci společnosti dnes vnímají Penny jako značku, která může být spojena s fotbalem, tak směrem navenek, kde jsme velmi spokojeni s vizibilitou brandu,“ sdělil Naegele Seznam Zprávám.

Posledním generálním partnerem byla společnost T-Mobile, která ročně do českého fotbalu směřovala okolo 20 milionů korun. Z tohoto pohledu je smlouva s Penny navýšení, byť je otázka, zdali hodnota českého fotbalu za poslední roky boomu nenarostla ještě vyšším tempem.

Na druhou stranu je fakt, že reprezentace nebyla schopna zachytit fotbalovou vlnu a následovat příklad klubů. Svědčí o tom i kritizovaná atmosféra na zápasech s Albánií v minulém roce, či letos s Ukrajinou. Na obou utkáních byla více slyšet podpora venkovních týmů, a to i z domácích sektorů.

Kvůli úsporným opatřením v minulých letech je velikost marketingového týmu v rámci asociace či STES nesrovnatelná s početnými týmy v pražských ‚S‘. A propisuje se to i na podobě kampaní k jednotlivým zápasům, nebo na spolupráci s partnery.

Generálnímu partnerství s Penny předcházelo delší vyjednávání a již existující kontrakt. Na druhou stranu poslední fáze včetně výroby kampaně probíhaly překotně v šibeničním termínu. Bylo složité doladit ucelenou marketingovou strategii v krátkém časovém sledu mezi podpisem smlouvy, oznámením generálního partnerství a odjezdem národního týmu na Euro. Jak popsal jeden z účastníků celého procesu pro Seznam Zprávy, „byl to totální punk“.

Prakticky hned po oznámení partnerství se v éteru rozjely spoty s Richardem Genzerem a Michalem Suchánkem. Známí baviči se dlouhodobě podílejí na kampaních supermarketu a do fotbalových scének v duchu gagů z Tele Tele se zapojili i sami hráči.

Tomáš Chorý se tak z přímého kopu trefuje do fotky Genzerovy hlavy přilepené na tréninkovém panákovi. A hlavním prvkem kampaně je foto Ivana Haška, který má po svém boku Genzera a Suchánka s vyholenými hlavami.

Je to kampaň s pointou na první signální. V podobném duchu jako třeba spot pro cestovní kancelář Alexandria, jejíž jingle reprezentanti zpívají. Značka Penny byla nepřehlédnutelná i na Letné pro reprezentační utkání s Albánií, když byl stadion Sparty dokola oblepen logy společnosti. „Vypadá to jako supermarket,“ zněly některé nesouhlasné výtky fanoušků.

Dosti dvoutaktní podobu reprezentačních kampaní kritizují i odborníci na sportovní marketing. Ti z nich oslovení Seznam Zprávami by například viděli prostor v oslovení externích marketingových agentur, pokud sama FAČR nemá dostatečné možnosti. I sponzoři vnímají, když se o jejich produkty partneři starají pečlivě a mají větší podíl na tvorbě kampaní.

Sami zástupci Penny si zatím spolupráci s FAČR chválí, byť uznávají, že je v otázce marketingu spousta prostoru pro zlepšení. „Na vyhodnocení výsledků je relativně brzo. Ale na to, že jsme začali teprve před čtyřmi měsíci, jsme doposud se spoluprací velmi spokojení. Stále však vnímáme, že spolupráce s českou reprezentací má ještě mnohem větší potenciál. I co se týče ženských reprezentací,“ myslí si CEO Penny Naegele.

Spokojená je i Fotbalová asociace. „Partnerství s Penny začalo na nižších úrovních a po vzájemné spokojenosti jsme ho povýšili až na tu nejvyšší úroveň,“ sdělil Seznam Zprávám předseda FAČR Petr Fousek. „Zisk generálního partnera byl pro současné vedení FAČR strategický cíl, protože českému fotbalu čtyři roky chyběl. Je to i potvrzení rostoucí důvěryhodnosti asociace. Jsem rád, že ze spolupráce těží obě strany a v budoucnosti ji chceme ještě rozvinout a prohloubit.“

Na sofistikovanější marketingovou strategii si tak budeme muset ještě počkat. I tak má celé sponzorství českého fotbalu ze strany Penny širší rámec. „Jsme diskont, máme ve srovnání s jinými řetězci méně výrobků, které nabízíme za dobrou cenu. Nemůžeme rozpočtově soutěžit s hypermarkety, jde o hledání malých věcí, které rezonují s lidmi,“ upozorňuje Naegele.

„Komunikace kvality je pro nás záležitost komunikace českosti. Cílíme na nižší sociodemografickou úroveň, pro kterou je vlastenectví důležitou součástí komunikace. Rozumíme, že pro většinu zákazníků je rozhodující cena, a tak spíše než abychom měli sortiment postavený na českých výrobcích, je pro nás podstatné, jak se chováme v Česku jako brand,“ pokračuje Naegele.

Do marketingové komunikace tedy nepatří jen nejsnáze viditelné spoty a loga společnosti, ale i přesah do grassroots fotbalu. Společnost podporuje dětské regionální turnaje i akce pro seniory, zástupci firmy se těchto událostí účastní a darují věcné ceny i občerstvení.

„Zajímá nás, co se v zemi děje a respektujeme lidi, kteří tu bydlí a jejich problémy, proto pro ně pořádáme nebo podporujeme různé akce. Podporujeme Sokol, seniory, jsme partnerem iniciativy Ukliďme Česko, vytváříme i úklidové skupiny v rámci Penny. Spolupracujeme s potravinovými bankami, snažíme se udržovat biodiverzitu v lokalitách, kde máme logistická centra,“ uvádí dále CEO Penny Naegele.

To vše ladí i se strategií firmy, která má nejširší síť prodejen v Česku a je přítomná i na menších vesnicích. „Jsme silní na venkově, snažíme se nepovyšovat nad našeho zákazníka. A fotbal a jeho rozšířenost i na nejmenších vesnicích zrcadlí rozšířenost našich poboček. V naší marketingové komunikaci je pro nás důležité akcentovat vlastenectví. Směřuje k němu i náš dlouholetý slogan Hezky česky, proto nám partnerství s českou reprezentací dávalo maximální smysl,“ říká Florian Naegele.

Způsob komunikace a práce se zákazníky se podle společnosti vyplácí. „Spousta lidí se koukala na Penny skrz prsty, ale za poslední dva roky rosteme nejvíc z konkurentů na trhu. Odráží se to i na interních průzkumech, kdy se nám výrazně zvyšuje důvěryhodnost značky,“ uzavírá Naegele. A spojením s českou reprezentací tento trend chce podpořit.