Nové desítky milionů do fotbalu. Podívejte se, kdo je na FAČR doručil

Dlouho to byla hlavní a oprávněná výtka kritiků současného vedení fotbalové asociace. Kde jsou peníze do českého fotbalu? Fotbalová asociace ČR (FAČR) šetřila, kde se dalo, kolikrát to mělo neblahý vliv třeba na rozvoj mládežnického fotbalu. I kvůli nedostatku financí a pomalým změnám v českém fotbale skončili na FAČR klíčoví lidé. Například sportovně technický ředitel Zdeněk Psotka či šéf projektu Regionálních fotbalových akademií Karel Poborský.

Některé důvody k vyprahlosti pokladny fotbalové asociace byly pochopitelné. Už sedm let trvající dotační kauza s Miroslavem Peltou si vyžádala své. Mnoho firem se do podpory českého fotbalu příliš nehrnulo. O tom ostatně svědčí i fakt, že reprezentaci čtyři roky chyběl generální partner – poté, co dojela smlouva se společností T-Mobile. Její prodloužení bylo vyjednáno ještě před vypuknutím celého vyšetřování.

Až na jaře tohoto roku byla FAČR jako právnická osoba konečně pravomocně osvobozena. Za dveřmi bylo mistrovství Evropy, a tedy i možnost svézt se na vlně úspěchu a pozornosti. Přesto není náhoda, že právě v době zproštění viny byla definitivně stvrzena smlouva s Penny o generálním partnerství české reprezentace ve výši 31 milionů. Pozadí celého kontraktu jsme popsali blíže zde. Od června tedy teče do českého fotbalu od Penny o 25 milionů víc.

Osvobozující rozsudek měl velký vliv na přísun dalších partnerů. Jen za poslední půlrok přitekly do STES, dceřiné obchodně-marketingové firmy FAČR, desítky milionů. Mezi největší kontrakty se počítá navýšení partnerství se sázkovou společností Fortuna. Ta nově posílá přes pět milionů do ženského fotbalu, přičemž je titulárním sponzorem první ligy.

V souvislosti s titulárním sponzorstvím českého poháru se navyšovalo i finanční plnění ze strany společnosti MOL. A právě tady hraje roli i změna uvažování ve FAČR. Asociace se poháru snaží dodat větší blyštivost.

MOL Cup má nového vysílatele – O2 TV Sport, který se snaží dodat soutěži nový esprit po vzoru anglické předlohy. Vysílat víc zápasů v atraktivnějších časech. Vyzdvihnout příběhy klubů z výkonnostního, tedy amatérského fotbalu, které se postaví gigantům. To vše přispělo k tomu, že maďarský ropný koncern navýšil svůj příspěvek do STES o dalších osm milionů korun. A dalších 12,2 milionu přišlo díky vytendrovaným televizním a bettingovým právům ze strany společností Pragosport a Tipsport.

Díky těmto nejviditelnějším velkým smlouvám STES nově disponuje částkou přesahující 57 milionů korun. A to je řeč jen o nejviditelnějších kontraktech. Dalších podporovatelů a partnerů je celá řada, od těch úplně nejmenších, kteří čítají řádově desetitisíce či statisíce. Celkem čítá aktuální výčet nových prostředků do STES od personálních změn v červenci 2023 podle zjištění Seznam Zpráv 76 milionů korun.

Přitom ještě před dvěma lety byla obchodní dceřinka FAČR v hlubokých finančních problémech. Účetnictví za rok 2022 bylo uzavřeno se ztrátou 42 milionů korun.

Obří sekera měla své zmíněné důvody spojené s neochotou partnerů vstupovat do FAČR. Nicméně jiné příčiny už se ospravedlňují hůř. Složitou práci mělo už bývalé vedení STES v čele s někdejším obchodním ředitelem Tomášem Neumannem a šéfem představenstva Tomášem Slukou.

Oba do funkcí nastupovali po zvolení Petra Fouska šéfem FAČR v roce 2021 a zdědili soubor smluv, které z jejich pohledu byly pro FAČR výrazně nevýhodné a bylo je třeba řešit. Jenže Neumann se Slukou jen těžko nacházeli nástroje, jak měnit plnění či vypovídat smlouvy, a v tom případě si vůči sobě poštvali část prostředí. Do toho bylo třeba i uklidňovat stávající partnery. Ti se vlivem Berbrovy aféry, jejíž útržky postupně prosakovaly do médií, zdráhali ve fotbale pokračovat.

Neumanna do exponované výkonné funkce protlačilo hnutí F-evoluce. Seskupení fotbalových osobností výrazným způsobem přispělo k obrodě českého fotbalu. Zbavilo ho nejkřiklavějších přívrženců staré Berbrovy doby, jmen jako Miroslav Liba či Michal Blaschke.

Jenže pár let poté na některé představitele hnutí dopadla tíha moci a fotbalové prostředí má z fungování některých jeho zástupců velmi smíšené pocity. Neumann je jedním z těch, jehož několik vlivných postav v českém fotbale označilo za „sběratele funkcí, který není schopen vyhodnotit svou odpovědnost“.

Jako ilustrační příklad mnozí líčí Neumannovu reakci na kauzu Belmondo, kdy byli z reprezentace po alkoholové aféře vyřazeni Jakub Brabec, Vladimír Coufal a Jan Kuchta. Neumann byl v baru s hráči a fotil se v rozjařeném úsměvu, krátce po skandálu se nicméně dušoval, že fotbalisty posílal domů. Když ho ostatní členové výkonného výboru FAČR (jehož je rovněž součástí) vyzývali k rezignaci, odmítal. „Nic moc jiného jsme nečekali,“ zní hlasy dobře obeznámených zdrojů SZ z fotbalového prostředí.

Neumann je tedy stále členem výkonného výboru FAČR, nejvyššího orgánu asociace. Ve stejnou chvíli šéfuje i fotbalu ve Středočeském kraji a ještě donedávna byl dlouholetým trenérem futsalové reprezentace. A do konce června 2023 i výkonným ředitelem STES. „Opravdu jsme ten rok a půl jeli nonstop, soboty i neděle,“ líčí Neumann pro Seznam Zprávy.

Neumann se označení sběratele funkcí brání. „Tak to asi úplně není, beru to jako svou službu fotbalu, nijak jsem se do toho nehrnul. Obchod a marketing jsem dělal přes 20 let a poměrně úspěšně, vedl jsem firmu NT Trade Company. Ať už jste předseda Středočeského kraje, nebo jde o práci ve výkonném výboru, jsou to funkce, které děláte společně s fotbalem a zvládáte je souběžně. Ani to neberu jako dvě funkce. Ve futsale jsem dělal 20 let trenéra nároďáku. A to, že v nějaké chvíli vyhoříte, beru jako naprosto logické. Proto jsem se rozhodl to i loni ukončit a předat to dál,“ říká Neumann.

Neumann se Slukou v první polovině roku 2023 ve svých funkcích skončili. A to ačkoliv podle Neumanna stála fotbalová asociace těsně před podpisem generálního partnerství s nejmenovanou českou bankou. I jednání s Penny už podle Neumanna mělo začít za minulého vedení, byť forma partnerství měla ještě v tu chvíli být nejasná.

V každém případě za rok a půl se minulému vedení žádného signifikantního partnera přivést nepodařilo. A tak vedení českého fotbalu sáhlo v průběhu minulého roku ke změně a do čela STES obsadilo Martina Raka. „Chtěli jsme zvýšit výkonnost STES a také zlepšit koordinaci s FAČR,“ popisuje pro Seznam Zprávy změnu ve vedení dceřiné společnosti šéf FAČR Petr Fousek.

Nový výkonný ředitel už měl v podobných pozicích zkušenosti ve fotbalové branži z více klubů. Před angažmá na svazu působil v olomoucké Sigmě či ostravském Baníku. „Zanalyzovali jsme stávající smlouvy. Prioritou pro nás bylo navýšení výnosů a snížení nákladů ze smluv plynoucích a exkluzivní dodavatelské smlouvy překlopit do partnerských neexkluzivních,“ líčí Rak pro SZ první kroky ve STES.

„Bylo třeba nastavit jednotnou cenovou politiku, aktualizovat jednotlivé partnerské úrovně, prostě nastavit odpovídající finanční či barterové plnění za naše poskytované služby. I když jsme vypsali tendry, je třeba s potenciálními partnery jednat a představit jim výhody možné spolupráce,“ vyjmenovává Rak.

V praxi to znamenalo, že třeba zmíněné společnosti MOL i Fortuna, které už dříve patřily mezi partnery FAČR, po úspěšných jednáních výrazně navýšily své příspěvky do fotbalu a nabídly nová plnění.

A to jak kvůli konkurenčnímu tlaku, tak díky novým možnostem. „Ne všem jde jen o titulární partnerství a o to, aby se jejich jméno objevilo u konkrétního projektu. I Penny mělo zájem na tom, abychom dělali různé aktivace na zápasech, fanparky, partnerské sektory a podobně. Partneři to chtějí a děláme to hlavně pro lidi, i když je to pro nás starost navíc. Vidíme tam potenciál, a tak jsme fanparky začali dělat i na některých zápasech žen nebo jednadvacítky, nejenom áčka,“ říká Martin Rak.

Ve fotbalovém prostředí panuje rozpor ohledně výhodnosti kontraktů, které vznikly ještě za předchozích vedení Martina Malíka či Miroslava Pelty. Podle některých aktérů oslovených Seznam Zprávami za tato partnerství nebylo smluvně vymezeno plnění v dostatečné výši. Jiné zdroje SZ, z nichž některé mají blízko k bývalému vedení, zase namítají, že některé kontrakty byly součástí dalších dohod, které se pro český fotbal odrazily na jiných úrovních.

V každém případě se Rakovo vedení STES, stejně jako jeho předchůdci, pokusilo celou kaskádu smluv zpřehlednit a nastavit v českém fotbale standardní obchodní procesy. Ne vždy však tento princip dceřiné firmě FAČR vyšel bez zádrhelů.

Velkou bouři ve vedení českého fotbalu v posledním roce vyvolala aktualizovaná smlouva se společností Sport Invest Marketing. Tuto firmu s FAČR pojil už od dob někdejšího předsedy Martina Malíka vysoký a podle mnohých aktérů v českém fotbale nevýhodný kontrakt týkající se internetové stránky TVCOM.cz. Tato webová platforma vysílá zápasy nižších soutěží a jejím spoluvlastníkem byl až do konce ledna tohoto roku právě Sport Invest Marketing, dnes The Playbook House.

Podle Raka, ale i jeho šéfů na svazu se tedy jednalo o řešení z nouze. „Už se o tom namluvilo dost. Z mého pohledu to byla dlouhodobá, nevýhodná a vlastně nevypověditelná smlouva z doby minulého vedení, za kterou jsme navíc nedostávali adekvátní návratnost,“ popisuje dilema výkonný ředitel STES.

„O vyřešení dlouhodobých závazků se společností Sport Invest Marketing se pokoušelo už předchozí vedení STES od roku 2021. Současné vedení na tato jednání navázalo a věnovalo jim dlouhodobé úsilí. Jeho výsledkem bylo ukončení stávajících závazků a uzavření zcela nové smlouvy s jinými oblastmi plnění, na které STES dosud využíval jiné dodavatele,“ pokračuje Rak.

„Postupovalo se při tom s péčí řádného hospodáře a dodržely se všechny předpisy i zákony. Výsledkem je, že se nám dnes věnuje celá skupina profesionálních externích spolupracovníků z agentury The Playbook House, která nám marketingově pomáhá,“ dodává Rak, který zároveň uznává, že se celá věc směrem do fotbalového prostředí dala komunikovat lépe.

Určité výtky vůči Rakovi směřují k faktu, že se zaměřuje až na příliš drobné přispěvatele místo velkých smluv. „Ale podle mě není malých peněz,“ brání se Rak. „Je důležité někde začít. Nemá cenu si dělat velké iluze a pak je nenaplňovat. Velmi si vážíme podpory našich přispěvatelů, na menší regionální turnaje a zápasy jsou jejich příspěvky neocenitelné. A prostředí to cítí. Je potřeba si uvědomit, že STES nemá jen reprezentace, ale spoustu dalších, menších projektů,“ vysvětluje.

„Důležité je, že máme řadu partnerů, kteří svou podporu postupně navyšují, to je dobrá zpráva a potvrzení, že tato cesta funguje,“ myslí si Rak. Ostatně v příštích letech budou například příspěvky od Fortuny dále stoupat v řádu jednotek milionů a o dalším navyšování na různých patrech partnerství se podle informací SZ jedná.

Právě příspěvky do milionu korun ale podle zjištění SZ přinesly do českého fotbalu za poslední rok a půl přes pět milionů korun. Často v rámci severní Moravy a Slezska, kde má Rak největší kontakty. „Zatím to tak bohužel je. Ale primárně jsem obchodní manažer já a chtěl jsem ukázat, že to jde, bylo třeba někde začít,“ obhajuje svou cestu Rak.

I to však hodlají STES a FAČR změnit. A to proto, že STES by za uplynulý rok konečně měl hospodařit v plusu. S největší pravděpodobností se ale ani díky 76 novým milionům neotočí částka z minus 42 milionů automaticky na černá čísla okolo 30 milionů.

Zaprvé si konečně asociace může dovolit komfortnější servis vůči svým reprezentacím. A tak jej poskytuje. Vedení svazu se po vzoru klubů snaží prezentovat svůj produkt atraktivněji vůči partnerům i publiku. Což s sebou nese i značné investice, letos spojené například s Českým domem na mistrovství Evropy či brandingem na reprezentační zápasy. Zároveň šéfové fotbalu kývli na výrazný rozvoj do obchodního a marketingového oddělení. I proto, aby přitahovala peníze z dalších českých regionů.

„V předchozím období jsme museli snižovat náklady,“ líčí Rak. „Mrzí mě, že někteří schopní lidé odešli, ale v tu chvíli jsem je nemohl udržet. Dnes už nabíráme lidi, přišli čtyři noví kolegové, připravujeme další výběrová řízení,“ těší výkonného ředitele STES.

S Rakovou prací je spokojeno i nejvyšší vedení FAČR. „Za poslední rok a půl se podařilo zvýšit výnosy a získat generálního partnera, který českému fotbalu čtyři roky chyběl. Zisk generálního partnera byl pro současné vedení FAČR strategický cíl. Je to i potvrzení rostoucí důvěryhodnosti asociace,“ těší Petra Fouska.

Na druhou stranu stále zaznívají i výtky, že by přece jen fotbal jako největší sport v zemi měl přinášet větší výnosy z partnerství. A to zvlášť v porovnání s hokejem. Prezident Českého hokeje Alois Hadamczik se pochlubil, že na účtech svazu nyní bude 900 milionů. Podstatnou část tvoří zisk z mistrovství světa, které se pořádalo v Česku. Po zdanění by měl příjem činit 540 milionů. V něm jsou započítány i státní dotace, které hokej nemusí vracet ani při ziskové akci. Veřejně dohledatelné zdroje tvrdí, že na svaz přiteklo od státu 275 milionů, server iDNES.cz hovoří o 310 milionech.

Fotbal podobné možnosti neměl, nicméně hodnota partnerství produktů FAČR je podle Raka srovnatelná s tím, co mohou přinášet do svých rozpočtů největší kluby v republice. Na jednu stranu může STES oproti klubům využít svého výsadního postavení a zásahu do celé populace. Nejde jen o reprezentace, ale i o pohár, ženský fotbal, futsal, celý amatérský fotbal a mládežnické turnaje a soutěže.

Na druhé straně mají kluby mnohem propracovanější marketingovou a obchodní infrastrukturu. Jejich prezentace na sociálních sítích i ve veřejném prostoru je na jiné úrovni i díky početným týmům a vyšším rozpočtům na marketing. Mnohem lépe tak zachytily posun do digitální sféry po nástupu covidu.

„V klubu navíc máte výhodu, že hráče máte prakticky každý den pohromadě a můžete každý den pro partnery dělat aktivace a chrlit novinky na sociální sítě. Sraz je hodně krátký. Navíc na STES máme momentálně deset zaměstnanců, což je neporovnatelné s kluby,“ uznává Rak, byť je fakt, že i v porovnání se sítěmi hokejového svazu produkce fotbalové reprezentace dost pokulhává.

Dalším cílem do konce volebního období současného vedení FAČR je přinést nové partnery pro výkonnostní, tedy amatérský fotbal. Zatímco profesionální soutěže mají svého titulárního sponzora, společnost Chance, nižší patra jsou bez sponzorů. Prostor tu přitom je. Tím spíš kvůli přejmenování a reorganizaci soutěží. Drtivá většina fotbalových fanoušků si zatím spíš vybaví názvy jako divize, I.A třídy, krajské a okresní přebory… ne čtvrtou, pátou či osmou ligu, jak je tomu dnes.

„Intenzivně na tom pracujeme, ale není to jen o mně, věnují se tomu i další lidé z vedení českého fotbalu,“ říká Rak. A dodává, z jaké oblasti by mohl partner výkonnostního fotbalu pocházet – a koho oslovuje. „Když se podíváte na to, odkud v současnosti plynou největší prostředky ze sponzorství fotbalu, je řeč o sázkových kancelářích,“ věří Rak, že se mu podaří dotáhnout další sponzory do českého fotbalu.

„Vzestupný trend je patrný, ale víme, kde máme rezervy, a tak nemůžeme být úplně spokojeni. Chybí nám například partneři v některých oblastech. Jsem ale přesvědčený, že český fotbal může získat další partnery a další příjmy,“ uzavírá Fousek.