I Baník zpoplatní obsah. Ale extrém jako Liberec kluby nechtějí

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Neposkytovat rozhovory médiím a vytvářet svůj placený obsah na službě Slovan+, který dostávají permanentkáři jako klubový benefit zdarma, je od šéfa fotbalového Liberce Ondřeje Kanii svérázné rozhodnutí, které nemá obdoby. V českém sportovní prostředí vyvolalo vášnivé debaty.

Ligové kluby oslovené Seznam Zprávami nemají v plánu ho následovat. Třebaže po Spartě a Liberci se chystá zčásti zpoplatnit svůj obsah také Baník Ostrava, velká značka se silnou fanouškovskou základnou. Stejně jako Sparta se však na rozdíl od Liberce neuzavře do sebe.

„Téma placeného obsahu je aktuální i u nás. Ale v poněkud jiné formě, než jakou prezentoval Liberec,“ řekl Seznam Zprávám tiskový mluvčí Baníku Marek Lorenc. „Momentálně tu myšlenku rozvíjíme směrem k následující sezoně a bude úzce propojena s naší novou platformou, mobilní aplikací, kterou bychom chtěli spustit v průběhu letošního roku. Na finálních parametrech stále pracujeme, zatím proto nemůžeme být více konkrétní.“

Debaty o tom, zda nadále poskytovat rozhovory tradičním médiím, v Ostravě nevedli.

„Nad tím, že bychom hráče, trenéry, případně členy managementu neuvolňovali na rozhovory do tradičních médií, neuvažujeme. Média stále považujeme za důležitou součást komunikačního prostoru, byť je zcela nezpochybnitelné, že s nástupem sociálních sítí a výrazným posunem audiovizuální tvorby dnes už neplatí ten klasický vztahový vzorec mezi klubem a médii, jako to bylo někdy před dvaceti a více lety,“ pokračuje Lorenc. „Velkou většinu témat si dokážeme odkomunikovat sami, ale i kvůli většímu dosahu či otevřenosti máme nadále v plánu s tradičními médii spolupracovat.“

Možností zavést částečně placený obsah se zabývají také v Bohemians. „V této chvíli nic takového neplánujeme, ovšem do budoucna máme v plánu tvořit částečně exkluzivní obsah za paywallem. Velkou roli bude hrát také trend, jakým se bude komunikace ubírat. Nelze ani vyloučit masivnější placený obsah,“ prozradil ředitel komunikace klubu Petr Koukal. „Díky neustále rostoucímu vlivu sociálních sítí si troufám tvrdit, že se blíží doba, kdy externí zpravodajství nebude potřeba. Už v této době dokážeme oslovit vlastní fanoušky v digitální podobě sami.“

Průkopníkem ve zpoplatnění klubového obsahu byla v českém fotbale Sparta, která loni v létě rozjela platformu Unlimited. Nyní si ji platí asi dvanáct tisíc fanoušků.

„Věděli jsme, že se pouštíme do vod, které nejsou v českém prostředí úplně probádané, sdělil Seznam Zprávám ředitel sparťanské komunikace Ondřej Kasík.

„Jsme citliví na skládání programu, ale také na úpravy. Vyhodnocovat bychom to měli po roce, po první sezoně fungování, sbíráme si průběžná data. Například o tom, jaké procento předplatitelů máme na rok, na tři měsíce nebo na měsíc, abychom dokázali sledovat trendy. Sledujeme také zpětnou vazbu na sociálních sítích. Dílčí úpravy chceme představit už teď v dohledné době. Jde o představy abonentů směrem k obsahu, co vlastně fanoušek chce vidět, že by chtěl mít víc exkluzivních rozhovorů a podobně,“ dodává.

Přinášet fanouškům stále nový exkluzivní obsah není snadný úkol. Po divácky úspěšných exkluzivních rozhovorech s majitelem Sparty Danielem Křetínským nebo sportovním ředitelem Tomášem Rosickým je také mediální úsek Sparty před výzvou, co všechno svým fanouškům servírovat. Navíc v období, které není sportovně tak povedené jako po obhajobě titulu.

„U Sparty je to úspěšný projekt. Dostali se do nějaké fáze, kdy řeší úskalí. Musí investovat do obsahu,“ míní Tomáš Janča, expert na sportovní marketing z podcastu Sport Alive.

Slavia obsah nezpoplatňuje. „Jde na to jinak, ale ve finále na konci dne budou také muset doručovat příjmy,“ uvažuje Janča.

Zatímco liberecký majitel Ondřej Kania se v podcastu Kudy běží zajíc nechal slyšet, že mu nejde primárně o ziskovost projektu a šel by do něj, „i kdyby měl 200 nebo 300 tisíc měsíčně ztrátu“, Sparta ekonomický aspekt považuje za důležitý.

„Ziskovost je něco, co jako akciovka sledujete u každého projektu. Je logické, že ekonomika je důležitá – platí pro sportovní oblast, transfery hráčů, cenotvorbu vstupenek, obchodní partnerství se sponzory a stejně tak u placeného obsahu,“ podotýká Kasík.

„Ale není to tak, že bychom si řekli, když to bude plusové, že je to stoprocentně úspěšný projekt a není na něm potřeba nic měnit. Mám pocit, že Slovan+ je v tuto chvíli hodně contentová záležitost, kdežto u nás je propojení na ticketing a další služby. Unlimited je rozkročenější projekt než jen obsahová platforma,“ přidává další rozdíl.

Embargo na média na Letné nezvažovali. „Naopak od začátku jsme věděli, že chceme zůstat v kontaktu s externími médii,“ pokračuje Kasík.

Obecně nejde ani tak o to, že by sponzorům vadil úbytek fotografií a informací v tradičních médiích. Důležitější jsou pro ně spíše jiné věci, jako například aktivace partnerství, VIP hospitality na stadionu, možnost cestovat na zápasy evropských pohárů, brandvizibilita v prostředí sociálních sítí nebo počet diváků sledujících přenosy zápasů.

Kasík však zmiňuje dva dobré důvody, proč se klubům vyplácí neuzavírat se před mediálními domy – dosah a relevance.

„Jde o šířku publika. Svými komunikačními kanály nikdy nezasáhnete tak širokou skupinu lidí. Pokud chcete něco říct, vysvětlit nejen sparťanským fanouškům, ale i veřejnosti, uzavřít se pro nižší desítky tisíc fanoušků Sparty, není cesta,“ uvědomuje si Kasík.

„Fanoušek někdy s nedůvěrou sleduje klubové výstupy, protože je automaticky čte jako PR výstup, přestože to tak nemusí být. Viz rozhovor s Danielem Křetínským, kde jsme rozebírali i ne úplně příjemné věci a vrátili se k památné SMS zprávě Karlu Poborskému.“

Seznam Zprávy požádaly Slovan o komentář k záležitostem v textu, tiskový mluvčí Tomáš Čarnogurský však uvedl: „K prvnímu tematickému okruhu (Slovan+) se v posledních týdnech již několikrát vyjádřil majitel našeho klubu Ondřej Kania,“ přičemž odkazuje na miliardářův blog na Substacku a vyjádření v podcastu Kudy běží zajíc. „My v tuto chvíli nemáme nic dalšího, co bychom k tomu dodali,“ přidává.

„Nevím, uvidíme, co bude,“ reagoval majitel Slovanu Ondřej Kania na podobný dotaz, co se bude dít, když bude klub muset reagovat na nepříjemný dotaz, v pořadu Kudy běží zajíc. „Je to riziko. Když tu platformu nemáte, můžete mlčet. A my jsme po prohře v Jablonci 0:5 docela dlouho mlčeli. Věříme, že se k tomu postavíme lépe, ale teď to slíbit nemůžu.“

Dále se tedy lze odkázat na Kaniův text na Substacku, kde už svůj původní záměr uzavřít se všem médiím mírní: „Určitě nevylučujeme spolupráci s jakýmkoliv médiem, která bude dávat smysl pro klub.“

Liberecký majitel rovněž uvádí, že „Slovan+ je zamýšlen primárně jako výhoda/odměna pro naše permanentkáře, kteří mají a budou mít Slovan+ zdarma. Zároveň je Slovan+ produkt, který si mohou pořídit naši fanoušci, pro které z různých důvodů nedává smysl nebo zkrátka není v jejich možnostech si permanentku pořídit.“

Odborníci přitom zmiňují, že potenciál pro oslovení nové fanouškovské základny se tímto krokem omezuje. Přitom základnu příznivců nemá Liberec na rozdíl od Sparty příliš velkou.

„Je to špatné rozhodnutí, a to nejen pocitově. Značka Slovan Liberec je v Chance Lize naprosto průměrná. Sportovně je top čtyři klub za Plzní, počtem titulů patří do této společnosti, ale síla značky je někde v polovině šestnáctičlenné tabulky,“ zdůrazní Janča.

„Když jsem se na to díval zleva zprava, viděl jsem i výzkumy, návštěvnost, tak nám vychází, že Slovan Liberec je v českém fotbale naprosto průměrná značka. Daleko před Libercem je Baník, Bohemka, Slovácko, Sigma,“ jmenuje.

A podobné dojmy potvrzují i další lidé z médií. Třeba na síti X redaktor Livesport Zpráv Lukáš Pečeně uvedl, že Slovan byl „z hlediska zájmu (rozkliknutí zápasů) devátý z českých fotbalových klubů“. A šéfredaktor deníku Sport Lukáš Tomek reagoval slovy, že „Liberec byl na iSportu devátý nejsledovanější tým ligy“.

Návštěvnost na samotných zápasech považuje Janča za základní ukazatel schopnosti klubu přitáhnout fanoušky na vrchol jeho počínání, což jsou zápasy.

„Liberec je dalek toho, aby ve své komunitě vůbec soupeřil s hokejovými Bílými Tygry. Musí řešit, aby přitáhl diváky. Přijde mi, že honí věci, které jsou na pyramidě výš, ale zapomínají, že ta pyramida musí na něčem stát,“ všímá si.

„Myslím, že přeceňují význam své značky a na základě toho pak dělají špatná strategická rozhodnutí. Třeba že se budou zavírat před médii. To je blbé marketingové rozhodnutí. Říkají, že ekonomicky jim to dávat smysl nemusí. Pochopil jsem to tak, že to berou jako benefit těm nejvěrnějším. Přitom mají získávat nové fanoušky, ne se jen zaměřit na nejvěrnější,“ dodává Janča.

Příznivci novinky v Liberci převážně vítají. Počet členů Slovan+ míří k patnácti stům. A také Janča za mnohé počiny marketingové oddělení klubu chválí. Například za přitáhnutí influencerů, obrandování stadionu, reality show s platformou Voyo.

„Samo o sobě skvělé věci, ale chybí strategie. Liberec deklaroval na začátku ústy svého majitele, že chtějí být velký brand, ale dneska tam zdaleka nejsou. Musí se tam nějak dostat. A jak? Logicky budou honit dosah, oslovovat víc a víc lidí. Jinak nevyrostou. To je jednoduchá rovnice,“ říká expert na sportovní marketing. „Na značku potřebujete narážet na ulici, v novinách, v televizi, na sítích, v hospodě, všude. Tak se to postupně utváří a oni si z toho dobrovolně odsekli pár hlav.“

Nemyslí si, že Liberec spustí lavinu a také další kluby by odstřihly média. „Že by to byl trend, který by měli dělat všichni, je absolutní nesmysl. To je špatné sdělení do fotbalu. Tohle není cesta pro regionální klub. Svůj brand by měli budovat od základu, tak jak to dělají Hradec, Teplice, Baník. Ale oni to budují od střechy,“ přemítá Janča. „Pokud se jim podaří vybudovat fanouškovskou bázi, poroste jim návštěvnost, komerční příjmy, tak to nikdo zpochybňovat nebude, ale nevěřím, že tohle jim v tom pomůže.“

Kluby Chance Ligy i Chance Národní Ligy mají od Ligové fotbalové asociace (LFA) jasně stanovené povinnosti, které musí vůči médiím během sezony plnit. Jde především o výstupy před a po zápasech. „Pravidla vychází z Media protokolu a vztahují se na předzápasový i pozápasový režim. Realizace mediálních výstupů nad rámec Media protokolu je však plně v gesci jednotlivých klubů a je na jejich rozhodnutích, jak vstřícně budou k médiím přistupovat,“ vysvětluje Pavel Jahoda, ředitel komunikace LFA.

Ředitel sparťanské komunikace Ondřej Kasík se nedomnívá, že by s rostoucím významem sociálních sítí slábla role tradičních médií. „Ta se nemění, mění se úloha klubů a jejich komunikační odpovědnost k jejich publiku, která výrazně souvisí i s očekáváním publika. Ještě před mnoha lety od vás nikdo neočekával, že byste měl v přímém přenosu vysílat zápas svého B-týmu. Očekávání rostou a kluby na ně reagují. To je jasně patrný trend. Roste potřeba klubů rozšiřovat své komunikační týmy,“ popisuje.

Sparta v má oddělení komunikace čtyři zaměstnance včetně Supporter Liaison Officer (SLO). V obsahovém oddělení pracuje dalších sedm až deset lidí. „Fanoušek chce přenosy s komentářem, já ještě pamatuji, kdy jsem dělal online pomocí SMS zpráv. Pak přišly videopřenosy na pět kamer i s komentátorem,“ popisuje Kasík vývoj. „Fanouška už zajímá, jak hrála sedmnáctka, devatenáctka, máme člověka, který komunikuje o dění v akademii.“

Janča připomíná, že už nastává doba, kdy si konzumenti prémiového obsahu začínají konsolidovat své předplatné. „Placený obsah není trend, za kterým musí všichni jít. Musí tam být rozumná úvaha,“ zdůrazňuje.

Důležitým aspektem jsou i příklady v zahraničí. A ve fotbale jsou kroky ke zpoplatnění obsahu na webu či v aplikacích extrémně sporadické. Například kluby v Premier League či německé Bundeslize, ale ani ve srovnatelných soutěžích jako v Dánsku či Belgii, podobný placený typ obsahu neposkytují. „Jediný příklad ve fotbale, na který si vzpomenu z hlavy, je Barca One,“ uvádí Janča.

Mnohdy se spíše příznivci mohou stát samotnými členy klubu či přímo jeho drobnými spoluvlastníky, díky čemuž jim pak plynou benefity – včetně obsahu na internetu, ke kterému se běžný uživatel nedostane.

Český případ, kdy do stále více klubů vstupují miliardáři a fanoušci v něm až na úplné výjimky drobného spoluvlastnění (viz např. Bohemians či Slavia) nemají přirozené slovo nad rámec veřejného tlaku na stadionech či sociálních sítích, tak staví spíše na tržním principu vztahu fanouška s klubem.