Z válečného dítěte miliardářem. Příběh muže, který stvořil impérium Red Bull

Kolem energetického pití Red Bull se marketingovému řediteli Dietrichovi Mateschitzovi podařilo vytvořit celý nový specifický prostor. Svět, který podporuje sport a také na něm vydělává – od fotbalu přes hokej, F1, sjezdové lyžování až po téměř šílené adrenalinové soutěže, jež do té doby byly doménou jen úzké skupiny šílenců.

Sportovec, který dnes dostane od Red Bullu smlouvu, si může blahořečit. Bývají to ti nejlepší, nejzajímavější, nejviditelnější ve svých odvětvích: Ester Ledecká, rallye jezdec na Dakaru Násir al-Attíja, ragbista Beauden Barrett, nejlepší sjezdař Marco Odermatt, nejlepší tyčkař Armand Duplantis… Dostanou nejen peníze, ale mohou využívat i silné zázemí – třeba špičková tréninková zařízení, jakým je kupříkladu diagnostické středisko firmy u Salcburku.

Dietrich Mateschitz je ještě válečným dítětem. Narodil se v roce 1944 do učitelské rodiny slovinského původu v malé vesničce v rakouském Štýrsku, tehdy součásti velkoněmecké říše.

Válka ale brzy skončila a Mateschitz prožíval dětství v letech poválečné obnovy. Bylo mu 28 let, když vystudoval marketing na Obchodní univerzitě ve Vídni. Začal pracovat pro Unilever, pak Jacobs Coffee, až se stal mezinárodním marketingovým ředitelem pro německou firmu Blendax, která prodávala zubní pasty a kosmetiku (později koupila Procter and Gamble).

Trvalo to více než deset let a vypadalo to na běžnou kariéru tisíců podobných marketingových ředitelů. Mateschitzovi se ale stalo osudným jeho létání po světě a nepokojný kreativní duch. Na jedné ze svých cest do Thajska totiž objevil druh sirupového nápoje Krating Daeng – česky červený býk – který už byl úspěšný v části Asie, zejména v Thajsku. Měl povzbuzující účinky a kromě jiného dobře fungoval i na jet lag. To byl konec kariéry marketingového ředitele a začátek miliardáře.

Dietrich Mateschitz v roce 1984 skončil s prací a spojil se s Thajcem Čaleo Júvitjou, který vlastnil zmíněnou nápojovou společnost. Každý investoval 500 tisíc dolarů (10 750 000 korun) do nového podniku a získal 49% podíl. Zbylá dvě procenta zůstala pro Júvitjova syna Čalerma.

Mimochodem onoho půl milionu dolarů může někomu připadat jako závratná suma, ale v porovnání s dneškem jde o pakatel. V říjnu loňského roku bylo Mateschitzovo čisté jmění odhadnuto na 25,4 miliardy dolarů (víc než 546 miliard korun).

Jedním z prvních kroků, které Mateschitz udělal, bylo několik rozborů nápoje Krating Daeng, zda má skutečně energetické účinky a zda je také nezávadný. To se potvrdilo. V mladičké společnosti se pak zapojil prakticky do všeho – od receptury nápoje až po balení.

Spolu s přítelem Hansem Kastnerem mu dal jméno Red Bull, nasytil ho oxidem uhličitým a obalil do dnes již ikonické malé a tenké modrostříbrné plechovky. Současná chuť je mimochodem o hodně jiná než chuť původního nápoje. Zbývalo najít slogan. Vymyslel ho Kastner a zná ho celý svět: „Red Bull vám dává křídla“. Proces vývoje nápoje trval tři roky, než se poprvé dostal do obchodů v Rakousku.

Výše bylo uvedeno, že šlo o konec marketingového ředitele, není to ale tak úplně pravda. Zkušený Rakušan totiž uplatnil hned od začátku všechny marketingové fígle, které se naučil. A navíc je dál zdokonaloval. Když mu firma, která se zabývala průzkumem trhu, sdělila, že spotřebitelům se nelíbí prakticky nic – ani chuť, ani logo, ani značka, vysmál se jí a dál pokračoval.

Byla to vlastně malá revoluce v byznysu. Mateschitz si musel přiznat, že značka nemá žádný existující trh. Co však vypadalo jako katastrofa, stalo se pro něj naopak výhodou. Rozhodl se, že si vlastní trh sám vytvoří. A tak se i stalo. V roce 1987 se rozjel prodej nápoje na rakouském trhu. 1995 se dostal poprvé do Česka a dnes ho lze nalézt v cca 160 zemích světa.

Je jasné, proč ten jasnozřivý chlapík nakonec uspěl. Zatímco mnohé jiné lidi dlouhé roky v korporátech doslova ubíjejí, Rakušan si uchoval kreativitu. A byl také týmovým hráčem. „Věděl jsem, že cesta vzhůru nebude jednoduchá. V první řadě bylo třeba vytvořit tým odborníků. Jedniček ve svém oboru,“ řekl jednou o svém vzestupu. Od samého začátku nešel zaběhnutými cestami a postupy. Nápoj například přenesl do barů, kde se jako studentské pití začal míchat s alkoholem.

Zároveň s tím Mateschitz rozjel druhý paralelní svět. Začalo to podporou soutěže „Flugtag“, tedy letecký den, kdy se lidé snaží přimět k letu podomácku vyrobené létající stroje. První Red Bull Flugtag se konal v roce 1992 ve Vídni. Měl obrovský úspěch a dnes se akce pořádají po celém světě.

Společnost začala sponzorovat extrémní sporty a extrémní sportovce – propojení s energetickým nápojem a zvýšením lidské energie bylo zcela zřejmé a účinné. Doposud vrcholným kouskem takové podpory byl skok Felixe Baumgartnera z výšky 39 tisíc metrů nad Novým Mexikem z kapsle nesené héliovým balonem. Po více než čtyřech minutách volného pádu otevřel padák a bezpečně přistál.

Kdyby Dietrich Mateschitz poskytoval víc rozhovorů, asi by se fanoušci dozvěděli, že ho život baví. Žije ve Fuschl am See kousek od Salcburku, ale také vlastní ostrov Laucala u Fidži, který koupil od rodiny Forbes za 9,5 milionu dolarů (205 000 000 korun). Je držitelem pilotní licence a rád létá na malém tryskáči Falcon 900 a motorovém jednoplošníku Piper Super Cub. Vlastní také proslulý Hangár 7 v Salcburku. Má tam sbírku historických letadel včetně posledního vyrobeného stroje Douglas DC-6B, který kdysi patřil jugoslávskému maršálovi Josipu Broz Titovi. A rovněž mondénní restauraci.

Mateschitz nikdy nebyl ženatý a má pouze jednoho syna Marca, který se narodil v roce 1992 ze vztahu s bývalou lyžařskou instruktorkou Anitou Gerhardterovou. Brzy se s ní rozešel, ale zajistil jí hezké a zajímavé živobytí v nadaci Wings for Life, která se zabývá léčbou poranění míchy a paraplegie. Současnou Mateschitzovou partnerkou je brunetka Marion Feichtnerová.

Rozhovor ale miliardář přece jen občas poskytne. Před časem pro rakouský Kleine Zeitung navrhl, aby Rakousko uzavřelo své hranice pro uprchlíky a vyjádřil podporu Donaldu Trumpovi.