Článek
Necelý měsíc po smrti černocha George Floyda, kterého zaklekli policisté nyní souzení za vraždu, dospěly některé americké značky k poznání, že jejich obaly mohou na některé zákazníky působit rasisticky. A rozhodly se ke změně.
Zůstalo jen u silných slov, ve skutečnosti totiž ani jedna z dotčených firem na logo nesáhla a většina problematických výjevů na obalech stále shlíží z regálů obchodů s potravinami.
Allen Adamson, spoluzakladatel newyorské poradenské firmy Metaforce, zaměřené na branding, pro server CNN Business říká, že zachování identity značky je prioritou i problémem většiny těchto společností. Každá ze značek podle něj strávila rozvíjením „maskotů“ desítky let, což stálo desítky milionů dolarů.
„Jedinou věcí, která odlišuje jejich značku od jiných značek v regálu, byly právě postavy jako Aunt Jemima nebo Uncle Ben’s,“ vysvětlil Adamson. „Když je odeberete, zůstane vám komodita a za ni platíte méně než za značku. Je to drahá změna.“
Šéf reklamní společnosti Ogilvy Ondřej Obluk vidí situaci trochu jinak. „V první řadě si nemyslím, že jde přímo o rasistické brandy. Jsou to značky, které mají nějakou historii, a ve většině případů jsou názvy či postavy součástí příběhu značky, souvisí nějak s místem vzniku, zakladatelem či produktem,“ upozorňuje. „Například v případě Uncle Ben’s se příběh odvíjí od konkrétní postavy pěstitele kvalitní rýže a to, že se objevil v jejím logu, byla pocta tomuto muži,“ dodává.
Podle něj je pro značky velmi těžké tyto příběhy vysvětlovat a obhajovat, zvlášť když společenskou atmosféru vybičují podobné události jako v USA. „Pak je pro ně snadnější cesta brand změnit, a to i za cenu vysokých nákladů,“ myslí si Obluk. Ale značek, které v sobě skutečně nesou schematické zobrazení některých ras, a měly by proto uvažovat o změně, je podle něj výrazná menšina.
Strýček Ben plní slovo
Jediná značka, která se ke změně odhodlala, bude zatím Uncle Ben’s. Minulý týden její vlastník, společnost Mars, oznámil, že na jaře 2021 se začne Uncle Ben’s měnit na Ben’s Original.
Mars zahájil kontrolu loga černého kuchaře na svých výrobcích jen několik hodin poté, co PepsiCo se svou Aunt Jemima udělaly totéž.
Českým uším tyto názvy rasisticky nezní, ale v jižních státech USA byli černoši a černošky často oslovovaní jako „strýc“ (anglicky uncle) a „teta“ (aunt) místo formálnějšího a uctivějšího „pane“ nebo „paní.“
„Někteří v tom zjevně cítili podtext otroctví a to není něco, co bychom chtěli zastupovat,“ řekla pro CNN Business Fiona Dawsonová, globální prezidentka společnosti Mars Food. „Na tomto světě není místo pro nic, co by naznačovalo sociální nespravedlnost,“ dodala.
Mars uvedl, že nový název Ben’s Original a balení jsou stále ve vývoji a výměna zboží po celém světě potrvá „značně dlouho“.
Tetu Jemimu prý nahradí něco méně urážlivého... jen zatím není, co to bude.
Aunt Jemima byla první
Dominový efekt prohlášení o konci rasově motivovaných značek rozběhla v červnu debata o výměně postavy Aunt Jemima (Teta Jemima).
Značka palačinkových mixů a sirupů vlastněná společností Quaker Foods a její mateřskou společností PepsiCo uznala otrocké kořeny Jemima a zavázala se, že její jméno i postavu nahradí něčím méně urážlivým – jen zatím není jasné čím.
Pepsi jen nekonkrétně říká, že se snaží přijít s náhradou názvu Jemima, která udrží cennou pověst značky. Nové logo a značka se podle vyjádření společnosti začnou objevovat na pultech obchodů v říjnu a budou pokračovat v zavádění až do konce roku 2020.
„Bude trvat nějakou dobu, než se změny plně projeví v celém našem dodavatelském řetězci, ale změny se objeví ještě letos a počátkem příštího roku,“ potvrdila CNN Business Joan Ceterová, viceprezidentka pro komunikaci společnosti PepsiCo Foods North America.
Javorový sirup v humanoidním obalu Mrs. Butterworth’s.
Černý kuchař zmizí v roce 2021
Tažení proti značkám s reálnou, nebo jen domnělou rasistickou konotací odnesou také horké cereální snídaně Cream of Wheat, na jejichž obalech se usmívá černošský kuchař s miskou.
Mateřská společnost B&G Foods minulý týden oznámila, že ke změně dojde od prvního čtvrtletí roku 2021. Společnost sice léta trvá na tom, že její logo inspiroval chicagský šéfkuchař Frank White z počátku 20. století, ale pochybnosti vzhledem k historii značky přeci jen panují.
„Zatímco výzkum naznačuje, že obraz černého kuchaře může být založen na skutečném chicagském šéfkuchaři jménem Frank White, některým spotřebitelům připomíná dřívější vyobrazení, která považují za urážlivé,“ vysvětlila B&G pro CNN Business. „Proto odstraňujeme obrázek kuchaře ze všech obalů Cream of Wheat.“
Pozornosti nemohla uniknout ani paní Butterworthová, tedy javorový sirup v obalu humanoidního tvaru. Celek nemůže nepřipomínat starší ženu hnědé barvy pleti.
Mateřská společnost Conagra odmítla říci, kdy se američtí zákazníci dočkají nové podoby výrobku, nicméně její manažeři poznamenali, že „naše obaly mohou být interpretovány způsobem, který je zcela v rozporu s našimi hodnotami.“ V pondělí pro CNN Business firma jen bez dalších podrobností uvedla, že probíhá kontrola značky a obalů.
