Reklama v dobách pandemie: Kdo vydrží neškrtat, předběhne konkurenci

Stejně jako jiné oblasti se během letošního pandemického roku ze svého normálu vyšinula i reklama, marketing a chování zákazníků. „Některé obory komunikace vyšuměly, hlavně ty, které vyžadují nějaké srocování - eventy a venkovní reklama. Ta trpí hlavně tím, že méně lidí jezdí hromadnými dopravními prostředky, kde jsou tyto reklamní nosiče umístěné,“ konstatuje výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica.

„Na vachrlaté půdě se také ocitl sponzoring událostí a aktivační marketing s ním spojený, jako je třeba prodej piva na nějaké akci nebo losování o věcné ceny.“

Když jsou zavřené obchody a ne vše se dá koupit online, nemá také smysl platit reklamu v místě prodeje. Nebo marketingově podporovat věci a služby spojené s turistickým ruchem.

„Z hlediska skladby investic klientů pozorujeme samozřejmě snížení investic klientů v segmentu cestování a kultura, naopak ale pozorujeme zvýšený zájem o reklamu ze strany nově vzniklých i stávajících e-shopů v segmentu byt, dům a zahrada,“ informuje Tomáš Búřil, obchodní ředitel Seznam.cz.

Obecně platí, že nejkratší cesta, jak zákazníka přitáhnout a „chytit ho za ruku“, je zasáhnout ho v prostředí, kde nakupuje. To je teď hlavně internetové prostředí.

„Vzhledem k tomu, že letos bude více lidí obecně nakupovat online, očekáváme nárůsty investic do internetové reklamy. Letošní sezona bude pro e-shopy jednou z nejvýdělečnějších, protože se velká část nákupů přesune do online světa. Vánoční obchodní sezona už začala a už teď je jasné, že nahrává e-shopům, doručovacím službám, webovým portálům i internetovým srovnávačům zboží,“ říká Búřil.

Navíc zásah onlinové kampaně jde na rozdíl od ostatních médií precizně měřit.

Na trhu se objevilo mnoho nových e-shopů a značek, které spustily v době koronavirové epidemie online obchody a potřebují představit své produkty internetové populaci. Pro ně je rozhodně nutné začít v online světě budovat povědomí o své značce.

„Brand awareness, znalost značky, bude klíčové pro úspěch. Respektive pro oddělení těch úspěšných a méně úspěšných v online světě. K tomu je ideálním inzertním formátem branding, videospoty a další vizibilní reklamy s doměřitelným dopadem. Formát dynamického banneru zase například zafunguje podobně jako vitrína v obchodě. Využít ho tak mohou firmy, které dosud své zboží promovaly jen v kamenných prodejnách. Dalším kanálem, jenž by neměl letos chybět žádnému e-shopu, jsou produktové inzeráty. Díky tomu, že se produktové inzeráty zobrazují ve výsledcích hledání, vydají se přesně tehdy, když uživatel aktivně hledá produkty, které inzerent nabízí,“ vypočítává Búřil.

Masové značky ale podle Hlavici musí jít hlavně cestou televizní reklamy, není možné být jen v online prostředí. Internetová reklama je sice levnější na výrobu než televizní, ta má ale nejefektivnější (tedy jednotkově nejlevnější) zásah. „Pokud jde o výrobky a služby, které potřebují mluvit skoro ke všem,“ doplnil Hlavica.

„Na statistikách vidíme, že televizní reklama od jara jen roste. Lidé jsou teď doma a hodně konzumují média, nejvíc právě televizi, i mladí,“ říká.

„I přes určité ztráty v průběhu roku 2020, které zapříčinila pandemie covidu-19 a které se hlavně v 2. kvartálu nevyhnuly žádnému ze sledovaných mediatypů, se význam televize a internetu rozhodně nesnížil. Těmto dvěma nejsilnějším mediatypům se zatím letos jako jediným daří držet růstový trend,“ uvádí Tomáš Hynčica, Business & Research Director ve společnosti Nielsen Admosphere.

Různé výzkumy podle Hlavici ukazují, že by bylo velmi netaktické spoléhat se v reklamě jen na internet. „Tím výrazně klesá podpora značky. Hodnota značky spolurozhoduje o ceně, za stejné neznačkové zboží nemůžete žádat stejnou cenu jako za značkové,“ vysvětluje Hlavica.

Britský profesor marketingu Mark Ritson na zářijovém webináři zdůraznil, že v recesi nesmějí firmy přestat dávat do komunikace a reklamy peníze.

Pokud si to mohou dovolit a zachovají nebo navýší marketingové rozpočty, po skončení krize se jim to vyplatí získáním vyššího podílu na trhu. Ukazují to zkušenosti z několika historických recesí 20. století. A naopak, pokud výdaje na reklamu a marketing částečně nebo úplně škrtnou, část svého tržního podílu na stabilizaci situace odevzdají konkurentům, kteří byli prozřetelnější.

Když je to tak známé, proč se podle toho firmy neřídí? „Protože škrtnout marketingové náklady je jednodušší než propustit zaměstnance, snížit mzdy, prodat nemovitosti, zbourat výrobu nebo zrušit dlouhodobé vztahy s dodavateli, když nevíte, jestli to všechno nebudete ještě někdy potřebovat,“ říká Hlavica.

Výhodou marketingových nákladů je, že jak rychle se dají škrtnout, tak rychle se dají i vrátit do hry. Tedy, pokud máte kam sáhnout. „Firma, která nemusí šetřit hotovost, může na recesi výrazně vydělat,“ tvrdí šéf AKA.

Podle tři roky staré studie společnosti Deloitte, která měřila ekonomické přínosy reklamy pro ekonomiky EU, se každé euro vložené do marketingové komunikace v zemích EU zhodnotí sedmkrát. Neboli generuje 7 euro v HDP.

Uplynulé tři roky stoupaly celkové výdaje do reklamy a komunikace v řádu procent. Podle průzkumu Nielsen Admosphere pro Asociaci komunikačních agentur více než polovina zadavatelů musela v reakci na pandemii marketingový rozpočet na letošní rok snížit, 14 procent dotázaných dokonce o více než polovinu. Třetina zadavatelů nechala rozpočet v původní výši a zbývající zadavatelé dokonce v reakci na změněné příležitosti rozpočet navyšovali.

Z průzkumu také vyplynulo, že ohledně příštího roku panuje mezi zadavateli reklamy opatrný optimismus. Třetina respondentů počítá se snížením výdajů oproti původním představám, třetina své plány měnit nebude a zhruba čtvrtina hodlá rozpočet oproti původním představám navyšovat. Celá desetina zadavatelů ovšem ani v listopadu nemá o rozpočtu na příští rok jasno.