Článek
Ve všech zemích bude trendem, že nabídka televizních kanálů bude ve stále větší míře nějakým způsobem placená, předpovídá v exkluzivním rozhovoru pro Seznam Zprávy Didier Stoessel. Je to prvně, kdy pro média promluvil od svého říjnového nástupu do čela skupiny CME, pod jejíž křídla patří i televize Nova.
Právě sázka na placené služby už v minulém roce pomohla podle Stoesselových slov částečně vyrovnat covidovou pandemií způsobený propad příjmů z reklamy.
„My, stejně jako jakýkoliv jiný byznys, jsme byli schopni omezit některé náklady tak, aby se to nedotklo zisku. Zároveň generovat příjmy i z jiných zdrojů, než je reklama, abychom se dostali na přibližně stejnou úroveň jako o rok dříve,“ vypočítává v prvním díle rozhovoru Stoessel.
Říkáte, že se vám podařilo posílit další zdroje příjmů mimo reklamu…
Televizní skupina má tři zdroje příjmů. Reklamu, přenosové poplatky a předplatné prémiových služeb. A ačkoliv je ten poslední v této chvíli v porovnání s reklamou velmi malý, je to to, na co se chceme zaměřit. Televize se musí odpoutat od klasického B2B modelu, tedy kdy základem byznysu jsou obchodní partneři z byznysu, a mnohem více vsadit na B2C, tedy model, kdy jdeme přímo za naším zákazníkem neboli divákem.
Takže těmi zvýšenými výnosy jsou ve zkratce placené služby. Jaké s nimi máte plány?
Myslím tím především nelineární služby, tedy televizní programy takzvaně na objednávku. Neboli vybíráte si, co si chcete zrovna pustit. Znáte to všichni, je to naše Voyo nebo Netflix.
A pro dokreslení, že to je opravdu věc, která funguje a bude stále silnější, podívejte se na čísla z Evropy. V této chvíli je v západní Evropě 141 milionů předplatitelů nelineárních služeb. Před deseti lety v roce 2010 to byla rovná nula. V roce 2014 jich bylo 20 milionů, v roce 2018 to bylo 70 milionů. Takže mluvíme o exponenciálním růstu.
Tady to prozatím bylo vnímáno stylem: „Dobře předplatím si Voyo, protože chci sledovat seriál na mobilu nebo v počítači.“ Ale na západě je trend, že tyto služby jsou místo, kde je spousta kvalitního obsahu, který v televizi není. A i v důsledku pandemie poptávka po tomto typu pořadů enormně vzrostla. Jen Netflix má za minulý rok 37 milionů předplatitelů.
V této chvíli je ovšem převážná nabídka těchto služeb globální, nenabízí lokální obsah. A to je právě šance pro nás. Chceme Voyo omladit a nabídnout nejlepší nelineární lokální obsah v České republice.
Jaký je cíl, pokud to vyjádřím počtem předplatitelů?
Základem je mít kvalitní obsah. A v tomto směru máme velmi ambiciózní plány…
Promiňte, co konkrétně míníte označením „kvalitní obsah“?
Dnes, když se podíváte na české Voyo, máte především knihovnu seriálů a filmů. Ale je to vnímáno jako služba „náhledu“ na to, co uvidíte v televizi Nova. To tam samozřejmě zůstane. Ale přibude k tomu řada filmů, seriálů, reality show speciálně vyrobených pro Voyo. Takže Voyo půjde a řekne producentům: „Chceme, abyste exkluzivně pro Voyo natočili kvalitní seriál.“
Už jsme oslovili tři společnosti, aby pro nás začaly vyrábět. Do konce tohoto roku to budou tři minisérie. Je také velmi pravděpodobné, že do konce roku budeme mít na Voyo nové reality show.
A ten obsah může mít i užší zaměření, než na co jste zvyklý z TV Nova. Tam musíme mít kvalitní produkci s velmi širokým zásahem. Na naše seriály se dívá 1,5 milionu lidí každý den. Ale v nelineárních službách můžeme nabídnout větší rozmanitost. Tvorbu i pro užší skupinu.
Didier Stoessel (*1963)
- Francouzský manažer pocházející z Met nedaleko německých hranic začínal svou kariéru v investičním bankovnictví.
- V 90. letech působil v Merrill Lynch, na přelomu milénia a po něm pak v investiční divizi HSBC.
- V roce 2002 založil a vedl společnost Apace Media. Posléze přešel do televizní skupiny MTG (dříve vlastník Primy).
- Od loňského října, kdy PPF převzala v transakci ve výši 2,1 miliardy dolarů skupinu CME, je zodpovědný za řízení skupiny v Česku, Slovinsku, Rumunsku a na Slovensku. Bulharská část byla vyčleněna zvlášť.
A když se vrátím k předchozí otázce. Kolik předplatitelů je cíl třeba za dva roky?
Za dva roky je příliš brzy, to vám neumím odpovědět. Ale cíl máme jasný. Vychází ze srovnání se západní Evropou, kde přibližně polovina domácností připojených na internet využívá nejméně jednu nelineární službu.
Podívejme se na společnost, pro kterou jsem dříve pracoval, Modern Times Group ve Skandinávii. Ve čtyřech zemích, což je Švédsko, Norsko, Dánsko a Finsko, tedy dohromady nějakých 20 až 25 milionů lidí, mají tři miliony předplatitelů. Stejnou logikou v Česku a na Slovensku je 15 milionů lidí, takže jako realistický cíl vidím do pěti let pro nás milion předplatitelů.
A z jakého čísla se k tomu potřebujete dostat?
My jsme za posledních dvanáct měsíců, nebo dokonce za kratší dobu, počet předplatitelů Voyo zdvojnásobili.
To není odpověď na mou otázku. Poslední relevantní čísla jsou někdy z roku 2015, kdy to bylo okolo 30 tisíc…
Nezlobte se, ale tento údaj v této chvíli nebudeme zveřejňovat. Ale mohu říct orientačně, že za celou skupinu CME máme řádově stovky tisíc předplatitelů našich služeb.
Řekněte mi, kolik chcete do rozvoje nelineární platformy investovat?
Opět otázka, na kterou vám nemohu dát úplně konkrétní odpověď, nebudu to prozrazovat konkurenci. Ale víme přesně, že chceme, abychom nejpozději v roce 2022 mohli v České republice nabízet na Voyo každý měsíc jeden exkluzivní kousek obsahu. A upřímně naším omezením v této chvíli není rozpočet, ale spíše to, že není úplně snadné najít dostatek výrobních kapacit, které by zvládly produkovat kvalitní obsah. To bude teprve třeba vybudovat, takže to půjde pozvolna.
Navíc nemůžete všechny kapacity vrhnout do projektů pro nelineární služby. My stejně tak chceme udržet a rozvíjet vysoký standard našeho lineárního vysílání.
Jaká je budoucnost lineárního vysílání? Je třeba něco, co z lineární služby zmizí?
Ne, naopak. Rozhodně budeme investovat i do lineárního vysílání. Když jsem nastoupil do CME, našel jsem firmu v dobrém stavu, žádná nemilá překvapení se nekonala. Ale to B k tomu je, že CME procházela velmi dlouhou dobu procesem prodeje. A v takové době, která je ostatně velmi náročná, firmy nevyvíjejí příliš mnoho iniciativy. Řídí to tak, aby to šlapalo, ale ne aby se to posunulo.
To teď chci změnit. Chci podnikavější kulturu, v níž se lidé nebudou bát nezdaru. V digitálním světě, kam vše postupně směřuje, není nezdar problém nebo potupa. Tam musíte zažít tři, čtyři nezdary, abyste dvakrát uspěl. Jen je k tomu třeba dobrý management, který rychle neúspěšné projekty zastaví a pracuje s těmi úspěšnými.
A to platí i o obsahu pro lineární televizi. Budeme do něj přesně tímto způsobem investovat.
Mělo by to být víc lokálního původního obsahu nebo nákupy hotových pořadů či filmů?
Bude to určitě víc lokálního obsahu. S akvizicemi je problém. Jednak velcí světoví hráči na trhu si čím dál více produkce nechávají pro své nelineární služby, jednak tento obsah ztrácí na přitažlivosti pro lokální diváky. Právě proto, že si ho mohou koupit jinde. A trendem je, že většina, až 80 procent uživatelů, si předplácí 2,5 nelineární služby v průměru. Jednu globální, jednu lokální a třeba nějakou specializovanou jako dokumenty nebo dětské pořady.
Takže 90 procent našich investic do Novy půjde do původního lokálního obsahu. Tím myslím nové seriály, nové reality show, nové blockbustery, úplně nové formáty, protože chci, aby Nova byla vnímána jako místo inovací. Že něco prvně uvidíte právě na Nově.
A když jsem mluvil o přechodu do digitálního světa, pak to pro nás znamená změnit se v organizaci řízenou daty. Televize se dosud řídily především podílem sledovanosti na základě výzkumů. Ale když začneme fungovat v modelu orientovaném na zákazníky, tedy diváky, pak to nebudou jen účetní čísla, ale budeme přesně vědět, pro koho vysíláme a tvoříme pořady.
Zmínil jste blockbustery, tedy veleúspěšné filmy. Má stále pro lineární televizi smysl kupovat filmy, když je na světě řada filmoték?
Já tím nemyslím pouze filmy. Tím slovem blockbuster nebo trhák označuji mimořádně úspěšné seriály, reality show, jakýkoliv další formát. A když se někde objeví nový nápad, nový formát, tak jako první v Česku to musí být u nás.
A budou filmy tedy dále pilířem lineárního vysílání?
Jistě. Já si dokonce myslím, že to není otázka lineární/nelineární. Je jasné, že lineární televize má v budoucnu své místo. Víte, lidé předvídají zánik lineární televize už 25 let. A je tady pořád a je velmi silná. Za dalších deset let tu také bude a pořád bude velmi silná. Proto k ní nadále budou patřit i výborné filmy. Tak, jak je vysíláme na Nově i na menších kanálech jako Nova 2 nebo Nova Cinema, vždy tam uvidíte to nejlepší, co můžeme koupit.
Nelineární služba je jen cesta, jak se přizpůsobit ještě širší skupině diváků, které nejsme schopni oslovit ve vysílání.
Hospodaření skupiny CME
- Výsledky za rok 2019 ukazují, že skupina měla výnosy ve výši 15,9 miliardy dolarů a zisk 4,3 miliardy.
- Skupina Nova se na výsledcích CME, kam patří i televize na Slovensku, v Rumunsku, Slovinsku a Bulharsku podílela 5,5 miliardy korun na výnosech a přes 810 milionů představoval čistý zisk.
- V pololetí 2020 pak skupina Nova hlásila pokles výnosů o 17 procent na 2,65 miliardy korun. Celá CME pak pokles o 15 procent.
Když jsme u filmů… Dovolte mi jednu osobní otázku. V kolik hodin chodíte normálně spát?
O půlnoci.
Tak mi teď vysvětlete jeden jasný trend, který se netýká jen kanálů Novy, ale je to napříč televizním odvětvím. Nejlepší filmy začínají v deset večer nebo i později a s reklamními pauzami trvají třeba do jedné. Pro koho to vysíláte?
Nemyslím, že je to úplně pravda. Když si pustíte Nova Cinema, máte dobré filmy v šest, osm a v deset.
Ty opravdu dobré a často ještě nevysílané až v deset.
Tak pro váš vkus jsou asi nejlepší ty od desíti. Ale když se podívám na podíly diváckých skupin, pak to nejlepší pro široké diváctvo je skutečně ten od osmi.
A to je to, o čem jsme diskutovali. Neboli lineární vysílání versus možnost na nelineární službě si zapnout to, na co vy sám máte chuť.
Zmínil jste menší kanály. Neuvažujete o jejich zpoplatnění podobně, jako je placená Nova Sport? Třeba u specializovaného filmového kanálu by to mohlo dávat smysl. Ostatně už teď zpoplatňujete v podstatě své HD verze…
Podívejme se nejdřív trochu do minulosti. Ve většině zemí byla třeba před 30 lety budována televize s předpokladem, že vysílání bude zdarma, dokud budete sledovat reklamu.
V uplynulých 20, 25 letech se věci dramaticky změnily v tom smyslu, že obsah stojí stále více. Takže trendem je, když se podíváte na USA nebo Velkou Británii, že když chcete sledovat specializovaný kanál, stojí to i desítky eur za měsíc. A dokonce, když si pořídíte nelineární službu, například Hulu, musíte platit základní poplatek, i když máte verzi s reklamami. Všechny země půjdou tímhle směrem, nabídka televizních kanálů bude ve stále větší míře nějakým způsobem placená. A čím lokálnější obsah nabízíte, tím jsou náklady vyšší. Vytvořit něco vlastního je pětkrát i desetkrát dražší než akvizice.
Druhý díl rozhovoru, v němž Stoessel popisuje mimo jiné kondici skupiny a příležitosti pro expanzi, zveřejníme v nejbližší době.
