Článek
Před jedenácti lety si vzala od Hypoteční banky hypotéku na stavbu domu. Úvěr čerpala zálohově, několikrát jí tedy na účet v ČSOB, která patří do stejné finanční skupiny, přišla větší suma peněz.
Najednou jí volá její bankovní poradce: „Na účtu vám leží 200 tisíc, nechcete je nějak investovat?“ „Vždyť je to část hypotéky, která přišla od vás. Jsou to peníze na stavbu,“ odvětila překvapeně klientka.
Peněžní domy horlivě pracují na tom, aby se takové absurdní situace nestávaly. Aby o klientovi měly v každém okamžiku ve všech bodech, kde s firmou přichází do kontaktu, stejné a celistvé informace. Propojují různé komunikační kanály, jako jsou call centrum, e-mail, mobilní aplikace, pobočky apod., tak, aby je řídil jeden „mozek“.
Zákazník se „rozpadá“ na víc lidí
Budují tak systém, jehož existenci zákazník dávno předpokládá. Co udělá zákazník, když svůj požadavek přes preferovaný komunikační kanál nevyřeší? Zkouší to dál. A když potřebuje rychlou reakci, svůj požadavek prostě naposílá přes všechny možné komunikační kanály a čeká, kde mu odpovědí nejdříve.
To ovšem netuší, že v tu chvíli se z jednoho klienta rozpadá na klientů několik. Nejde mu do hlavy, proč, když opakovaně jedná se stejnou firmou, byť různými cestami, firma neví, co s ní dosud řešil.
„Když třeba call centrum neidentifikuje, že jde o stejného zákazníka a totožný dotaz, tak je odpověď odbavena hned několikrát různými operátory. Tím se prodlužuje odbavování dotazů, protože operátoři nevidí historii zákazníka,“ vysvětluje Jiří Mach ze společnosti Enehano Solutions, která firmám pomáhá s digitální transformací.
„Operátoři totiž potřebují k vyřízení požadavku několik různých systémů, které nejsou propojené. Když se tak zákazník dovolá, téměř vždy musí opětovně procházet procesem nahlášení jména a osobních údajů,“ říká. Tím se dál prodlužuje vyřízení problému a zákazník začíná být nevrlý. „V praxi se bohužel ale stále spíše upřednostňuje nahrávání hovorů nad strukturalizací a vytvořením 360stupňového přehledu o zákazníkovi.“
Dnešní technologie už je přitom schopná zajistit, aby zákazník při zavolání do call centra uslyšel například: „Dobrý den, Miroslave, s čím vám mohu pomoci?“ „Už to, že ho oslovíte jménem, navozuje lepší atmosféru, i když ho pak musíte identifikovat,“ konstatuje Filip Paseka z finanční společnosti Zonky.
„Systémy ale dovedou mnohem víc. Při zobrazení volaného čísla se operátorovi ukáže nejen jméno, ale i historie zákazníka a další potřebné údaje, které pomohou k urychlení odbavení dotazu a zároveň díky personalizaci pomohou zlepšit kvalitu hovoru,“ popisuje Jiří Mach z Enehano Solutions.
Podle průzkumu jeho společnosti je největším nešvarem, se kterým se lidé setkávají při jednání s bankou, dlouhé čekání. Přílišná délka vyřizování požadavků po telefonu i na pobočce je většinou způsobena právě zastaralostí a roztříštěností systémů, které banky, pojišťovny a podobné instituce historicky používají.
Společnosti nejen z finančního sektoru tak budují takzvané CRM (customer relationship management) systémy, tedy jednotné systémy řízení vztahů se zákazníky.
„Celý segment je dnes na půli cesty. Řada společností začala tyto problémy řešit, přešla do cloudu a investovala do nového CRM systému k řízení vztahů se zákazníky. Jiní zatím váhají, a tak se rozdíly v úrovni zákaznického servisu začínají zvětšovat,“ varuje Michal Peška z Enehano Solutions.
„Tento přechod je pro banky jednou z největších aktuálních výzev,“ říká Paolo Iannone, expert společnosti Accenture, který se specializuje na transformaci bank. „Všichni na tom v Česku pracují, covid to zrychlil. Rychlost, jakou postupují, závisí na jejich IT systému. Není tak jednoduché je předělat a jsou tam vysoké náklady,“ dodal.
Zonky začalo jednotný systém řízení vztahů se zákazníky (CRM) budovat od nuly v roce 2017. „Do té doby jsme jeli na tom, co bylo na trhu přístupné, měli jsme jednotlivé kanály oddělené,“ popisuje Filip Paseka. Podle něj nejde jen o finanční firmy, propracované CRM by měli mít všude, kde jsou orientovaní na zákazníka.
„Šetří nám to ekonomické náklady i kapacitu operátorů. Díky okamžité znalosti klientovy historie u nás mu může operátor dávat nabídky šité na míru. Zvyšuje se tím zákaznická spokojenost, zůstává s námi, a my tak můžeme jednomu klientovi postupně nabídnout víc produktů tak, jak se mění jeho životní cyklus,“ vysvětluje Paseka. „Obrovskou výhodou je také efektivita při zaučování lidí. Školí se jen v jednom systému, ne v několika různých,“ doplňuje jeho kolegyně Zuzana Tökölyová.
„Vidíte, co se s klientem dělo v historii, co se mu posílalo, jak řešení jeho požadavků dopadlo, můžete se zeptat, jestli bylo všechno v pořádku,“ vysvětluje zástupce Zonky. Zákazník tak nemusí dokola opakovat, proč volá a co už vyřešil jinou cestou nebo s jiným operátorem. Operátor má v počítači otevřené jen jedno okno a nemusí hledat v roztříštěných systémech.
Právě spokojenost zákazníka a úroveň poskytnuté péče bude to, co rozhodne o úspěchu finančního ústavu. Produktově bude totiž jejich nabídka postupně více méně stejná. Úspěšnější bude ten, kdo bude nabízet snadné, ergonomické a klientsky přívětivé prostředí.
Paolo Iannone z Accenture uvádí příklady: „Třeba jak snadné bude nahrát požadované dokumenty, že klienti nemusejí stále dokola opakovat stejné procesy, jako je vyplňování stejných dat. Nebo že ve chvíli, kdy nejde dokončit nějakou transakci, zavolá call centrum a zeptá se, s čím může pomoct.“
Půjde o to, jak bude instituce umět číst data, která o svém klientovi má, a předvídat, co bude potřebovat a aktivně nabízet řešení. „Nebude to o okamžitém zisku z prodeje produktu, ale o dlouhodobém výnosu z dobrého vztahu. To je trend,“ míní italský expert.
Jak celý problém vznikl? Distribuční a komunikační kanály se vyvíjely postupně a každý byl určený pro jinou službu a produkt. „Banky nejprve budovaly multikanálová řešení, kdy postupně nabízely další distribuční kanály - telefon, aplikace na PC, web, mobil - a každý nový kanál byl samostatnou aplikací, ve kterých banka postupně zpřístupňovala jednotlivé produkty a služby,“ vysvětluje Karel Beran ze softwarové společnosti BSC.
Banky mají v integrování systému před pojišťovnami náskok. Mají totiž mnohem větší objemy a frekvence transakcí, servisních úkonů a prodejů. Pojišťovny navíc poskytují podstatně složitější produkty, které většinou distribuují skrze síť obchodníků.
„Nicméně před několika lety zahájily intenzivní digitalizaci a dnes nabízejí nejen informace o produktech a jejich servis, ale také plně digitální prodeje jednodušších neživotních pojištění. A v digitalizaci samozřejmě budou pokračovat směrem ke složitějším produktům,“ uzavírá Beran.
