Článek
Nemine den, abyste nenarazili na komentář o tom, jak je některá z předvolebních kampaní povedená, kdo ji dělá a zda na ni voliči naletí. Jenže ve volbách a v politice obecně rozhodují i jiné věci než kreativní kampaně. Tohle vydání Pod čarou je proto hlavně o tom, kde se vzala posedlost politickým marketingem a jak pokřivuje naše vnímání politického života.
Ústředním bodem debat o politickém marketingu je samozřejmě osoba Andreje Babiše a jeho komunikační tým. Už několikáté volby v řadě se analyzuje finanční a personální pozadí jeho kampaně, komentátoři pravidelně glosují, jak efektivní je jeho nastolování agendy a jak ve srovnání s ANO kampaně opozičních stran působí bezradně. To je jistě pravda a nikdo netvrdí, že by Babišův kvalitní a dobře financovaný marketing neměl vliv na jeho volební úspěchy. Jenže obsese novinářů a opozičních politiků tématem politického marketingu zároveň prozrazuje mnohé o nich samotných.
Univerzální morálka neexistuje
V první řadě tu hrají roli obranné mechanismy. Nikdo si snadno nepřiznává vlastní chyby a nedostatky a každý rád svalí neúspěch na nepřekonatelnou přírodní sílu. Poukazování na údajně nezastavitelnou PR mašinu ANO tak může elegantně zakrýt fakt, že opoziční strany možná nemají voličům tolik co nabídnout. Po zdůraznění moci Babišovy kampaně navíc automaticky následují stížnosti na lhaní a manipulace, které vedou k rozmachu factcheckingu a nekonečným debatám o pravdivosti všech předvolebních slibů a tvrzení.
Jenže i tohle je zavírání očí před realitou. Voliči nejsou pitomci (socioložka Zeynep Tufekci před časem dobře popsala, jak zejména ve státech s autoritářskou minulostí dokážou lidé snadno prohlédnout lživá vyjádření politiků). Nikdo si také nenamlouvá, že volební kampaně někdy byly etalonem upřímnosti a korektních vyjádření. Za podrobnými rozbory pravdy a lží se skrývá hlavně posedlost morálkou. Netvrdím, že by morálka neměla v politice hrát roli. Jen si je potřeba připustit, že zdaleka není univerzální a pro každého vypadá jinak.
Pro mě je třeba nemorální diskriminovat lidi kvůli jejich etniku nebo sexuální orientaci, ale mnozí z mých spoluobčanů to bohužel vnímají jinak, a leckterý politik na tom pak dokáže nahnat body. Pokud bych měl zvolit méně vypjatý příklad, stačí se podívat třeba na zneužívání evropských dotací a střet zájmů. To prostě mnoha lidem nemusí připadat jako zásadní přečin, a táhlé vyšetřování kauzy Čapí hnízdo je jim tak naprosto ukradené, nebo dokonce některým imponuje coby příklad Babišova chytrého proplouvání systémem.
Vlastní hodnoty si na jiné nekriticky projektujeme nejen v otázkách pravdy a morálky. Analytici a komentátoři mají často jasnou představu o tom, co je podle nich v zájmu dané voličské skupiny, a nedokážou si připustit, že by to její členové mohli bůhvíproč vidět jinak. Výsledkem jsou pak glosy o tom, jak daná kampaň špatně či dobře nastavuje ústřední téma voleb, které je chápáno jako produkt kreativních markeťáků.
Jenže tato témata nakonec nikdy nevychází z představ kampaňových stratégů, ale ze životní zkušenosti voličů, kterou jen šikovný expert dokáže správně vytušit. Okamura tak skóruje se svými lacinými potravinovými jarmarky, které nejsou „povedená kampaň“, ale prostě zásadní téma pro miliony lidí, a kolega Šídlo dostal na Twitteru sodu po prohlášení, že manželství pro všechny není hlavním tématem voleb. Stejně jako u dostupného salámu, i tady totiž platí jak pro koho.
Když všichni kamarádi pracují v reklamce
Možná největší příčinou přeceňování role politického marketingu je sociální postavení a zájmy většiny novinářů a společenských elit, které se většinou rekrutují z prostředí městské vyšší střední třídy. V životě je pro vás nejspíš důležité to, co je důležité i pro lidi ve vašem okolí. Pokud polovina vašich známých pracuje jako copywriteři v reklamkách nebo správci sociálních sítí, nejspíš vám to bude připadat jako zásadní téma, a analýzy facebookových reklam najednou bují jako houby po dešti.
Určitě je pravda, že se většina kampaní přesouvá na sociální sítě, protože je to efektivnější než televizní debaty. Jen bychom si mohli připustit fakt, že novináři milovaný Twitter používá jen cca 5 % Čechů, a i na populárnějším Facebooku si většina lidí politické debaty moc neužívá. Nažehlené fotky Aleny Schillerové na Instagramu jsou sice atraktivním tématem pro všechny, kteří se rádi nimrají v pozadí volebního byznysu, ale coby senior ji budu volit spíš proto, že mi odklepla pár stovek k důchodu.
Stejně jako u všech jiných témat, i u analýz politického marketingu není zajímavý jen jejich obsah, ale hlavně autoři. Trochu to připomíná situaci na trhu lovců trendů, o které jsem psal nedávno. O důležitosti marketingu mluví především lidé, kteří si jím vydělávají, a tak nebudou svému byznysu podřezávat větev. Dobře to jde vidět třeba na jinak zajímavém rozhovoru Jakuba Jetmara se spindoctorem Tomášem Jirsou na webu Finmagu – o důležitosti kampaní v něm toká člověk, jehož angažmá ve vylepšování obrazu Václava Klause ml. či Číny (na objednávku Home Creditu) moc přesvědčivě o síle PR tváří v tvář realitě nevypovídá.
Pokud si na něco najímáte komunikační agenturu, je dobré mít na paměti, že pro kreativce není jedinou prioritou vylepšit váš produkt, ale naleštěnou kampaní také nejlépe ohromit další potenciální klienty. Rozsah tohoto problému mi došel při čtení výborné eseje editorů n+1 Magazine, kteří v ní popisují svět současné literární kritiky. Recenzenti s nejistými příjmy se podle nich při hodnocení knih nesnaží o zevrubnou analýzu a relevantní doporučení pro čtenáře, ale svým textem chtějí hlavně zaujmout editory a vysloužit si další zakázku.
Platí to i pro novináře, kteří také často nepíšou jen pro čtenáře, ale i pro své kolegy či nadřízené, pro vyvolání atraktivní polemiky, nebo prostě pro propagaci sama sebe a své erudice. Neustálé rozbory předvolebních kampaní jsou tak z velké části debatami mezi zasvěcenci, kteří se navzájem oslňují svým přehledem v oboru, a záměrně nebo i mimoděk tak přefukují význam celého fenoménu.
Odhalení konspirace je víc než nudná realita
Vliv profesní a sociální bubliny je zásadní, ale k obsesi marketingem přispívá ještě jeden jev. Atraktivní komentář nebo analýza vždy potřebuje odhalit nějaký zásadní příběh či skrytou zákonitost v pozadí – třeba to, že politikovi X se daří, protože tajně zaměstnává marketingovou hvězdu, kdežto jeho protivník prohrává, protože cílová skupina špatně reaguje na zvolené slogany a lídr si vzal nevhodnou košili. Čtenáře potěší, že byl zasvěcen do politického zákulisí, jakkoliv je realita mnohem nudnější a tím pádem i méně klikatelná.
Pokud byste jen konstatovali, že voliči volí hlavně podle svých zájmů a podle toho, co jim politici nabízejí, moc slávy byste s tím nenadělali. Proto raději rozebíráme názvy kampaňových autobusů a škodlivý vliv řetězových emailů, než bychom přiznali, že senioři volí ANO, protože mají dojem, že se jim za Babišovy vlády zlepšila životní úroveň, a dobře si pamatují, jak vypadala poslední vláda ODS. Totéž platí i pro důvěryhodnost a image lídrů, které úplně neohne ani ta nejlepší kampaň. Pokud chci tip na nejlepší pizzerii v Dejvicích, nejspíš se optám Markéty Pekarové Adamové, ale když potřebuji vysoudit alimenty nebo ušetřit na daních, nejspíš bych nakonec zašel pro radu za Babišem, jakkoliv mi ta myšlenka nejprve není příjemná. Netřeba dodávat, jaký typ starostí řeší většina voličů častěji.
Bylo by samozřejmě absurdní tvrdit, že politický marketing nemůže hrát ve volbách důležitou roli. Jeho prostřednictvím si lze snadno přivlastnit úspěchy koaličních partnerů a přehodit na ně svá selhání (o tom vědí své politici ČSSD), nebo zlepšit či pokřivit veřejný obraz dosud méně známých politických nováčků (to si zase zkusili Piráti nebo Šlachtova Přísaha). Jenže i když politiky mohou zprvu dostat k moci lži a drahé billboardy, ve funkcích pak zkrátka musí dělat rozhodnutí, která mají na voliče hmatatelné dopady. A ti jim i přes děravou paměť nakonec vystaví účet, jakkoliv to může pár let trvat.
Pokud proto chcete opravdu pochopit, proč volební odhady vypadají tak, jak vypadají, stačí nahlédnout do výsledků sociologických průzkumů, jako byla třeba výborná studie Rozděleni svobodou. Zabere to méně času než pročítání komentářů o genialitě Marka Prchala nebo barevném schématu kampaňových plakátů, a výrazně to zlepší vaše šance na tipnutí správného volebního výsledku.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tří otázek na naše kolegy a tipů na další čtení na Seznam Zprávách i jinde.
