Článek
Mezi reakcemi na tento newsletter o společenských trendech mi občas přicházejí i názory, že daný trend buď neexistuje, je „vymyšlený“ nebo umělý, nebo už není novinkou, a proto se mu nedá říkat trend. Dnešní vydání Pod čarou je proto právě o tom, kde se vlastně některé trendy a módy berou a proč většinou slouží hlavně k podojení vaší peněženky.
Spousta věcí přichází do módy přirozenou cestou v důsledku nejrůznějších společenských a ekonomických pohybů. Lidé se přesouvají z kanceláří na home office, místo sak a kravat tak pravděpodobně oblečou tepláky, a výrobci sportovního oblečení si mohou mnout ruce. Ve většině případů ale příslušnému podnikavci štěstí takto na ruku nejde, a proto je potřeba novému trendu trochu pomoci a zkusit cílové publikum přesvědčit, že váš vynález skutečně pohne světem. Občas se to může povést, ale pravděpodobnější je epický krach, který neodvrátí ani miliardové investice.
Bludy bohatých nerdů
V roce 2001 se ve světě amerických technologických startupů vzrušeně debatovalo o novince, která měla zásadně proměnit svět a Steve Jobs ji označil za stejně důležitou jako vynález osobního počítače. Bylo to vozítko Segway, tedy předražený nesmysl, který si ještě před jeho definitivním pádem do propadliště dějin většina z nás zapamatovala jako turistický mor v pražských ulicích. Ani moc předních technologických firem a PR kanonáda nezabránily střetu vypjatých očekávání s realitou, ve které lidé pro nový vynález nenašli žádné rozumné využití a docela dobře se bez něj obešli.
Silicon Valley má na tato selhání speciální talent, a podobně tak dopadly i brýle Google Glass, v jejichž případě digitální gigant neodhadl, že s výjimkou IT vývojářů nejspíš nikdo nechce mít celý den v zorném poli upozornění na nové e-maily, vypadat jako asociální nerd a znervózňovat své okolí kamerou na brýlích. V posledních měsících se zase digitální průmysl v čele s Facebookem snaží roztočit hype okolo konceptu metaversa, tedy imerzivního digitálního prostoru, ve kterém bychom měli trávit velkou část dne včetně společenského života či nakupování.
První ochutnávkou této údajné budoucnosti internetu bylo představení nového virtuálního pracovního prostoru Horizon Workrooms, do kterého se lze dostat pomocí VR brýlí Oculus od Facebooku. Sžíravá kritika na sebe nedala dlouho čekat – navzdory představám Marka Zuckerberga asi jen málokdo bude chtít trávit čas ve virtuální kanceláři s kolegy připomínajícími zrůdné klony Teletubbies a mimozemšťana Alzáka. Pokud lidé něco skutečně nepotřebují, jen velmi těžko v nich onu potřebu můžete vyvolat – Facebook se ostatně kdysi stal tak úspěšným nikoliv proto, že by přišel s naprosto revoluční novinkou, ale díky tomu, že se navezl do již existujícího a využívaného konceptu sociálních sítí typu Myspace.
Hlad po trendech a pilní coolhunteři
IT firmy, které věří, že závěje peněz dokážou vyvážit jejich nepochopení běžné sociální reality, jsou asi nejvíce křiklavým příkladem výroby umělých trendů. Často narazíte také na případ, kdy se marketingové agentury a coolhunteři (lovci trendů) snaží jen onálepkovat a ve svůj prospěch využít nějaký skutečně existující fenomén nebo myšlenku. Odsud také vychází ty nekonečné závěje analýz a glos o tom, co si údajně ne/myslí a dělají mileniálové či nově generace Z. Mnoho firem touží po poznání skutečných tužeb konzumentů a marketingové agentury následně soutěží o jejich pozornost reporty o trendech, které často nemusí být úplně nejpravdivější.
K hladu po poznání nových trendů teď navíc přispívají i změny v reklamních strategiích, které se přizpůsobují logice digitálních platforem a místo na jednotlivé konzumenty se zaměřují na aktivní ovlivňování celých komunit – rozšířit povědomí o tom, že k identitě správného skejťáka patří daná značka tenisek, je mnohem chytřejší strategie než napřímo přesvědčovat vybranou cílovou skupinu o tom, že adidasky jsou fajn. Někdy se coolhunterům povede skutečně trefný zářez a dokážou pojmenovat existující, i když těžko uchopitelný proces – třeba jako když americká agentura K-HOLE na začátku minulé dekády správě vytušila tehdy rostoucí nechuť ke křiklavému značkovému zboží a blížící se příklon k nevýrazné všední módě, který výstižně pojmenovala normcore. Ve většině případů ale dochází spíš jen k objevování a oprašování již dávno známých jevů.
Stačí se podívat třeba na před pár lety populární koncept hygge, kdy se z celkem rozumných skandinávských představ o životním stylu a interiérovém designu stala velmi výnosná cesta pro prodej dek, vonných svíček a lesklých fotografických knih na konferenční stolky. Domyslet si, že většina lidí přirozeně preferuje příjemný nábytek a praskající polena v krbu před životem ve vykachlíkovaném hangáru, není moc složité, ale to pravé umění spočívá v šikovně umístěné nálepce. A není to zdaleka jediný příklad proměny banality ve trend.
Letos na jaře se v New York Times vynořil pojem cheugy, u jehož zrodu údajně stálo pár kalifornských teenagerů na TikToku. Následovala obvyklá smršť komentářů a dohadů o tom, co chce tímto pojmem generace Z říct a kdo je či není cheugy, a prchavý trend či spíše buzzword byl na světě. A co že tedy tenhle termín vlastně znamená? Označuje vkus lidí, kteří si po třicítce začínají pořizovat rodiny a hypotéky, a i když ještě zdaleka nespadají do kategorie středního věku a myslí si, že pořád rozumí mladé módě, jejich styl už je v očích nastupující mladší generace zoufale za zenitem. Stačí tuhle krkolomnou myšlenku nahradit slovem cheugy a najednou z toho sálá hlubší a potenciálně zpeněžitelná pravda o životě – i když v tomto případě spíš musíte konzumenty přesvědčovat o tom, že vaše zboží rozhodně cheugy není.
Choď rovně a kup si moji knihu
Kromě firem a marketingových agentur trendy v neposlední řadě roztáčejí i nejrůznější publicisté a lifestyloví guru, kterým jde o slávu a zviditelnění. V poslední době mě zaujal třeba americký právník Paul Skallas, který si v knihách Nassima Nicholase Taleba (který je sám dalším příkladem zkušeného prodavače naleštěných banalit) všiml pojmu Lindy Effect. Ten označuje myšlenku, že čím déle věci existují, tím jsou pravděpodobně účinnější a prověřenější, kdežto většinu novot rychle odvane čas. Něco podobného nám všem nejspíš vštěpovaly babičky, které ale na rozdíl od Skallase na téhle hluboké pravdě nevybudovaly úspěšný podcast a newsletter, ve kterém vychvaluje starořecké fitness postupy nebo pití kávy – která přece nemůže škodit, když už je tu s námi pár století. A když jsme u rad našich babiček, naprostým mistrem v jejich přetváření na cool novinky je i psycholog Jordan Peterson, který zmateným mladíkům tak dlouho radil, aby chodili rovně a uklízeli si v pokoji, až na tom vybudoval globální proslulost. Jistě je to lepší než chodit shrbený a žít ve špíně, ale udělat z toho hlubokomyslné životní krédo statisíců lidí je opravdu umění.
Ve výsledku je možná zbytečné zkoušet rozlišit skutečně významný trend od přelakované banality nebo vymyšleného nesmyslu, jakkoliv je tahle schopnost svatým grálem mnoha marketérů a coolhunterů. Důležitější je spíš nezapomínat na skutečnost, že i když se ve společnosti skutečně stále něco mění a módy přicházejí a mizí, neděje se to v nezištném vzduchoprázdnu a na předpovídání a vytěžování trendů je pevně napojen rozsáhlý průmysl – v oblasti výzkumu trhu se na celém světě ročně protočí desítky miliard dolarů.
Ve stále komplexnějším a rychleji se měnícím prostředí internetových subkultur navíc trendy vznikají tak rychle, že si o nich často nemůže udělat přehled ani ten nejpečlivější pozorovatel, a virální módní vlnu může způsobit leckterá náhodná glosa na sociálních sítích. Pokud k vám informace o nějakém trendu doputuje až z mainstreamových médií, můžete si být jistí, že už je daná věc spíš za zenitem a kdosi se vám hlavně snaží něco prodat. Tak to vezměte v potaz dřív, než si za drahé peníze nakoupíte vonné svíčky a skandinávský nábytek, abyste šli s dobou jako lepší lidé (a navíc už teď prý stejně frčí pestrobarevný maximalismus).
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tří otázek na naše kolegy a tipů na další čtení na Seznam Zprávách i jinde.
