Pod čarou: Přejedeni svíčkovou. Co se děje, když váš vkus určují stroje

Také se vám zdá, že všechno, co vám ke zhlédnutí a poslechu nabízí Neftlix, Spotify a další streamovací platformy, je sice zábavné, ale tak nějak jednotvárné? Pokud ano, nejste sami – v poslední době se stále víc začíná diskutovat negativní vliv algoritmů na podobu současné kultury, a proto je i dnešní Pod čarou o tom, jak náš vkus z velké části určují stroje.

Zpětně mi dochází, jak velký vliv mělo na formování mého vkusu sledování televize v dětství. Díky omezeným možnostem lineárního vysílání v ní totiž bylo možné narazit na věci, které pro děti rozhodně určené nebyly. Ať už šlo o válečné filmy a staré kovbojky v neděli odpoledne nebo artové podivnosti kdesi uprostřed noci na ČT2, vždy to bylo něco, co se mi nesmazatelně zapsalo do hlavy. Nic podobného by se mi dnes na Netflixu nestalo, protože ten mezi dětské animáky rozhodně nenastrčí Herzovu Pannu a netvora. Místo nepříjemných zvláštností bych se dočkal pečlivě sestavené nabídky filmů a seriálů, mezi kterými by ale žádné osobnost formující zážitky nebyly.

Rozmach streamovacích služeb byl završením přerodu kultury obsahového nedostatku do prostředí nadbytku. Diváci i digitální korporace se tak ocitli před novým problémem – jak se v těch závějích filmů, seriálů a hudby vyznat a co publiku doporučit. Odpověď poskytly stále dokonalejší doporučovací algoritmy, neuronové sítě a personalizace, které dokážou zajistit, aby se nabízený obsah co nejlépe přizpůsoboval preferencím konzumenta.

Stroje ale na rozdíl od televizních dramaturgů nikdy nenapadne, co bychom podle jejich názoru vidět měli - pouze zkouší odhadovat, co bychom vidět chtěli. Vkus není vrozený, ale vytvořený naší výchovou a okolím, a když se do jeho formování pustí řádky virtuálního kódu, nové problémy jsou na světě.

Dřív jsme vybírali mezi mainstreamovými hity a alternativní kulturou, kdežto teď čelíme proudu optimalizovaného obsahu, který i přes dílčí rozdíly vypadá ve výsledku všechen stejně. Můžeme ho popsat českou frází „nepotěší, ani neurazí“, nebo také termíny jako spotify-core či streambait.

Abychom pochopili, co způsobuje onu snadno stravitelnou zaměnitelnost, je potřeba alespoň ve zkratce pochopit složité výpočetní procesy v pozadí streamovacích platforem. Firmy si je střeží coby výnosná tajemství a velká část z nich navíc funguje jako tzv. black box – jde o procesy učení umělé inteligence, do kterých nevidí ani jejich programátoři a známe pouze jejich vstupy a výstupy.

Při značné míře zjednodušení se dá celý proces rozdělit do dvou cest. Algoritmy analyzují preference a chování individuálních diváků a zároveň ho srovnávají s daty o zbytku publika, aby ho pak mohly zařazovat do stále specifičtějších škatulek. Pokud se totiž na světě najde pár tisíc lidí, kteří si každý čtvrtek večer pouštějí zvuky lesa, brazilskou sambu a ruský rap, nejspíš budou mít i další společné zájmy.

Netflix má několik tisíců takových kategorií, které vytváří za pomoci strojového učení i lidských analytiků „štítkujících“ každý kus publikovaného obsahu. Algoritmus pak dokáže vyhodnotit třeba i to, jestli máte rádi filmy se silnými ženskými hrdinkami nebo britský černý humor, co sledujete v jaké části dne, jaké typy obsahu si pouštíte před a po daném filmu, nebo u jakých scén se zastavujete a přehráváte si je znova. Na základě této analýzy pak dokáže nejen nabídnout tipy na další seriály a filmy, ale hlavně dát vodítko producentům, scenáristům a režisérům, kteří mohou nový vznikající obsah „optimalizovat“.

Obdobné mechanismy fungují i na Spotify. Vrcholem tzv. algoritmické kultury je ale TikTok, u kterého do hry vstupují i mechanismy sociálních sítí a díky krátké délce videí jeho umělá inteligence také mnohem rychleji získává materiál k učení. Výsledkem je vysoce návykový proud obsahu, který se vám zformuje do pár hodin od začátku používání aplikace, aniž byste v ní museli kohokoliv aktivně začít sledovat. To je velkým lákadlem i pro tvůrce obsahu, kteří se mohou na TikToku zničehonic stát virálními hvězdami, i když je sleduje jen pár kamarádů.

Zapojení těchto technologií je zásadní pro obchodní model streamovacích platforem, které žijí hlavně z příjmů z předplatného a nikoliv z reklamy, jako tomu dřív bylo u klasických TV kanálů. U těch rozhodovaly prostá čísla sledovanosti a rating, což vedlo k důrazu na tvorbu oněch velkých hitů a následně i k existenci univerzální popkultury, ve které všichni mohli ráno v práci probrat včerejší díl Přátel. Streamovacím platformám jde ale o udržení předplatitelů, kterým tak musí s pomocí sofistikovaných algoritmů bez přestávky nabízet nový obsah, který daného konkrétního diváka stále zajímá.

Výsledkem je nová podoba monokultury, ve které na rozdíl od předcházející éry vše nevypadá stejně z rozhodnutí ředitelů filmových studií, ale kvůli strojově vyhodnocenému tlaku diváků zespoda (celý proces na Voxu dobře popsal Kyle Chayka). Úspěšný film či hudební album tak nutně nemusí vyprodukovat známá hvězda a nemusí v něm hrát slavní herci – podstatné je, že si ho jako diváci hned automaticky zařadíme do dobře známé kategorie, ať už je to temná skandinávská detektivka nebo výtahový pop.

O takzvaných filtrových a názorových bublinách se v poslední dekádě bouřlivě debatuje v souvislosti s politikou, kde může svůdné našeptávání algoritmů vést k větší radikalizaci a názorové uzavřenosti různých společenských skupin. Hrozby sílící ultrapravice nebo hoaxů jsou pochopitelně důležitější než hudební vzdělávání posluchačů Spotify, a tak kultura v těchto debatách zůstává bohužel trochu stranou. Je to škoda, protože výsledky strojového formování vkusu mají široké dopady i mimo svět seriálů a popových desek.

Nástup audia a videa on-demand s sebou nesl naději, že možnost osobní volby konzumovaného obsahu povede k větší kulturní pestrosti osvobozené od diktátu klasické televize a rádia. Tento příslib se ale rychle rozpadl a ukázalo se, že ono vybírání obsahu je pro spoustu lidí ta těžká část.

Platformy nám proto s tímto předvýběrem nabízejí pomocnou ruku podobně, jako to dělá management nákupního centra, do kterého si jdeme jen tak něco neurčitého koupit pro radost. Vše se kruhem vrátilo na začátek a Netflix či Spotify stále více připomínají lineární televizi či rádio, jen v nich o programové nabídce místo dramaturgů rozhodují stroje.

Stejně jako v jiných případech strojového učení, i tady problém začíná u vstupních dat, která mohou být nejrůznějšími způsoby zkreslená, a hlavně se do nich nemůže dostat něco, co ještě publikum nevidělo a nezná, a tedy neví, že to chce. S nadsázkou se tak dá říct, že by Spotify na začátku 60. let jen těžko mohlo proslavit Beatles, protože by mladým dokola nabízelo jen různé verze Elvise.

Celý systém jen krmí sám sebe na základě existujícího uživatelského chování, a logicky tak preferuje prověřené triky. I to je jeden z důvodů, proč v roce 2016 tvořily polovinu z 50 globálně nejúspěšnějších filmů remaky a sequely.

Nejde o to, že by na algoritmech založená produkce byla nutně špatná – často jde o řemeslně mimořádně dobrá díla, která také ve snaze o snížení nákladů a inovaci vytvářejí noví neznámí autoři. Jenže i tak jde kvůli logice algoritmu při nejlepší vůli jen o mírný pokrok v mezích zákona, a i když jsou hity jako Queen’s Gambit, Lupin nebo Bridgerton v lecčem kvalitní a zajímavé, ve výsledku nejsou ničím radikální a neotevírají zásadní nové obzory.

Je to jako kdybyste chodili do prověřené hospody na rohu, kde paní v kuchyni dělá výbornou svíčkovou, guláš a výpečky, a jedli to pořád dokola - to je jistě v pořádku, jen vám unikne, co byste mohli dostat v nenápadné zaprášené čínské restauraci ve vedlejší ulici.

V oblasti formování vkusu navíc streamovací platformy nenahradily jen kurátorskou roli kritika či dramaturga, ale i tu, kterou dříve hrál starší sourozenec či kamarád, který vám na školní chodbě dával poškrábaná CD s novou neznámou muzikou. Tomu jste totiž důvěřovali natolik, že jste na jeho doporučení skousli i zprvu nepříjemné nebo nudné věci, kdežto nic takového si Netflix dovolit nemůže – divák by jen okamžitě zvolil jiný seriál. A i když je doporučení od kamarádů stále jedním z nejdůležitějších cest k hledání nového obsahu, selhává na tom, že i ti kamarádi jsou zase ovlivněni algoritmem.

Algoritmická kultura je v neposlední řadě šedivá a neměnná i proto, že brání takzvanému epistemickému toulání – jednoduše řečeno situaci, kdy lidé kibicují do věcí, kterým vůbec nerozumí. To je sice na jednu stranu otravné a riskantní (třeba v debatách o vhodnosti očkování), ale zároveň to otevírá nové perspektivy a netypickou zpětnou vazbu. Když člověk narazí na něco nezvyklého, často je jeho reakce mnohem zajímavější než ta od znalce dané věci.

V oblasti kultury je tohle mísení publika dobrá protilátka proti toxickému vlivu tzv. fan service, tedy praktiky, kdy tvůrci kvůli zaručenému úspěchu tvoří jen pro zavedenou fanouškovskou základnu. Podle jejich zálib víc a víc ohýbají své dílo, až se úplně rozejde s původní kvalitou - stačí se podívat třeba na současnou expanzi světů Marvelu či Star Wars, které jsou exemplárním příkladem algoritmické nastavované kaše (o tvorbě seriálového obsahu z pozice autorů jsem v Pod čarou psal před časem).

Jak tedy narušit tuhle dusivou, unylou pohodu? V první řadě si je potřeba uvědomit, že výše popsaný proces nevymyslely algoritmy – v médiích a kulturní produkci existoval odnepaměti a dopouští se ho každý autor, který v rámci honby za popularitou začne řešit jen ta prověřená a nejvíc atraktivní témata, čímž pak ztratí na originalitě. Algoritmy se také neobjevily samy od sebe. Jsou výsledkem procesu, kdy se o vyčíslitelnou definici „kultury“ a vkusu začali pokoušet IT specialisté a matematici, což ve vší úctě k jejich práci nebývají zrovna v téhle oblasti ti nejpovolanější lidé.

Streamovací platformy jsou si dobře vědomy síly, s jakou roztočily proces optimalizace kultury a udělaly z něj univerzální cestu k úspěchu. Alespoň povrchně tak začínají debatovat o možných řešeních a například Netflix před časem začal testovat kolekce sestavené živými kurátory. Vždy ale půjde o polovičaté řešení. Vzhledem k množství obsahu a náročnosti datové analýzy budou pro většinu publika playlisty a seriálové tipy nadále sestavovat stroje, a tak odboj proti algoritmické šedi zůstává na nás uživatelích.

Dobrým začátkem je hledání oněch lidských arbitrů vkusu – novinářů, kritiků, newsletterů, blogů a všech zdrojů a kanálů, za kterými stojí poučená lidská autorita, která vám vnutí něco, co třeba šokuje či vzbuzuje nepochopení, ale také otevírá nové obzory. Dalším krokem je pak přesměrování pozornosti mimo sociální sítě a velké digitální platformy, k věcem, které stojí stranou pozornosti a vždy budou zajímat jen malé skupinky lidí.

Pomáhá hledání nových koníčků, čtení specifických odborných debat z neznámých oborů a společenských vrstev, nebo třeba jen prokrastinace u čtení Wikipedie. Všechno to vyžaduje vlastní úsilí a aktivitu, na kterou často mnozí nemají energii, a tak je dobré pamatovat i na staré prověřené cesty a podporovat kvalitní kulturní dramaturgii ve veřejnoprávních médiích. Pokud se do ničeho z toho nepustíme, přejídání algoritmickou selankou každému z nás nakonec rozpustí osobnost a udělá z nás jen zaměnitelné položky v nekonečných databázích.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tří otázek na naše kolegy a tipů na další čtení na Seznam Zprávách i jinde.