Článek
Každý z nás se rád udržuje v představě, že jeho osobní rozhodnutí a vkus vycházejí z nezávislé kritické a racionální úvahy a nesoudné ovce ve vleku reklamy, kampaní, trendů a společenského tlaku jsou jen ti druzí. Jsme na tom samozřejmě všichni stejně, a to nejen v politice, ale především v nejrůznějších oblastech každodenního života a spotřeby, od módy až po jídlo. Dnešní Pod čarou je proto právě o nenápadných vlivech, které dokážou udělat trendy věc i z takové banality, jakou jsou rybičky v konzervě.
Nemine měsíc, aby se v gastronomii neukázal nějaký nový trend, ať už to jsou samotná jídla, restaurační koncepty nebo celé národní kuchyně. Většinou se neobjevují samy od sebe, ale reagují na nejrůznější společenské pohyby, a tak není divu, že se třeba po vypuknutí pandemie všichni dali na domácí kvašení či pečení chleba.
V poslední době mě zaujaly články o tom, jak se do sféry módních potravin začínají posouvat ryby v konzervě, tedy věc, která dosud bývala spíše přehlíženým zbožím spojeným s výlety či chalupařením. Zejména v USA se množí nové značky prémiových rybiček či specializované restaurace, o konzervách začínají vycházet newslettery, existují i předplatitelské programy pro dodávky sardinek a leckdo neváhá prohlásit rybičky za nové „hot girl food“. Je to v podstatě totéž, co už jsme viděli v případě piva, burgerů a řady dalších běžných jídel, ale proč zrovna rybí konzervy?
Kouzlo obalu a nuda v pandemii
Do jisté míry jde o objevování objeveného. Spousta lidí zejména z USA či Británie (ale nevyhýbá se to ani Čechům) má ve srovnání s jinými částmi světa kvůli předsudkům, dostupnosti surovin či kulturním rozdílům relativně omezené gastronomické obzory a často se zničehonic nadchnou pro něco, co je jinde každodenní záležitostí.
Rybí konzervy jsou běžnou a respektovanou záležitostí zejména v jihoevropských zemích typu Španělska či Portugalska, ale i tam se dá vysledovat určitý posun – u kořene celého trendu může mimo jiné stát právě Portugalsko, kterému se již před lety podařilo díky povedenému rebrandingu pozvednout upadající konzervárenský průmysl a udělat z pestrobarevných plechovek oblíbený suvenýr, který si z Lisabonu přivezl snad každý.
Kýčovité staromilské obaly souzní s nyní již naštěstí upadající vlnou retra a honby za poctivou autenticitou, ale rybí konzervy mají i další vlastnosti, které posilují jejich marketingový potenciál. Díky přetrvávající oblibě nejrůznějších vysokoproteinových diet stoupá i popularita ryb a pescetariánství (vegetariánská strava doplněná o ryby), spousta konzerv již pochází z udržitelného rybolovu a ryby a mořské plody jsou nepopiratelně zdravá potravina – hot girl food z nich tedy uděláte jednodušeji než z vepřového ve vlastní šťávě.
Do současných trendů zapadá také prostý fakt, že sardinky jsou i v těch luxusnějších variantách relativně levné. Ani při nejlepší snaze nevytvoříte módní objekt pro zchudlé mileniály z kabelek Hermès nebo motorek Harley, kdežto rybí konzerva se pohybuje ve sféře snadno dosažitelného luxusu podobně jako třeba příslovečný avokádový toast. Konzervy nejsou novinkou pro nikoho, kdo má hluboko do kapsy, a již dlouho je propaguje třeba britská kuchařka Jack Monroe, kterou ke gastronomické kreativitě donutil život svobodné matky v těžké chudobě.
A kromě láce a atraktivních obalů teď navíc sardinkám pomohl i nečekaný zásah shůry. Zmínky o rostoucí popularitě rybích konzerv už totiž probublávají několik let, ale do mainstreamu je nakonec dostala až pandemie – asi každý z nás v posledních měsících likvidoval zásoby trvanlivých potravin nakoupených při panice v loňském prvním lockdownu a kreativní využití nakřečkovaných sardinek je tak kromě trendu i nutností.
Jak poobědvat porci reklamy
Nebojte, dnešní newsletter nepíšu jen proto, abych propagoval šproty a tresčí játra, jakkoliv musím přiznat, že jsou rybí konzervy moje oblíbené jídlo. Tenhle nečekaný trend totiž hlavně dobře ilustruje způsob, jakým reklama ovlivňuje nejen naše spotřebitelské preference, ale i samotné smyslové vnímání reality.
Marketingoví experti už dávno přišli na to (tuším, že to kdesi prohlásil David Ogilvy), že když pijeme například Coca-Colu, necítíme na jazyku ani tak skutečný vjem hnědé sladké vody, ale především celý soubor asociací a významů, který si s touto značkou spojujeme. Nepijeme ji tak primárně pro její chuť, ale protože z ní podvědomě děláme součást naší identity a chceme se cítit a prezentovat jako člověk, který pije kolu.
Výsledkem jsou police supermarketů plné potravin „s příběhem“, který ospravedlňuje vyšší cenu a často dovedně zakrývá nahnilou příchuť craft IPA z malého pivovaru nebo fakt, že daná farmářská buchta je ve skutečnosti horší než ta z Babišovy velkopekárny. A pokud tahle masáž působí dostatečně dlouho, dokáže nakonec naše vnímání proměnit úplně a z reklamního triku udělat historii a prostý fakt.
Když v restauraci otevřete snídaňové menu, nejspíš čekáte, že na něm najdete nějakou verzi smažených vajíček se slaninou, protože je to přece typické snídaňové jídlo. Ve skutečnosti jde ovšem o výsledek americké marketingové kampaně z 20. let minulého století, která měla zvýšit odbyt výrobcům slaniny. Do té doby se k snídani jedlo ledasco, ve většině případů prostě zbytky z předchozího dne. Ještě výraznějším příkladem je pak nesmyslné dělení jídel podle genderového klíče, které je také relativně novou záležitostí. Až do konce 19. století se nepředpokládalo, že by preference v jídle nějak výrazně závisely na pohlaví, a až nastupující ekonomické změny a reklama vedly k tomu, že dnes v hospodě často číšník nese automaticky salát ženě a steak muži.
Neopouštěj staré známé pro nové
Všechny tyto mechanismy platí i pro rybičky v konzervě. Na pultech obchodů leží odjakživa a pořád chutnají naprosto stejně, ale subjektivní vnímání jejich chuti a vhodnosti k jídlu se zásadně proměňuje na základě náhlého trendu. Jejich konzumací se chtě nechtě někam stylizujeme a z penzisty, který bůhvíproč kupuje nezajímavou zaprášenou plechovku, se magicky stává atraktivní influencerka, která na Instagramu otevírá lákavě vypadající konzervu s uzenou chobotnicí.
Bylo by hezké tenhle text zakončit doporučením, ať zkrátka ignorujete trendy a jíte to, co považujete za dobré, jenže takhle to nefunguje a naše chování i při sebevětším odporu do velké míry určuje tlak okolí. I tak je ale dobré si uvědomovat výše uvedené mechanismy a nezapomínat na to, že jídlo není jen banální naplňování základní životní potřeby, ale také způsob, jakým budujeme svou identitu – nejen pod kontrolou jiných lidí, ale především ve své hlavě.
Když pochopíme tenhle trik, neskočíme tak snadno na špek každému podnikavci, který dělá dobře vydělávající trend z běžných věcí (stačí se podívat na proměnu holičství v barbershopy a květinářství ve floristické ateliéry), a nebudeme tak lehce opouštět staré známé pro nové.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tří otázek na naše kolegy a tipů na další čtení na Seznam Zprávách i jinde.
