Článek
Lidé se už od nepaměti snaží udělat dojem na své okolí a signalizovat své sociální postavení pomocí nejrůznějších doplňků a činností. V průběhu času se ale mění představy o tom, co jsou ty nejžádanější symboly postavení a úspěchu. Výsledkem tak bývá často nepochopení a výsměch mezi jednotlivými generacemi a společenskými třídami. Dnešní Pod čarou je proto o tom, proč je pro někoho hrnec či kaktus totéž jako pro jiného bazén či sportovní auto.
Začít nelze jinde než u tisíckrát skloňovaného avokádového toastu. Jeho půvab paradoxně spočívá v tom, že už dlouhá léta statusovým symbolem mileniálů není. Na vlastní kůži se o tom přesvědčila ekonomka Danuše Nerudová, která se pokusila před volbami oslovit mladé coby „generaci avokádových toastů“, a slízla za to na Twitteru bouřlivou kritiku.
Nedošlo jí totiž, že avokádový chlebíček už dávno není vyhrazen jen pro luxusní bistra, ale najdeme ho i v lidových lahůdkářstvích, a také, že oni „mladí“ mileniálové jsou už dnes v takřka stejné věkové kategorii jako dvaačtyřicetiletá bývalá rektorka. Možná ještě větším zdrojem nedorozumění pak byl fakt, že právě utrácení za zdánlivé zbytečnosti typu drahé kávy a avokáda bývalo dlouho věcí, kvůli které se do mileniálů navážely starší generace a oni si to dobře pamatují.
Popularita nešťastného toastu už je dlouho za zenitem, ale obdobných statusových symbolů bychom ve vrstvě vzdělaných městských dvacátníků a třicátníků našli celou řadu. Pokojové květiny a sukulenty, značkové kávovary, nože, kastroly a další kuchyňské potřeby, vonné svíčky a móda od udržitelných značek, ale i nehmotné statky typu kurzů jógy či keramiky. Zdánlivě nesourodé věci mají společný rys – žádná z nich by ani náznakem nebyla symbolem společenského postavení a luxusu pro příslušníky starších generací, kteří místo toho radši oprašují svá auta, bazény, zahradní pergoly a televize, a nechápou, proč jejich děti vydávají peníze za takové nesmysly. Když se ale na celou věc podíváme podrobněji, zjistíme, že sukulent či podložka na jógu může v určitém kontextu skutečně znamenat totéž, co nové Porsche.
Hra na dospělost
Ideálním příkladem nového typu statusových symbolů jsou značkové smaltované litinové hrnce, jejichž oblibu před časem detailně rozebírali Amanda Mull v The Atlantic či Josh Barro v Intelligenceru. Jistě jsou to kvalitní kusy nádobí, které vydrží věčně a guláš se v nich vaří jedna radost. To by ale samo o sobě ještě nebylo důvodem k tomu, aby za ně jinak nepříliš bohatí třicátníci vydávali velké peníze a udělali z polozapomenutých kuchyňských potřeb hvězdy instagramových příspěvků. Aby to nenápadná součást kuchyňské výbavy našich babiček dotáhla až k bizarní spolupráci s filmovou značkou Star Wars, je potřeba, aby si do ní spotřebitelé začali promítat další významy.
První část jejich skrytého půvabu spočívá v auře stability a dospělosti, která je jinak dané generaci kvůli povaze současné ekonomiky dlouhodobě upírána. Dřívější symboly dospělosti, založení tradiční rodiny a vlastní bydlení, se především z ekonomických důvodů odsouvají do stále pozdějšího věku či rovnou na neurčito, ale zároveň u většiny lidí zůstává touha po rodinném krbu. Pro upřesnění, hovořím o mileniálech, tedy lidech, kterým je cca 25–40 let. Už dávno nejsou chudými studenty, noci v klubech vyměnili za klid u Netflixu, a často mají i nějaké peníze a postavení, ale ani tak si nemohou dovolit věci, které ve stejném věku měli jejich rodiče. Pro utěšení touhy po nepřicházející stabilitě jim zbývají náhražky, a jednou z nich může být právě předražený kastrol.
Jako symbol domácí pohody a solidního základu života ho lze na rozdíl od babiččina porcelánového servisu vláčet s sebou, i když se musíte každý rok stěhovat do nového podnájmu. Můžete cítit hrdost nad tím, že jste si pořídili alespoň malý kousek zbytečného luxusu. A nad bublajícím vývarem na plotně se hezky vzpomíná na dětství, ve kterém ovšem vaši rodiče nejspíš takovou kuchyň i s nemovitostí vlastnili a sadu nádobí dostali jako svatební dar. I to je mimochodem jedna z příčin rostoucích prodejů značkových hrnců, japonských nožů a podobných kusů domácí výbavy – na rozdíl od předchozích dekád si je mladí lidé kupují sami pro sebe a nedostávají je darem.
Další část jejich atraktivity souvisí s popularitou, kterou mají na sociálních sítích. Když se na Instagramu pochlubíte přípravou krásné večeře pro přátele za použití příslušných rekvizit, dáváte na odiv hned několik věcí. Máte dost zasvěcený vkus na to, abyste kuchtili ramen či pho v efektním pastelovém rendlíku a ne segedín v hrnci z IKEA, ale především dost volného času, který si můžete dovolit strávit vařením. Ve společenských vrstvách definovaných přepracovaností a důrazem na využití každé volné chvíle k osobnímu rozvoji je právě taková aktivita ideální věcí k chlubení. Uděláte s ní větší parádu než s fotkou nové velkoplošné obrazovky, jakkoliv se může jednat o podobně vysokou investici.
Stejný soubor asociací bychom našli i u dalších nezbytných prvků mileniálské estetiky – pokojových rostlin a sukulentů (tam se k celé věci přidává ještě nenaplněná touha po vlastní zahradě a návratu k přírodě, nedávno o tom hezky psala Pavlína Louženská ve svém newsletteru), zapomínat nejde ani na domácí pečení chleba a nesčetně příkladů jde najít i ve světě módy. Tam je ale obzvlášť tenká hranice mezi vkusem a kýčem, pro jejíž rozlišení je potřeba disponovat určitým kulturním kapitálem.
Starosti aspirující třídy
Právě důraz na vybraný vkus a neokázalost je typickým rysem společenské třídy, kterou americká urbanistka a ekonomka Elizabeth Currid-Halkett před několika lety ve své knize The Sum of Small Things výstižně pojmenovala jako třídu aspirační. Její analýza je mnohem přesnější než běžné rozklady o vkusu mileniálů, protože tuto společenskou vrstvu nezkouší definovat pomocí věku, místa bydliště, politických názorů nebo nepřesných marketingových nálepek. I mileniálové totiž jednou budou důchodci, zdaleka se nejedná jen o kreativce z velkoměst, obzvlášť v Česku neplatí, že co mileniál, to levičák, a samotné slovo mileniál už se navíc stává stejně prázdnou nálepkou jako boomer. Currid-Halkett místo toho klade důraz na vzdělání a typ zaměstnání a jednoduše konstatuje, že vzdělaní lidé pracující ve službách a tvůrčích profesích v rozvinutých západních zemích přestali pod vlivem ekonomických změn dávat na odiv klasické atributy luxusu.
Okázalá spotřeba se proměnila v nenápadnou a sofistikovanou, protože kabelku od Vuittona rozezná jako luxusní předmět kdekdo, kdežto na značkový kastrol je potřeba větší přehled. Důležitější je naopak okázalá produkce, tedy tvůrčí a seberozvojové aktivity, na které musíte mít dost času, peněz, znalostí a především motivace. Mohlo by se zdát, že povalování se na gauči mezi lanýži a šampaňským je větším luxusem než propocování značkových tílek na drahém posilovacím stroji, ale pokud je vaší největší životní hodnotou práce a zodpovědná produktivita, opak je pravdou. Lidé po celém světě tak utrácejí nekřesťanské sumy za digitalizované rotopedy Peloton, libují si v drahém zdravém jídle (zase ta nešťastná avokáda…) a místo hodinek či šperků radši investují do stále nových výrobků od Apple coby symbolů kreativního zaměstnání.
Podobných proměn statusových symbolů bychom našli celou řadu i v jiných historických obdobích. Je proto celkem zbytečné vyvolávat mezigenerační konflikty na základě toho, co ten který člověk považuje za rozumnou investici do luxusu. Jeho definice je podmíněna dobou a kulturním nastavením a vždy je to výsledek složitého propletence ekonomických a společenských tlaků. Děti tak logicky obdivují jiné věci než jejich rodiče, a místo opakování nezábavných vtipů o mileniálech s avokády a boomerech v džípech je proto lepší diskutovat o tom, co za těmito symboly vlastně stojí. Když si to uvědomíme, bude se nám lépe budovat svět tak, aby v něm i nastupující generace mohly vybudovat skutečný domov a nemusely o něm jen snít nad fotkami sukulentů.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tří otázek na naše kolegy a tipů na další čtení na Seznam Zprávách i jinde.
