Článek
Rok strávený v lockdownech byl požehnáním pro streamovací platformy. Nucený pobyt na gauči přinesl Netflixu i dalším hráčům obrovský příliv nových předplatitelů, ale díky rozvolňování se situace obrací a na trhu začíná jít do tuhého. Platformy se snaží nabídnout co nejvíc atraktivního obsahu, a dnešní Pod čarou bude proto hlavně o tom, jak mohou závěje nových filmů a seriálů rozvíjet a zpestřovat populární kulturu, nebo ji také nenápadně dusit.
Osobně jsem dlouhé domácí večery využil k tomu, abych se vrátil ke všem 92 hodinám Mad Men. Pak jsem po delší době otevřel Netflix, chvíli se prohraboval jeho aktuální nabídkou, a také díky srovnání s výše uvedeným klenotem z takzvané zlaté éry televize mi došlo, že tu něco nehraje. Nabízených nových titulů bylo nesmírně mnoho, velká část z toho nudný brak, většina těch zdánlivě „lepších“ filmů a seriálů jaksi plochá, a celá divácká zkušenost byla víc únavná než vzrušující. Mohl bych to svést na vlastní nedostatek zvědavosti a zkostnatělý vkus, jenže současná obsahová strategie streamovacích platforem není náhodná a vychází z toho, co se teď v rámci streamovacích válek děje.
Konečná množina předplatitelů
Pandemický boom zpočátku velmi pomohl hlavním platformám včetně Netflixu, Apple TV+, Disney+ nebo Amazon Prime. Už v prvním čtvrtletí letošního roku ale růst Netflixu nedostál očekáváním, akcie firmy se propadly a starosti jí dělají i miliardové dluhy. Kvůli sílícímu konkurenčnímu boji také pokračují akvizice a testování nových distribučních taktik. Například americká AT&T tak zahájila fúzi své rozsáhlé mediální součásti WarnerMedia s firmou Discovery a zároveň už loni ohlásila, že všechny filmové premiéry včetně Matrixu 4 nebo dlouho očekávané Duny pošle ve stejný čas jak do kin, tak na svůj kanál HBO Max.
Každá platforma má jiný byznysový model a zacílení, přesto se většinou hraje o to samé – množství potenciálních předplatitelů-domácností na jakémkoliv trhu je omezené a tak se hned po získání nových předplatitelů musí platformy snažit hlavně o jejich udržení a případné přetahování těch konkurenčních. Největší roli hraje nabízený obsah, a proto kromě financování nové originální tvorby sílí i i boj o vlastnictví zavedených značek, autorských práv a filmových archivů.
V této oblasti dlouhodobě kraluje Disney, který v průběhu let spolknul lukrativní Pixar, Marvel, Star Wars či archiv Foxu (to jsou třeba Simpsonovi), a rvačka je i o zbývající kořist – Amazon Prime nedávno koupil hollywoodská studia MGM vlastnící mimo jiné filmové Bondovky. Když už do nákupu autorských práv investujete nemalé prostředky, potřebujete je zhodnotit, a tak Disney loni oznámil, že má v plánu start hned 22 filmových a seriálových produktů ze světa Star Wars a Marvelu. Toto vytěžování autorských práv a lukrativních transmediálních franšíz ovšem ukazuje i na odvrácenou stránku streamovacího byznysu – totiž to, jak platformy v honbě za čísly sledovanosti často dusí rozvoj populární kultury neustálým omíláním starých motivů, filmů a postav.
Zeptejte se fanoušků
Marvelovský vesmír i Hvězdné války jsou stále velmi úspěšné produkty, studia pochopitelně sázejí na jistotu, a loajální fanoušci rádi zhltnou ještě desítky dalších filmů o Black Widow či Iron Manovi. Peníze ale nejsou všechno a jen těžko můžeme předstírat, že zakysnutí u několik desítek let starých nápadů nějak přispívá ke kreativnímu kvasu. Velkou část problému tvoří fakt, že fanoušci výše uvedených franšíz (ale nejen jich – momentálně se třeba ve Skotsku natáčí už pátý díl Indiana Jonese) jsou často muži ve středním věku nostalgicky vzpomínající na mládí, ze kterých se dá vytáhnout mnohem víc peněz než z teenagerů. Nekonečný sled remaků, sequelů a prequelů sice často budí velká očekávání, ale ne vždy potěší ty, kteří už si nepamatují 80. léta.
Přitom to jde i jinak. Stačí se podívat na to, čím nejmladší fanouškovské komunity opravdu žijí a zkusit reagovat na jejich vkus a přání. Výsledek se často může velmi vyplatit. Dobrým příkladem je nedávná netflixovská série Shadow and Bone natočená podle románů spisovatelky Leigh Bardugo. Její příběhy sice zapadají do klasických žánrových schémat tzv. young adult fantasy a vše se v nich točí kolem mladé hrdinky, která se z ošklivého káčátka stává zachráncem světa a do toho musí řešit srdce rozervané mezi dva muže, ale důležitější je, že jsou něčím, na čem mladí čtenáři na rozdíl od Star Wars skutečně vyrůstali, že přirozeně obsahují progresivní společenské a kulturní hodnoty včetně silného feministického podtónu, a navíc se neplácají v zavedené estetice západní sci-fi a fantasy – Bardugo svůj fikční svět postavila na zejména pro Američany exotické kultuře a folkloru carského Ruska.
Ještě zajímavější je ovšem proces vzniku seriálové adaptace, který nebyl postaven na logice „předhodíme mladým jejich oblíbenou knihu“, ale tvůrci tu skutečně reagovali na představy a požadavky fanouškovské komunity soustředěné na sociální síti Tumblr, která si do hlavní role prolobbovala vytouženého britského herce Bena Barnese. Výsledkem je pak roztomile béčková eskapistická zábava, která ovšem na rozdíl od marvelovských panáků působí svěže a autenticky.
Nedá se automaticky tvrdit, že by cokoliv vycházející z mladých fanouškovských komunit bylo automaticky kvalitním a vkusným obsahem, ve sféře fandomů často dochází k divokým střetům okolo pro laika jen těžko pochopitelných aspektů fikčních světů a postav, ale pořád jde o kulturu, která je naživu a vzniká v neustálém dialogu s publikem. Ne vždy je navíc pro vytvoření něčeho originálního a nového potřeba zabrousit do sféry teenage fandomů – nečekaným úspěchem byla i seriálová adaptace Zaklínače, která využila popularity úspěšné videoherní série, přimíchala zmiňovanou východoevropskou estetiku a zároveň se nebála vrátit do fantasy trochu osmdesátkového brakového kýče. Možná sice nešlo o tak prestižní záležitost jako Hra o trůny, ale na rozdíl od ní v sobě měl netflixovský Zaklínač určitou srdečnost a neskrývanou snahu bavit.
Fantasy žánrovky jsou samozřejmě jiná záležitost než autorská artová tvorba, ale i tak je zjevné, že bez přihlédnutí ke skutečným touhám fanoušků a vnitřnímu dění v jejich komunitách lze těžko popkulturu posouvat dopředu. Absence kontaktu s publikem je pak ještě zjevnější v případě současné české seriálové tvorby, jejíž autoři až na čestné výjimky na oslovení nejmladších generací diváků úplně rezignovali nebo si nestihli všimnout, že současné teenagery spíše než středoškolské romance baví anime.
