Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Zlevnit, prodat víc kusů a zlepšit tím vyjednávací sílu vůči dodavateli? Nebo raději jet na vyšší profit a riskovat, že zákazník půjde jinam? A když už, tak o kolik změnit cenu?
Věčné dilema zaměstnává manažery obchodních řetězců po celém světě. V minulosti se odpověď snažili hledat s kalkulačkou v ruce a v excelových tabulkách, ale dnes jim pomáhají počítačové programy, které se samy učí z velkých dat o tisících zrealizovaných nákupů.
Počítač například předvídá situaci, kdy větší počet zákazníků na zvýšení ceny zareaguje tím, že si věc nekoupí.
Pivo za 17, nebo 18?
Analytický nástroj společnosti Yieldigo, která se zabývá automatizovanou cenotvorbou, například vyhodnotil, že pokud se box šesti plechovek nejprodávanějšího českého piva Gambrinus original 10 zdraží z 94 na 99 korun, klesnou prodeje v počtu kusů o čtyři procenta. Zbystřit by měl řetězec, pokud pivo zdraží o dalších pět korun na 104 korun. Takový cenový skok, který je psychologickým momentem zlomu, totiž vyvolá propad prodejů o 16 procent.
Češi jsou na ceny piva obzvláště citliví. Podle mluvčího Penny Marketu Tomáše Kubíka jsou velmi citliví na potraviny obecně, zvlášť to ale platí u základních potravin, jako je mléko, máslo nebo pečivo.
Pokud se vezme například cena tuzemáku, tak obdobné zvýšení ceny jako u piva už tolik Čechů od nákupu „rumu“ neodradí. Zdražení půllitrového balení Božkov Originál Tuzemský o pět korun na 149 korun sníží tržby o tři procenta a zdražení o pět korun na 154 korun znamená pokles o 6,5 procenta.
I zvýšení ceny u jednoho zboží může být v kontextu dalších kategorií dobré rozhodnutí, protože zákazníci si mohou začít kupovat něco levnějšího, ale ve větším počtu.
Analýza cen a jejich dopadů na byznys sahá mnohem hlouběji. Umí predikovat, jak změna ceny u jednoho zboží ovlivní prodeje nejen tohoto zboží, ale také desítek nebo stovek dalších produktů, které leží vedle v regálech. Do kalkulací zahrnuje také vliv slevových akcí. „Dá se spočítat i to, že si někdo koupí jiné pivo kvůli slevě, přestože mu tolik nechutná,“ říká Milan Havlíček z Yieldigo.
„I zvýšení ceny u jednoho zboží může být v kontextu dané kategorie dobré rozhodnutí, protože zákazníci si mohou začít kupovat něco levnějšího, ale ve větším počtu. Náš nástroj je schopen spočítat, jaký efekt změna ceny nahoru nebo dolů přinese,“ popsal Havlíček.
Pomocí nástroje Yieldigo upravují své ceny některé tuzemské obchodní řetězce, internetoví hráči (například Košík.cz), řetězec Metro na Slovensku, izraelská síť lékáren Super-Pharma. Software se začíná prosazovat v největším ruském řetězci Magnit, který má přes 18 tisíc maloobchodních prodejen.
Český startup je na prahu spolupráce ve Skandinávii a intenzivně pracuje na expanzi do západní Evropy. Zaměstnává kolem 45 lidí a v příštím roce díky rychlému růstu přijme dalších zhruba třicet zaměstnanců.
Automatizovanou cenotvorbou se zabývají i další firmy v tuzemsku, které se především zaměřují na e-shopy, například Deloitte, Disivo, Shoptet atd.
Vyšší profit nemusí být výhra
Strojové analýzy přesto všechno nezvládnou. Nezastupitelnou roli mají ještě dnes opisovači cenovek z obchodních řetězců, kteří obíhají konkurenční supermarkety a ládují data do excelových tabulek, aby firmy mohly upravovat vlastní ceníky a letákové akce vzhledem ke svým hlavním rivalům.
Člověk je nezastupitelný i v dalších věcech. Volí si obchodní strategii, tedy například, jestli půjde cestou vyšších tržeb a prodejů nebo naopak cestou vyššího zisku. Obě cesty mohou být správné.
„Po vyšších tržbách může jít například proto, aby si výrazně vylepšil svou vyjednávací pozici vůči dodavateli, který nárůst v prodejích může odměnit výhodnější nabídkou. Ve vztahu je třeba ukotveno, že pokud vyroste o pět procent, dostane o procento nižší nákupní cenu,“ vysvětluje Havlíček.
U prodejů napříč kategoriemi včetně slevových akcí umí analytika odhalit, nakolik jedno zboží parazituje na prodeji jiného. Výrazně znát je to během slevových akcí. Z hlediska matematiky by mohlo dát smysl během akcí masivně upravit ceny také u nepromovaného zboží, ale tomu zatím brání technologie i zdravý rozum. Bez plošného nasazení digitálních cenovek je to nepředstavitelné, protože by se ručně musely změnit cenovky například u 15 tisíc druhů zboží. A zákazník by časté cenové otřesy těžko vstřebal.
Digitální cenovky jsou v Česku zatím v plenkách. V omezené míře u ovoce, zeleniny a pečiva je používá například řetězec Kaufland a také síť Tchibo. Zákazník si jich často ani nevšimne, na první pohled jsou k nerozeznání od těch papírových, ale namísto zaměstnance cenu i několikrát denně mění obchod přes počítač signálem, který vyšlou z nenápadných majáčků u stropu.
