Nový šéf CME: Vydělali jsme víc navzdory covidu. Teď chystáme seriálový hit

Poměr mezi reklamou a předplatným bude za nějakých pět let asi 50 na 50, míní Didier Stoessel, nový šéf mediální skupiny CME, do níž patří také skupina Nova.

Stoessel převzal řízení televizí v Česku, Rumunsku, Slovinsku a na Slovensku v říjnu minulého roku poté, co CME odkoupila skupina PPF nejbohatšího Čecha Petra Kellnera.

V jaké kondici skupinu přebíral? A jaké jsou plány do příštích let? O tom hovoří v druhé části exkluzivního interview, které poskytl Seznam Zprávám.

V jakém stavu jste našel CME, když jste nastoupil?

V dobrém stavu. V dobré kondici, žádná nemilá překvapení…

Můžete to vyjádřit v číslech?

Myslíte finanční výsledky? V roce 2020 bude výsledek přibližně stejný jako v roce 2019.

I přesto, že poslední zveřejněná čísla, tedy ta za první pololetí, byla co do výnosů pro celou CME o 15 procent pod rokem 2019 a u skupiny Nova dokonce o 17?

Ano. Samozřejmě výnosy šly ve druhém čtvrtletí kvůli pandemii výrazně dolů, a to především co se týče reklamních příjmů. Ale my, stejně jako jakýkoliv jiný byznys jsme byli schopni omezit některé náklady tak, aby se to nedotklo zisku. Zároveň generovat příjmy i z jiných zdrojů, než je reklama, abychom se dostali na přibližně stejnou úroveň jako o rok dříve. A 3. a 4. čtvrtletí pak byla nad rokem 2019.

Z hlediska výnosů či zisků?

Z hlediska výnosů. My jsme také začali masivně investovat, takže máme v těchto kvartálech i vyšší náklady. Ale celkově, tedy za všechny země, jsme na tom lépe než v roce 2019, což nás těší.

Znamená to, že skupina Nova je na tom lépe než v roce 2019, kdy výnosy byly přes 5,5 miliardy a zisk přes 800 milionů?

Jak víte, my jsme teď soukromá společnost, takže nezveřejňujeme účetní závěrky jednotlivých společností mimo povinnost je vložit do obchodního rejstříku v příslušném čase.

Ale mohu říct, že ve druhém pololetí naše výnosy v Nově byly v podstatě vyšší než v předchozích letech. Což je mimochodem přirozené. V prvním pololetí tu byla velká nejistota na straně inzerentů, jaké dopady bude mít pandemie koronaviru. Ve druhé půli roku ovšem zjistili, že za reklamu utratili velmi málo a že je třeba jednak využít zdroje, které mají naplánované, a jednak využít situace, jež se na přelomu léta a podzimu zdánlivě zlepšovala. Takže lidé jezdili na dovolené, více utráceli - a to bylo třeba podpořit reklamou.

Lidé, a tím pádem firmy, byli optimističtější a my z toho těžili. Televize a reklama obecně velmi dobře odráží hospodářskou situaci.

Je tu tento optimismus či naděje pořád?

Rozhodně nesmíme situaci podceňovat. Víte, pocházím z lékařské rodiny. Děda byl lékař, otec také a moje dcera pracuje na pohotovosti v Paříži. V jarní vlně jsem díky tomu mohl vidět, jak je zdravotnický personál vysílený a z dlouhých směn v ochranných pomůckách má i krvavé šrámy na obličeji. Takže všichni musíme dělat vše pro to, abychom dostali pandemii pod kontrolu. A věřím, že vakcinace je světlem na konci tunelu.

Já to tedy myslel spíš z hlediska byznysu, zda je tu stále optimismus, který se překlápí i do výdajů na reklamu…

Z celkového pohledu na byznys tu naděje je. Ale liší se to odvětví po odvětví. Když nemáte otevřené prodejny, budete přirozeně inzerovat méně, než když prodáváte výrobek a máte prodejny otevřené.

Není překvapením, že když jste firma z oboru e-commerce neboli podnikáte na internetu, tak utratíte mnohem více v roce 2021 než v roce 2020, protože vaše podnikání neustále roste. Když prodáváte, dejme tomu, auta nebo jiné zboží, jehož prodejny jsou zavřené, tak utratíte o trochu méně, protože víte, že když nemůžete prodávat svůj produkt, nemá smysl ho příliš inzerovat.

Zmínil jste na začátku, že se vám podařilo posílit další zdroje příjmů…

Televizní skupina má tři zdroje příjmů. Reklamu, přenosové poplatky a předplatné prémiových služeb. A ačkoliv je ten poslední v této chvíli v porovnání s reklamou velmi malý, je to to, na co se chceme zaměřit. Televize se musí odpoutat od klasického B2B modelu, kdy základem byznysu jsou obchodní partneři z byznysu, a mnohem více vsadit na B2C - model, kdy jdeme přímo za naším zákazníkem neboli divákem. Tedy placené služby a primárně lokální obsah.

Podrobně o rozvoji placených služeb mluví Didier Stoessel v prvním díle exkluzivního rozhovoru pro Seznam Zprávy níže v odkazu:

CME působí v několika zemích. Existují nějaké synergie, které můžete využít, co se týče investic nebo obsahu? Protože když se zaměřujete na lokální obsah, tak moc styčných bodů třeba s rumunským divákem nevidím…

Máte do jisté míry pravdu. Ale adaptace scénářů se uplatňuje napříč všemi zeměmi. A rozdíly v kultuře právě tou adaptací odstraníte. Zmínil jste Rumunsko. Právě na podzim uvedeme v České republice seriál, který byl v Rumunsku extrémně úspěšný. Původní scénář, který byl pro tamní trh adaptovaný přitom vznikl na Slovensku, kde byl také ohromný trhák. A teď ho kompletně přepíšeme a upravíme a uvedeme v České republice. Vidím, že se nadechujete, takže ne, neřeknu vám, o který jde. Snad jen… nebude z doktorského prostředí.

A synergie nemusí být jen obsahové. Třeba technologie. Voyo v Česku a na Slovensku prošlo obrovskou proměnou, kterou nyní můžeme využít třeba ve Slovinsku. Mezi jednotlivými trhy můžeme sdílet nápady, postupy, technologie.

A co třeba vstoupit na nové trhy, a synergie tak ještě rozšířit?

Netlačte na pilu. Začal jsem tu před třemi a půl měsíci a mám toho na starosti opravdu hodně. Musím zajistit, aby vše začalo šlapat co možná nejlépe, a pak se uvidí. Ale upřímně, když se zeptáte ředitele Netflixu, jestli chce na nové trhy, řekne samozřejmě, že ano.

Já myslím, že dobrý obsah putuje samovolně. Zvlášť teď v digitální době. Když vlastníte práva na dobrý obsah, který vyrábíte pro Českou republiku, vlastníte ho pro celý svět. Vezměte si jako příklad Viaplay, nelineární nabídku skupiny Modern Times Group, která má ve Skandinávii přibližně 3 miliony předplatitelů. Nyní spouští službu v pobaltských zemích, spouští službu v Polsku, spouští službu v Americe. Takže dobrý obsah nemá hranice.

A to také díky tomu, že právě v nelineární nabídce nemáte omezení toho typu jako u televizního vysílání, kdy jste museli nejdříve získat licenci.

Takže je cestou překračovat hranice nebo i posilovat na trzích, kde už jste, když tak „nelineárně“, nákupem nějakého dalšího kanálu nebo televize?

Je pro nás pravidlem, že případné plánované akvizice nekomentujeme, ale v této chvíli žádné plány nákupů vážně nemám. A co se týká nelineárních služeb, tak to říkáte přesně. Tam je expanze velmi snadná, a hlavně pro nás je to ohromný nový zdroj příjmů. Když řeknete o Nově, že je největším hráčem na televizním trhu s reklamou, tak je to skvělé. Ale celý trh reklamy je 2,5 nebo i třikrát větší, což znamená, že jsme sice velký, ale rozhodně žádný obří hráč.

Když mluvíme o investicích, jak chcete rozvíjet zpravodajství?

To patří pod rozvoj lokálního obsahu. Tím jsou skvělé zprávy stejně jako skvělý seriál. U zpráv je jasné, že je to absolutně klíčová součást naší obsahové nabídky, protože zábava a zprávy jsou dvěma základními pilíři, které musí mít každý lídr trhu.

A je naprosto jasné, že musíme pokračovat v nastavených stopách, co se týče nezávislosti, objektivity, plurality, kvalitní žurnalistiky a odpovědnosti. Už jsme to mnohokrát řekli, ale zopakuji to i teď.

Takže mohou vaši novináři svobodně informovat o PPF, jako vlastníkovi skupiny?

Bezesporu. Každý den si naše zprávy v půl osmé večer pustí 1,6 milionu lidí starších 15 let. Každý týden sleduje nějakou část našeho zpravodajství v průměru 4,6 milionu lidí. To je víc než polovina v této zemi. A jejich pozornost si zasloužíme jenom tak, že zprávy budou objektivní a profesionální. Nebudou nadržovat té které straně. Jinak to nejde. Navíc byste v opačném případě přišel o talentované novináře, kteří musejí mít jistotu, že mohou pracovat svobodně. Takže naším primárním cílem je, že základní hodnoty, které jsem zmínil, musí být dodržovány.

Máte nějaké plány na rozšíření zpravodajství v programu?

Jestli tím myslíte přidat další zpravodajskou půlhodinu, tak v této chvíli ne. Máme zprávy během ranní relace, zprávy ve 12, v 17 a v půl osmé večer, a to pro tuto chvíli stačí.

Můžeme se podívat na to, zda by tu nebyl prostor pro noční zprávy, ale nejsem si jistý, že by po tom byla poptávka.

Na českém trhu je pozoruhodné, že na rozdíl od jiných zemí, zde zájem o to sledovat televizi klesá večer dříve. Už kolem 22:30. To jinde si lidé pouštějí televizi i v 23 nebo v 22:30. A když máte tuhle hodinu navíc, tak by se dalo uvažovat ještě o jednom zpravodajském bloku. Ale v tuto chvíli ten zájem není.

Jiná věc jsou publicistické pořady. Těch potřebujeme víc. Nebo minimálně jeden, kde budou moci vyjadřovat své názory lidé.

Kde posílit zpravodajství opravdu chceme, není televize, ale musíme se mnohem více zaměřit na TN.cz. Jak obsahem, tak designem.

A nehodláte změnit skladbu zpravodajství, kdy jde dost často o infotainment symbolizovaný tradičně „zvířátky“, ale není to jen to?

„Zvířátka“ jsou legenda, už to dávno ale neplatí. V tomto směru obsah určuje to, co se děje. V této chvíli, kdy svět čelí nebývalé pandemii, je celé zpravodajství zaměřeno především tímto směrem a lifestylová témata nebo, jak vy říkáte, infotainment je upozaděn. Jen se podívejte na ranní vysílání. Dříve tam bylo hodně odlehčených témat, nyní je to plné seriózních rozhovorů a klasických zpráv.

Až zase jednou bude doba, kdy nebude tolik a tak závažných událostí, jistě zase využijeme i odlehčenější témata, protože to je obsah, který od nás diváci chtějí.

Poslední téma, které chci otevřít, je propojení s telco byznysem. Cílem a strategií PPF a tím pádem samozřejmě i CME bylo propojit telekomunikační a televizní byznys. Můžete mi vysvětlit, jak přesně to má fungovat, jaké to má synergie?

Říká se tomu konvergence a je to něco, co začalo, řekněme, když Comcast koupil před nějakými pěti šesti lety NBC Universal. Pokračovalo to, když AT&T koupilo před třemi lety Time Warner. A v Evropě vidíte řadu příkladů, třeba v Portugalsku, kde Altice koupila největší portugalský kanál.

Je to jen jiný pohled na to, o čem jsme už mluvili. Přerod televizního byznysu z B2B, kdy obchodujete jen s firmami, které si zadávají reklamu, na B2C, kdy se snažíte napřímo oslovit svého diváka. A získat peníze od něj.

No a v tomto novém světě se říká, že stále platí, že obsah je král, ale distribuce je královna. A distribuci umí naprosto dokonale telekomunikační firmy. Ty byly orientované na zákazníka celou dobu. Pro televizní byznys je třeba novinkou fakturace pro malé zákazníky. To umí telco levou zadní. A propojením těchto dvou odvětví právě můžete využít tyto znalosti, technologie a vše urychlit.

Stejně tak telco společnosti mají obrovské týmy vývojářů, které zase televizním společnostem umějí pomoci třeba právě s vytvářením nelineárních platforem. Proto je pro nás klíčové mít v rodině telekomunikační firmy. Ale rozhodně to neznamená, že mohou být jedinou naší distribuční cestou, na to potřebujeme všechny dostupné partnery, ne jednoho.

Máte tedy rozjednané nějaké propojení nebo využití znalostí s O2?

Ano, jsme v kontaktu. Sdílíme nejlepší postupy v rámci rodiny firem se všemi. A rozhodně s nimi budeme spouštět nyní distribuci našich nelineárních produktů ve velkém.

A teď mě na závěr vezměte do budoucnosti. Poté, co jsme probrali rozvojové plány, možnosti distribucí, synergie napříč trhy. Jak budou vypadat výnosy CME nebo skupiny Nova za pět let v porovnáním s dneškem, kdy přes 80 procent tvoří příjmy z reklamy?

Řekl bych, že poměr mezi reklamou a předplatným bude asi 50 na 50. Když říkám předplatné, myslím tím nejen nelineární vysílání, ale i předplacené kanály a tak dále. A když tohoto poměru dosáhneme, budu spokojený.

I když je potřeba říct, že televizní reklama je a dlouho ještě bude mimořádně efektivní. Zejména při budování značky. Tedy budování či posilování jména firmy, které posiluje prodeje nepřímo.

Když chcete výkonnostní reklamu neboli jistotu, že za euro investované se vám vrátí dvě eura v prodejích, pak jdete do digitálu, kde to můžete změřit. Ale nebude vám to fungovat bez toho, že už máte vybudovanou značku. A to jinak než přes televizi neuděláte nebo mnohem dráž. Vždyť kdo jiný než my vám dodá 1,6 milionu diváků v osm večer?