Neříkejte jí Kamala! Jak Amerika hledá politický lifestyle

Jsou dvě verze. Na jedné pózuje Kamala Harrisová před růžovo-zeleným pozadí, na sobě má jednoduchý černý kalhotový kostým a na nohou ležérní tenisky Converse, které se staly jejím „módním podpisem“ v kampani. Na druhé stojí senátorka a budoucí viceprezidentka před zlato-žlutým pozadím a na sobě má pudrově modrý kostým od Michaela Korse.

Fotografie, které časopis Vogue zveřejnil na svých sociálních sítích v neděli, vzbudily velký ohlas. A to především kritický. Co na zobrazení zanedlouho nejmocnější ženy v zemi vadí?

Kritika a kontroverze se týká především toho, že Vogue bez dohody s týmem Kamaly Harrisové použil na obálku čísla jinou fotografii, než bylo původně domluveno. Vedení časopisu, pod taktovkou Anny Wintourové, se shodlo na zlato-žluté verzi. „Neformálnější“ zobrazení Kamaly Harrisové mělo být až uvnitř časopisu, je to však obálka číslo dvě. Kritiky ale dráždí celkové vyznění.

„Vogue se vyčítá absence kreativity a stylingu. Obléct Kamalu do mladých amerických nebílých designérů by byl skvělý statement,“ zamýšlí se nad celou problematikou Pavlína Louženská, která se dlouhodobě věnuje módnímu marketingu. Louženská připomíná, že „obléct političku do drahého oblečení může být dost problematické“. Uvádí příklad, kdy americká kongresmanka Alexandria Ocasio-Cortezová figurovala na obálce časopisu Vanity Fair v drahém, a tudíž nedostupném oblečení, přitom sama zastává v Kongresu zcela jiná politická přesvědčení - konkrétně co největší rovnost a přerozdělování.

„Toto je ale vyloženě promarněná příležitost,“ popisuje Louženská zobrazení Kamaly Harrisové ve Vogue: na sobě má totiž modrý oblek od zavedených značek. Kromě pudrového Korse je „ležérní“ verze od značky Donald Deal. „Oba staří bílí muži,“ dodává marketingová specialistka. Jde podle ní o jasný přešlap, a to ze strany časopisu i týmu Kamaly Harrisové, který oblečení pro focení vybíral.

Ani ležérnost stylu se v tomto případě nesetkala s pozitivním přijetím čtenářů a komentátorů. „Holka od vedle je skvělá image během kampaně, ale ne teď,“ popisuje Louženská: „A to je přesně, co obraz vyzařuje. Vrásky, poletující vlasy, kecky, ne moc hezké sako. Trochu unavená máma a historicky první viceprezidentka,“ dodává. Právě to je i například podle komentátorky Robin Givhanové „neuctivé k jejímu úřadu i k osobnosti Kamaly Harrisové“.

Na „paškál“ se však dostal i styl, jakým je fotografie pořízena. Nasvícení a postprodukce totiž dělá Harrisové „co možná nejsvětlejší pleť“ - politička je indicko-jamajského původu a její pleť je přirozeně o mnoho tmavší, než je na výsledné obálce. Fotografie pořídil mladý fotograf Tyler Mitchell, jenž se proslavil tím, že byl vůbec prvním Afroameričanem, který fotil obálku amerického Vogue. A to zpěvačku Beyoncé v roce 2018.

Nejslavnější americký módní a lifestylový magazín Vogue se kvůli otázkám rasismu a diskriminace dostal do kontroverzí už mnohokrát. „Anna Wintourová opravdu nemůže mít žádné afroamerické kamarády nebo kolegy,“ glosoval na Twitteru novinář Wajahat Ali aktuální obálku s Kamalou Harrisovou.

Šéfredaktorka amerického Vogue Anna Wintourová čelila v minulém roce velké kritice. Novinářka známá svým ostrým stylem a hlubokým vhledem do světa módy vede americké vydání Vogue od roku 1988. Až po loňských rasových nepokojích po smrti George Floyda se v magazínu začalo téma rasismu objevovat a sama Wintourová s omluvou přiznala, že tomu nikdy nevěnovala přílišnou pozornost.

Navíc, podle investigativců z The New York Times Wintourová v časopise udržovala rasistickou firemní kulturu a to, že „ideálem krásy“ je podle ní „bílá, štíhlá, bohatá“ žena. Kauza se netýkala pouze Anny Wintourové, ale i celého vydavatelského domu Condé Nast, který vydává Vogue, Vanity Fair nebo The New Yorker.

Co se týče fotografií afroamerických žen, i tady je Vogue cílem dlouhodobé kritiky. „Vybělený obličej“ nepovedeným nasvícením nebo retušovací postprodukcí měla například gymnastka a olympionička Simone Bilesová na obálce srpnového čísla z minulého roku. Za objektivem stála proslulá Annie Leibovitzová. Argumentem kritiků je, že fotografové „neumí“ nasvítit „nebílé“ modelky, že jednoduše neumí pracovat s jinou než bílou pletí.

Nejde ale „pouze“ o zobrazení „nebílé“ modelky, ale celkově o úzké propojení politiky a lifestylových časopisů a jejich obsahu. „Když se podíváte na tuto obálku, nic nevyvolává wow-efekt,“ komentuje zobrazení budoucí viceprezidentky Harrisové komentátorka The Washington Post Robin Givhanová: „A občas je právě tento wow-efekt, který uznává a oslavuje úspěch afroamerické ženy, to, co chtějí (…) A neříkejte jí Kamala.“

„Zajímavé je, že na kritice obálky Vogue se shodly feministické magazíny, časopisy pro generaci Z i publikace pro lidi z fashion byznysu,“ uvažuje dál Pavlína Louženská. „Láska mezi politiky a lifestylem je manželstvím z rozumu. Ideální možnost, jak mluvit o hezkých tématech k masovým voličům,“ dodává. Tak proč tedy často propojení těchto světů končí kontroverzí?

„Rozhovory vznikají jako PR, nikdo neklade složité otázky,“ vyjmenovává marketingová odbornice důvody. „Nebo naopak časopis najme na rozhovor protřelého novináře, který se nepříjemně ptá a politik se cítí zrazen.“ To byl případ Ivanky Trumpové v rozhovoru pro Cosmopolitan před čtyřmi lety.

„Dále je to styling, na který jsou módní časopisy zvyklé. Ten ale politika ukazuje veřejnosti jako zhýčkaného, byť jde o půjčené oblečení,“ přidává Louženská. „No a vždy se objeví i otázka politického názoru média. Americké vydání Vogue podpořilo v posledních několika volbách demokraty a Trump kritizoval, že ačkoliv Michelle Obamová byla na obálkách několikrát, Melanie ani jednou,“ připomíná.

V Česku se oproti tomu až na naprosto raritní případy lifestylové magazíny a politika neprotínají.

„Škoda, že tady nepracují kampaně politiků s lifestyle magazíny více. Na obálkách Elle, Joy nebo Marie Claire jsem v Česku političku nenašla. A přitom je jich tady několik, které by si to zasloužily. A mohly by mluvit o tom, o čem pravidelně mluví nejen Kamala Harrisová. Jak i malé holčičky jednou mohou zbourat skleněné stropy,“ míní Louženská.